三年投百億 一加要當線上第一

　　誕生在線上的一加，要在OPPO的全方位支持下，向線上手機市場第一發(fā)起沖鋒。

　　文|游勇

　　編|王飛飛

　　“希望未來三年在2000元以上的線上市場里，我們能做到份額第一。”一加中國區(qū)總裁李杰宣布了這一目標，成立九周年的一加即將開啟新的征程。

　　12月17日，一加進行了與OPPO合并以來的一次重大調整：OPPO正式進入雙品牌時代，未來OPPO線上就是一加，OPPO還將開啟“護航計劃”，三年為一加單獨投入100億。而一加明確為OPPO旗下主打性能的先鋒品牌。為了表明決心，一加還宣布三年內的硬件綜合凈利潤率可以為0，把更多成本投入到產品中，“給用戶物超所值的體驗”。

　　線上市場雖然沒有線下市場的規(guī)模大，但波動小，歷來是各家必爭之地。過去，OPPO一直是全渠道并重，但線下的存在感遠高于線上。隨著手機進入存量競爭時代，線上反倒成了OPPO的一個增量市場。如今，一加承擔著OPPO在線上市場開疆擴土的使命。

　　01

　　一加回到熟悉的主場

　　熟悉一加的用戶都知道，一加在2014年誕生時，就是一個互聯(lián)網品牌。

　　互聯(lián)網品牌的好處在于：輕資產，能快速傳播裂變，而且粉絲粘性高。這些特質對一個新品牌而言，都是寶貴的財富。

　　一加也吃到過線上渠道的紅利。一加第一代機器上市時，大家心里對銷量都沒有底，為了不造成太大的庫存積壓，一加干脆采用了線上邀請碼制度，有碼才能購買。結果一加1一炮而紅，導致一碼難求。

　　在進入T-Mobile等運營商渠道之前，一加在海外主要通過亞馬遜等電商平臺賣給用戶。線上渠道的便捷性，讓一加在全球各地迅速打開局面。

　　亞馬遜印度CEO當時為了獲得一加在印度的獨家代理權，帶著VP飛抵香港，與劉作虎接洽。印度亞馬遜專門調整了網站購買流程，適應一加的邀請碼購買機制。最終一加1上線后，在沒有做任何市場推廣的情況下，印度第一個月銷售量近7萬部。

　　回過頭去看這段歷史時會發(fā)現(xiàn)，一加在大部分情況下能順風順水，與它堅持的“最強旗艦配置+互聯(lián)網銷售模式”有很大的關系。其實，這些年一加雖然在渠道上有過不少嘗試，但核心還是在線上，與粉絲社區(qū)共創(chuàng)的文化也沒有丟。

　　“一加和加油都誕生在線上，線上是一加的起源，是一加熟悉和優(yōu)勢的地方。”劉作虎說，“OPPO線上就是一加。”

　　隨著兩個品牌進行了一年多的整合，雙方從此有了明確的區(qū)分：OPPO是全渠道品牌，重點做影像和設計，而一加專注于線上，用極致性能去開拓增量市場。一加可以共享OPPO的線下渠道，OPPO線上主要資源、流量今后都將會向一加傾斜，不斷夯實一加在線上市場的競爭力。

　　一加又回到了熟悉的線上市場。但眾所周知，線上市場歷來是一個火拼性能和價格的重災區(qū)。線上看不見摸不著，銷售鏈條比較短，價格和性能成了兩個非常顯性的指標，能夠讓消費者快速決策。

　　我們也看到，國內線上品牌基本都在對外強調性能這個標簽。只不過，相比之下，一加對做到極致性能有自己的理解，也有更大的決心。

　　一方面，一加宣布三年內硬件綜合凈利潤率可以為0，不賺錢，交朋友，堅定做線上產品的決心;另一方面，一加宣布OPPO將三年內投入100億的資金主要用于研發(fā)。而這百億資金里，并不包括底層研發(fā)、渠道投入等與OPPO共用的部分，“100億是針對一加主打性能的投入。”李杰說。

　　一加的目標也很清晰：怎么把手機的性能做到極致。

　　如果看一加歷代的產品，其實幾乎每一代都是性能單品。采用的都是當時最頂級的芯片，用的也是大內存，以及花1億元定制的高刷屏。多年來，一加對外提及最多的就是全面流暢的體驗，而高規(guī)格的硬件配置是保證流程的前提。

