抖音電商進入深水區：拼多多比淘寶更焦慮？

　　近幾天，抖音餓了么聯手成為業內關注的一個熱點，從消費者與商家的期待來看，還是樂見抖音攪局外賣市場。

　　畢竟，在商家的角度，在抖音的鯰魚效應沖擊下，也有望把巨頭平臺的抽成費用打下來。

　　在電商市場，抖音對淘寶、拼多多、京東也構成了肉眼可見的沖擊。

　　目前抖音電商淘寶化的趨勢明顯，布局正在進入深水區。根據Tech 星球的消息，抖音電商作者商品運營負責人李恬已于 6 月離職，抖音電商正加速改變過渡綁定內容流量的模式，未來主要去做商城和品牌。

　　從抖音818來看，抖音搜索、直播、短視頻、商城、店鋪展示等多樣入口被打通，從興趣電商深入貨架電商。

　　8月22日，抖音電商發布“818發現好物節”數據報告，13天內，該平臺商城場景帶動銷量同比增長達359%，搜索場景和店鋪櫥窗場景同比增幅分別為153%和239%。

　　目前淘寶拼多多、京東都開始反向布局短視頻，從貨架電商轉型內容電商。

　　抖音深入貨架電商，為何拼多多可能更焦慮

　　筆者早前指出，抖音淘寶化，淘寶抖音化，兩者殊途同歸，淘寶面對抖音的沖擊壓力很大，從阿里財報來看，淘系的GMV下滑和客戶管理收入的下降，與抖音等新興平臺的競爭有一定的關系。

　　據中信證券的美妝月度數據，淘系美妝的7月增速為-13%，抖音為109.6%。1-7月，淘系化妝品的累計增速為-12.6%，抖音化妝品1-7月的累計增速為228%。

　　但由于淘系的體量與抖音的體量的差距依然很大，抖音更多蠶食了興趣電商支撐的低客單價商品，在消費者剛需支撐的核心大件品類上——比如高客單價服裝、數碼電子、家居冰洗大件等，需求依然在傳統電商平臺。

　　按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12個月，有超過1.23億名年度活躍消費者每人在淘寶和天貓上消費超過人民幣10,000元。其中約有98%于過去12個月繼續保持活躍。”

　　淘寶當然很焦慮，從其搜索電商引入短視頻布局來看，淘寶在尋求出路，但其實從目前抖音深入貨架電商、將興趣電商與貨架電商融合的思路來看，拼多多可能比淘寶更焦慮。

　　筆者此前指出，興趣電商是激發沖動消費，比價屬性較弱。但對于消費者來說，買東西只會偶爾沖動，不會長期處于沖動的狀態。理性消費、剛需購物才是主流。

　　從筆者的體驗來看，抖音電商甚至比拼多多還要下沉，9塊9包郵，99元買一送一、買一送二的低客單價的商品大量存在。

　　對于興趣電商而言，低客單價產品很容易激發消費者的下單需求。我此前一度懷疑，它是如何做到如此低價還有利潤的?

　　低價的原因，筆者猜想有幾點：

　　首先是拼多多在抖音大量投放廣告，成功幫助抖音培育了與拼多多類似的調性。

　　從筆者的觀察來看，拼多多在抖音的廣告一類是純平臺商品廣告，一部分是投放的達人廣告，比如類似達人談將如何降低一個月的生活開支，省錢妙招的時候，猝不及防植入一個拼多多廣告，教你如何降低花費之類的等等。

　　在大量這種低價搶購、省錢的廣告沖擊下，消費者在抖音購物也形成了一定的低價認知，這導致低客單價產品、性價比走爆款的思路大量存在。

　　其次是源于商家進貨渠道多元化。一部分是當前許多產業帶商家有些自有進貨渠道。

　　比如他可以做到從某些產業帶工廠進貨，一些工廠因疫情需要資金周轉，需要處理掉的庫存商品，因此他們可以低價大批量采購，在抖音開賣做到超低價賣出。

　　一部分是不少無貨源商家直接從拼多多、1688進貨到抖音賣，可以做到同樣低價。

　　這打的其實是拼多多的大本營與核心腹地。

　　從抖音對商家的吸引力來看，它吸引的同樣是中小商家與白牌商家，包括拼多多主推的拼團砍一刀模式也被抖音學了。在抖音商城的貨架上，也主推超級秒殺、“拼團”等標簽的商品。

