從野蠻生長到狠踩剎車，這家全球第六手機(jī)廠商怎么了？

　　作者|于惠如 編輯|羅麗娟

　　發(fā)布的第二款手機(jī)創(chuàng)下5分鐘20萬的銷量記錄。

　　成立的第一年在印度賣出400萬臺手機(jī)，沖進(jìn)市場前五。

　　成立37個(gè)月，手機(jī)全球銷量突破1億部，破了小米的記錄，成為最快邁入億級銷量的手機(jī)品牌。

　　成立的第三年，成為全球智能手機(jī)出貨量第六名：根據(jù)Omdia調(diào)研機(jī)構(gòu)在2021年的調(diào)研報(bào)告，realme 位于全球銷量排行榜的第六名。

　　當(dāng)前，銷售市場已從最初起家的印度拓展到東南亞、歐洲、大洋洲、中東非洲等地，進(jìn)入61個(gè)國家和地區(qū);前兩年推出的中高端系列——GT系列全球銷量突破500萬;全球用戶超過1.4億。

　　過去4年，realme如同一匹黑馬，在全球智能手機(jī)市場接近飽和的背景下“野蠻生長”。

　　2018年，時(shí)任OPPO海外負(fù)責(zé)人的李炳忠決定創(chuàng)業(yè)，辭去OPPO的職務(wù)后，他創(chuàng)辦了realme手機(jī)品牌。雖非白手起家，卻也是從0開始。基于過往積累，李炳忠將realme的起點(diǎn)選在印度市場。

　　同為“歐加三兄弟”，人們總愛拿realme和一加對比。相比更加“保守”的一加，realme的成長展現(xiàn)了另一個(gè)故事版本：高效，乃至激進(jìn)。

　　去年成立三周年之際，李炳忠放出豪言：2022年底將實(shí)現(xiàn)新增1億部手機(jī)銷量，2023年沖擊年銷量1億部。

　　不過，在今年智能手機(jī)市場低迷的背景下，realme不再提及新增億部銷量的目標(biāo)，也將不再開拓新的市場，而是計(jì)劃采取“精耕細(xì)作”的策略。

　　8月17日，在realme成立4周年之際，李炳忠發(fā)布公開信稱，通過迅速布局，realme在行業(yè)初步站穩(wěn)腳跟。當(dāng)前，realme已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第二階段，在新階段，“長期主義”將成為拉動新增長的關(guān)鍵詞。

　　“在創(chuàng)業(yè)的第二階段，我們會將‘產(chǎn)品打磨’與‘市場深耕’提到重中之重的位置。”李炳忠說。

　　告別野蠻增長

　　事實(shí)上，realme告別“野蠻生長”有跡可循。

　　今年，realme放緩了發(fā)布新品的節(jié)奏。有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年全年，realme共發(fā)布了18款新機(jī)，包含GT系列，X系列、V系列以及Q系列。而在今年過去的8個(gè)多月中，realme發(fā)布的新機(jī)不到5款。

　　realme副總裁徐起透露，與創(chuàng)業(yè)第一階段不同，接下來將不會再有每月一場的發(fā)布會。

　　創(chuàng)業(yè)第二階段，realme接下來四年的目標(biāo)是什么?

　　如果將realme的全球化戰(zhàn)略比作“T”型，在快速布局的第一個(gè)4年，這家公司則是在卯足勁將T的第一筆橫拉得足夠長，接下來的戰(zhàn)略則是將第二筆豎劃得足夠深。“接下來公司將重點(diǎn)聚焦于有機(jī)會的市場，將它做深做透，進(jìn)入更多TOP 3排名。”徐起表示。

　　2018年成立起，realme便遵循“輕資產(chǎn)、短渠道和重電商”的打法，這不僅讓這家初創(chuàng)公司大幅減少了中間環(huán)節(jié)、壓縮了成本，也使其能直接、快速地了解用戶的喜好和需求。接下來，realme將繼續(xù)按照這條已經(jīng)被驗(yàn)證的路線走下去。