　　但對性能本身，深耕多年的一加也有了更深刻的認知，單純靠硬件堆疊已經很難帶來性能上的本質提升。行業(yè)里早期的性能體驗來自芯片工藝制程的提升或者內存堆疊，但這兩條路，已經沒有多少可挖掘的空間，性能賽道來到了深水區(qū)。

　　一加認為需要深入安卓最底層的應用，包括對內存的編譯、執(zhí)行的邏輯進行更改。而這些都需要更大的資金投入和更深刻的技術儲備，這也是一加在性能賽道重點投入的方向。

　　甚至一加還想著解決手機之外跟之內的整體問題，讓用戶能夠在弱網環(huán)境下也能獲得好的體驗，這需要對基礎設施的軟硬件進行投入，即通過云、運營商的專網，加上手機端這幾個很復雜的網絡模型跟計算解決，背后要投入大量的全國服務器網點布局。但“這種體驗如果我們一旦能做得出來，它是非常具有領先性、革命性的體驗，這就是我們未來的100億，以及未來的產品和技術會重點投入的方向和思路。”李杰說。

　　02

　　線上還大有可為

　　福建一位手機經銷商，在當?shù)亟洜I著大大小小十幾個店鋪或者柜臺。他告訴數(shù)智前線，受疫情影響，客流量大幅減少，上個季度的銷量同比減少了17%，“現(xiàn)在都不看銷量了，只看毛利。”

　　而華東地區(qū)一位專門經營線上渠道的手機經銷商，經歷的卻是另外一番景象。他代理了多個手機品牌，雖然銷量也受到大盤行情的影響，但只要快遞能發(fā)貨，即便在疫情期間，依然有著平穩(wěn)的銷量。

　　個體的反饋在整體數(shù)據(jù)中也能得到驗證。據(jù)Canalys統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度中國智能手機市場出貨量同比下滑了11%。而與此同時，線上市場占整體的比重從2020年的29%左右，預計在2023年將上升到33%。

　　線上市場顯示出了獨有的穩(wěn)定性。一加將重心放在線上，也契合了這種變化。“一加在公司的戰(zhàn)略布局當中承擔的主要任務就是做增量。”

　　而大量“Z世代”年輕用戶(95后)開始成為智能手機消費的主力之一。截至2022年6月國內“Z世代”線上活躍用戶規(guī)模已達3.42億，超過80后成為線上最主要的消費與內容制造人群，也是如今換機活躍度最高的人群之一。

　　他們天然有線上消費的習慣，同時又對手機性能有著很深的追求。

　　用Counterpoint高級分析師 Ivan Lam的話說：“中國的Z世代消費者在購買智能手機時表現(xiàn)得非常聰明老道，他們更追求物超所值。通過線上的評價和不同來源的信息，他們甚至會將中高端機型的功能與高端機型來進行比較，把所花的錢都用在刀刃上。同時他們在尋求搭配更可靠的CPU來滿足自己在游戲性能方面的需求，良好的影像體驗以及出色的外觀設計等方面。”

　　事實上，線上市場的規(guī)模每年穩(wěn)定在9000萬臺左右。“到了今天，大家手里的錢可能比以前少一點，但更多的人愿意去線上買物超所值的產品，這是我們看到的更積極和正面的一面，所以我們更有決心，要在一加的品牌上加大投入，真正地把這個市場做扎實。”劉作虎說。

　　一加瞄準的又是潛力最大的價位段。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，2018年到2022年4年間，移動互聯(lián)網用戶手機2K~5K價位區(qū)間占比持續(xù)上升，總占比從23.7%攀升至43.4%。而一加旗下的ACE系列和數(shù)字系列都是在這個價格區(qū)間。

　　而且，一加做得比較巧妙的一點是，無論是過往的線上基因，還是現(xiàn)在的賽道選擇，都完美避開了與OPPO的競爭，避免了品牌之間的資源浪費和產品內耗。

　　當然，線上也并非一馬平川，國內手機市場的內卷在線上渠道同樣存在。一方面，現(xiàn)在線上的流量費用越來越昂貴，上述經銷商透露，基本要達到7個點才能打平，但實際上有些品牌給出的利潤空間還達不到這個數(shù)。