　　筆者經常關注的小孩玩具車模型的價格基本是19.9元21個或18個鐵皮合金車、10.9元8臺工程車等等。

　　從日前有米有數的《2022年抖音上半年商家生存報告》來看，這種趨勢已經很明顯了。

　　筆者從報告中關注到一個數字是，基于服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類的銷售情況，近7成售出商品價格不足50元，其次約18%的售出商品價格處于50-100元，其中，在服飾鞋包品類中，超300+的商品銷量下降。

　　該報告指出，其中100元以內的商品帶動近9成大盤銷量。

　　可以看出，抖音與拼多多的用戶畫像其實重合度非常高。抖音的增長，毋庸置疑對淘寶、拼多多、京東都有影響，但是從對三者護城河的沖擊力度來看，對拼多多的沖擊要更大。

　　拼多多的護城河并不穩固

　　我們知道，淘系的大盤其實是品牌商家——這是消費者大件購物與剛需購物的核心品類。京東的大盤是數碼3C家電以及對送貨時效有更高需求的用戶。

　　拼多多的護城河與基本盤其實更多是低客單價消費者認知以及手握大量中小商家與白牌商家。

　　拼多多于2015年成立，通過拼團模式不斷積累用戶，2018年，拼多多無貨源店鋪大量進駐，發展到今天，平臺內商家內卷日益嚴重，部分拼多多商家正在低調轉到抖音小店無貨源。

　　抖音對白牌商家、中小商家的吸引力越來越大。

　　這背后的原因不難理解，拼多多如今的流量瓶頸顯露，店鋪趨向飽和，拼多多過去的流量來源依賴于砍一刀拼團模式，但從拼團模式的現狀來看，熱度大不如前，對流量的帶動效果正在弱化。

　　如今拼多多商家低價內卷愈加嚴重，拼多多商家自身拿到的利潤非常低，經營拼多多店群，成本愈來愈大。

　　從*價格戰的打法來看，拼多多如果不是有自己的貨源，工廠，很難維持下來。

　　而正是由于拼多多商品普遍價格低，利潤低，它甚至已經成為不少無貨源商家的貨源地，不少二道販子有流量懂內容，但沒有自己的貨源店鋪，于是就從拼多多、阿里1688等渠道進貨，加價到抖音賣貨，通過流量賺取差價。

　　這無疑是讓不少拼多多商家感受到了沖擊。

　　筆者此前也提到，抖音是巨大的流量池，從商家到達人都很焦慮，害怕不進入抖音會被時代的列車拋下，況且現在流量增長趨緩，基于對未來不確定增長的擔心以及和對機會錯失的焦慮驅動，很多商家都在進入抖音這個賽道。

　　抖音走直播+興趣電商模式，以達人+優質內容激發用戶興趣，吸引用戶停留產生購買轉化，這種模式對拼多多與淘寶天貓都產生了沖擊，但是由于淘系電商的人均客單價與GMV要更高，大量品牌商、*商家依然將淘寶天貓作為主要經營陣地。

　　拼多多低價+拼多的模式長期以來難以撬動品牌商尤其是知名品牌商入駐拼多多，許多品牌商依然將拼多多視為尾貨甩賣的渠道。

　　華為、蘋果、雅詩蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、蒂凡尼、聯想、耐克運動鞋等等知名品牌，都沒有或者說不愿意在拼多多開設官方旗艦店鋪正式入駐，但拼多多又極度渴望有*進駐來提升平臺的品牌調性，過去發生于特斯拉、蘋果與拼多多之間的矛盾也由此而來。

　　拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但問題是拼多多以低價、性價比為核心權重的流量分發體系導致中小商家在拼多多賺錢難，他們在尋找更好的出路。