　　執(zhí)行方面，realme已從產(chǎn)品、市場、組織架構(gòu)等方面劃出了重點(diǎn)：

　　首先，精簡產(chǎn)品。主要包括三個(gè)方面：產(chǎn)品精簡35%，收縮產(chǎn)品線，集中資源打造爆品;在全球會主攻250-400美金價(jià)位段，將數(shù)字系列打造成為全球現(xiàn)象級產(chǎn)品;研發(fā)投入同比增加58%，專注于屏幕、閃充、游戲、新形態(tài)四方面進(jìn)行科技創(chuàng)新。

　　其次是深耕戰(zhàn)略市場，鞏固“2+15”的市場據(jù)點(diǎn)。夯實(shí)2個(gè)千萬市場——中國、印度;在東南亞、歐洲國家重點(diǎn)部署15個(gè)百萬級市場，包括法國、西班牙、意大利，印尼、菲律賓、泰國、越南等。

　　同時(shí)，在組織架構(gòu)上做升級，調(diào)配集團(tuán)資源，全球渠道整合運(yùn)作。主要包括：成立全球零售管理部實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，重點(diǎn)資源投入到重點(diǎn)市場，比如：“2+15”市場;成立IEC國際電商部，電商渠道統(tǒng)一操盤。

　　根據(jù)徐起的介紹，realme接下來將不再開拓更新的市場，而是把精力更多聚焦于“2+15”市場。

　　在realme現(xiàn)有市場中，目前年出貨量超過100萬的市場有8個(gè)，這意味著在創(chuàng)業(yè)第二階段，realme要在已有市場中再開拓7個(gè)銷量百萬級市場才能達(dá)到目標(biāo)。

　　盡管在產(chǎn)品上實(shí)行“1+5”策略”，除手機(jī)之外，realme也推出了平板、穿戴等5類生態(tài)產(chǎn)品，并將大力發(fā)展生態(tài)業(yè)務(wù)，手機(jī)依然是realme的主導(dǎo)產(chǎn)品。

　　在全球智能手機(jī)市場進(jìn)入需求下跌之際，眾多手機(jī)廠商將目光轉(zhuǎn)向折疊屏手機(jī)。截至目前，除蘋果外，包括小米、OPPO、榮耀、華為、三星在內(nèi)的主流手機(jī)廠商都已推出折疊屏手機(jī)。

　　在創(chuàng)業(yè)的第二階段，realme也想“卷”入這條賽道。

　　“折疊屏的話題，我們內(nèi)部也討論了蠻多次了，我們經(jīng)常聊，realme如果做一款折疊屏應(yīng)該做成什么樣子。”徐起透露，對于公司來說，做折疊屏手機(jī)是一個(gè)確定的話題，不過發(fā)布時(shí)間估計(jì)要到明后年。

　　為了“活得好”

　　為何在此時(shí)提出從“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)變?

　　外部因素不可忽視。

　　沒有人可以否認(rèn)，今年消費(fèi)者不愿意買手機(jī)了。

　　一位長期從事通訊行業(yè)培訓(xùn)的人員告訴全天候科技：受疫情影響，消費(fèi)者對自己收入的不確定性增加，因而消費(fèi)更加理性。同時(shí)，根據(jù)市場第三方機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)，國內(nèi)用戶換機(jī)周期從三年前的24.3個(gè)月增加到了31個(gè)月。

　　中國信通院公布的數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%。其中，國產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量累計(jì)1.15億部，同比下降25.9%。上市新機(jī)型累計(jì)192款，同比下降1.0%。

　　“目前全球市場下行，我們更應(yīng)該將所謂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)變成精耕細(xì)作精品戰(zhàn)術(shù)，聚焦戰(zhàn)略資源打造精品，留下更好的用戶心智。”徐起表示。