　　但另一方面，線上渠道面向全國用戶，不受線下門店的地域限制，消費者很容易進行產品的直觀對比，這也在客觀上促使品牌必須拿出更有競爭力的產品。

　　上述經銷商認為，一加定位線上的關鍵就在于能否打出屬于自己的線上標簽，搶占用戶心智。

　　03

　　雙品牌攪動線上格局

　　如果一加還是采用以前獨立運作的模式，要想三年內在線上市場拿下第一幾乎沒有可能。在這個非常重視性能的細分賽道里，早已是資源的全面競爭。

　　但現(xiàn)在有OPPO的全力支持，這種贏面就大了很多。

　　其實，一加在并入OPPO之前，雙方已經在共享不少資源，比如供應鏈、生產制造等，解決了一加的后顧之憂，也幫助一加拿到了很多小品牌不可能拿到的資源。

　　但這一次，OPPO對一加愛得毫無保留，專門為其開啟了全方位的“護航計劃”：

　　一是資金上，未來3年OPPO單獨為一加投入100億。好的產品往往不是天才般的靈光乍現(xiàn)，它需要重金投入和長時間的打磨。比如，讓一加7 Pro一戰(zhàn)成名的90hz高刷屏，背后的定制成本高達一億元人民幣。在這個成熟的賽道里，資金是保障一款產品能否做好的必要條件。

　　二是技術上，一加可以得到OPPO研究院和OPPO集團一萬多名工程師的技術支持。OPPO研究院甚至有一條專門給性能和游戲線做軟硬件前期技術儲備。

　　三是渠道上，一加入駐OPPO全國5000+線下門店。相比于純粹的線上品牌，一加聚焦于線上，但又背靠著OPPO的海量門店，讓很多用戶能看得見、摸得著，打通“線下體驗，線上購買”的鏈路。

　　四是售后上，OPPO近千家服務網點向一加用戶開放，解決線上品牌往往售后薄弱的難題。

　　除了百億“護航計劃”，還有技術、渠道、服務和人才等資源的傾斜和共享，包括在電商搜索、IP資源、渠道、售后服務、用戶運營等幾乎所有類型的線上資源。

　　在手機進入存量競爭與零和博弈的時代，OPPO這次打造雙品牌，實現(xiàn)線上和全渠道兩條腿走路。

　　無論是之前的華為小米，還是后來的vivo，都證明了雙品牌行得通。雙品牌的天然優(yōu)勢在于，盡可能多地覆蓋不同價位段的用戶，滿足不同用戶的需求。

　　反映到產品上也是同樣的邏輯。旗艦機通常都不會有太明顯的短板，什么配置都用最好的，代表了一個品牌的最強生產力。但造成的結果是，體驗不一定最好，但價格肯定更貴。

　　甚至在一定程度上造成了配置浪費和性能過剩。舉一個很簡單的例子，一個從不自拍的宅男，手機的超高像素和各種光學防抖鏡頭，對他而言不能說是累贅，但至少是一種浪費。他可能更在乎游戲的流暢體驗，要更快的運算處理能力，保證能帶動大型手游。他可能還需要一個高刷新率的屏幕，保證不掉幀的同時，能更好地保護視力。理想狀態(tài)下，是他的需求被精準滿足。

　　用戶的分層和消費需求的差異，讓手機市場的競爭變得更加精彩。如何讓產品更精準地滿足細分人群的需要，就成了勝出的關鍵。

　　而且相比于之前單打獨斗，現(xiàn)在目標清晰之后，雙品牌的協(xié)同效應也越來越顯著。

　　一加11首發(fā)了OPPO的移動光追技術。光線追蹤是模擬物理世界中光影的傳播、折射、反射、漫射和全局照明效果，能給游戲帶來更逼真的畫面。之前一加Ace就用上了行業(yè)首發(fā)的長壽版150瓦快充技術，一加Ace Pro則率先搭載了大內存瞬時帶寬技術。

　　這些與性能強相關的技術，都率先在一加機型上得到應用，說明OPPO和一加合并之后，一加并沒有被邊緣化，反而是資源得到了合理配置與協(xié)同。

　　雙方的融合已經產生了一定成效。Counterpoint分析師透露，第三季度一加在中國的總銷量同比增長9.6%，環(huán)比增長44.3%。一加Ace Pro的熱銷已經在幫助OPPO取得線上市場新增長。

　　可以想見，一加全力押注線上之后，在OPPO的保駕護航下，可以更快在性能賽道打出品牌標簽，在線上渠道掀起風浪。隨著“OPPO線上就是一加”的概念深入人心，未來的市場機構排名中，一加會隨著出貨量的猛增，成為榜單的�？�。