　　而抖音是內容算法分發體系，主打的是低客單價產品，比價體系較弱，主張的是以足夠優質的內容來迎合算法推薦，盡管能不能賺錢是另一回事，但給了商家新的希望。

　　根據一個非官方的數據顯示是，2021年抖音電商的整體GMV是7000億，而2022年抖音電商的GMV目標是1.7萬億，要比2021年增加1萬億。

　　事實上，從抖音近兩年來的增速與趨勢來看，抖音追上拼多多也不是沒有可能。

　　2020年拼多多GMV是1.6萬億左右，如果抖音電商在今年追平拼多多去年的成績，那很可能意味著未來2~3年，抖音將成為國內*大電商平臺了。

　　拼多多也看到了這方面的壓力，早早開啟了短視頻戰略，但目前效果并不明顯。

　　一方面是內容的優質度不夠，一方面是沿襲了過去“砍一刀”模式，做任務，看視頻、廣告獲得幾毛或幾分錢獎勵，但這種無限接近提現門檻的“砍一刀”模式讓消費者產生了一定的免疫力，也難以構成對達人的吸引力與達人生態規�；�形成，拼多多要在短視頻布局上如何突圍，是需要進一步思考的。

　　如何避免電商沖擊用戶內容觀看體驗，抖音需要反思

　　有人說，“現在的抖音就是一個籃子，只要能賺錢，就把它裝滿籃子。”事實上也正是如此。

　　抖音這兩年來其實一直在旁敲側擊的不斷試探各種電商玩法，不斷完善電商產品品類，工具以及電商營銷服務的方法論。

　　除了手握龐大的流量之外，抖音平臺從不缺少網紅達人，流量+達人主播+算法+方法論構成了一整套抖音體系化的打法，加之抖音前期“興趣電商”持續以低客單價產品提升用戶復購，沖擊消費者心智，抖音與拼多多在電商層面的調性重合度已經越來越高。

　　如此前筆者所言，抖音興趣電商是前菜，貨架電商才是正餐，這無疑將進一步影響商家的布局走向。

　　不過從目前的趨勢看，還不能斷定抖音就一定能全面撬動拼多多上的白牌商家，畢竟抖音對于電商增長的過度焦慮其實是一種更偏短期的打法。

　　興趣電商也是有時間周期與閾值的，它是否能長時間刺激消費者的沖動購物，消費者后續是否會對這種基于潛在需求的“興趣推薦”模式形成免疫力，以及抖音貨架電商是否能讓多數商家賺到錢還有待觀察。

　　此外，如何平衡電商與廣告對抖音內容體系的沖擊，避免電商與廣告的泛濫進一步影響到用戶對抖音的內容觀看體驗，是抖音需要慎重考慮的。

　　畢竟，抖音的核心競爭力是依賴于算法打造的內容護城河。如果用戶對抖音內容優質度的認可度持續降低，對抖音的生態傷害很大。

　　從目前用戶的反饋來看，抖音泛濫的廣告對用戶的使用體驗已經造成了一定的影響，如果持續擴大電商布局，將大量電商廣告內容過度融入正常的視頻信息流之中，用戶體驗持續被干擾或將對用戶時長也將造成巨大沖擊。這或許是抖音深入貨架電商+興趣電商布局，需要警惕的地方。

　　畢竟，一個內容平臺要成為*大電商平臺，這意味它需要在內容層面做出一定的犧牲與讓步——而這個犧牲，還來自于整體的用戶體驗與用戶時長。

　　而從競爭的角度來看，視頻號的潛力已經凸顯，對抖音構成了一定的壓力。

　　根據騰訊財報信息顯示，視頻號總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能播放量同比增長超過400%。

　　隨著內容生態的進一步豐富以及質量的進一步提升，視頻號是否會對抖音的用戶時長形成反向搶奪的趨勢也還有待觀察，抖音與視頻號之間的競爭也還處于中場。

　　整體而言，從抖音深入貨架電商的布局來看，可能對拼多多在貨架電商領域的核心護城河與品牌認知造成一定的沖擊，但從競爭角度來看，如何平衡平臺優質內容的底線，是抖音需要堅守與反思的地方，也事關抖音的長期增長曲線走向，面對來自于抖音的沖擊，拼多多又該如何接招出招，值得觀察。