　　野蠻生長時(shí)期的realme，依托“大OPPO”體系的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力和渠道等資源，憑借性價(jià)比的優(yōu)勢在強(qiáng)者如云的手機(jī)市場活了下來，并向外界展示了一種相對穩(wěn)健的成功。

　　這同時(shí)也意味著，這家公司會遇到“如何活的好”這個(gè)問題。

　　手機(jī)品牌進(jìn)入某個(gè)市場前7很容易，進(jìn)入前5需要花點(diǎn)功夫，而想要進(jìn)入前3就需要更多資源和更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗裕�也對品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈能力提出了更高的要求。

　　“就像我們看奧運(yùn)比賽，入圍賽很容易，但想要進(jìn)入決賽，就要靠每家的基礎(chǔ)和基本功。”徐起說。

　　在徐起看來，在過去快速發(fā)展的4年中，realme在產(chǎn)品節(jié)奏、產(chǎn)品線等方面均存在過于“粗放”的問題。

　　過去，為快速拓展市場，產(chǎn)品線就必然存在“節(jié)奏踩踏、價(jià)位段重疊、衍生品密集”等問題。以真我realme V系列為例，該系列產(chǎn)品包含的衍生品有VS、VPro等，價(jià)位段比較密集，集中在739元至1599元之間。

　　另外，由于產(chǎn)品線龐雜，產(chǎn)品迭代節(jié)奏和產(chǎn)品線不斷被調(diào)整，期間出現(xiàn)缺芯情況時(shí)，產(chǎn)品線在一定程度上會被打亂。

　　“有一段時(shí)間大家覺得這個(gè)產(chǎn)品特別密集，特別多，另一段時(shí)間產(chǎn)品又特別沉寂，迭代進(jìn)度出現(xiàn)問題。”徐起說。

　　據(jù)徐起介紹，產(chǎn)品線精簡后，realme未來會保留C系列、數(shù)字系列、GT系列，但是衍生系列會大幅度縮減。打造精品系列將成為重點(diǎn)，具體策略是“在較寬泛的價(jià)位段里布局兩款產(chǎn)品，并將其打造為精品。”

　　按照以往的產(chǎn)品策略，realme性價(jià)比的打法并不會給公司帶來太高的毛利。為應(yīng)對這個(gè)問題，realme開始往高端上探，并在今年年初發(fā)布了首款高端旗艦產(chǎn)品真我GT2 Pro。

　　但小米、Ov、榮耀的過往經(jīng)驗(yàn)表明，性價(jià)比品牌想做高端，道阻且長。

　　“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”

　　4年前，realme在印度起家，主打千元機(jī)和線上市場。

　　李炳忠選擇印度的原因很簡單：印度既有存量市場又有增量市場。

　　那一年，印度手機(jī)市場出貨量近1.45億部，同比增長10%。而同期。全球手機(jī)市場下滑3%，中國市場下滑15.5%。

　　2018年8月28日，realme在印度舉辦了第一場產(chǎn)品發(fā)布會，主角是realme 2，5分鐘首銷20萬，創(chuàng)下了印度電商平臺Flipkart的首銷紀(jì)錄。整個(gè)2018年，realme在印度賣出400萬部手機(jī)，沖進(jìn)市場前五。

　　今年第二季度，realme已成為印度第二大智能手機(jī)制造商。根據(jù)市場研究公司IDC最新數(shù)據(jù)，盡管存在市場逆風(fēng)，2022年第二季度，realme在印度出貨量為610萬部智能手機(jī)，增長 23.7%，這使其躍升為印度第二大智能手機(jī)品牌，僅次于小米。

　　在realme的過往經(jīng)歷中，印度是其深耕時(shí)間最久的市場，占比也自然較高。

　　不過，今年以來，因地緣政治等原因，國內(nèi)手機(jī)品牌都在印度接連“受挫”。

　　7月21日，榮耀CEO趙明在新品發(fā)布會后回應(yīng)媒體采訪稱：“榮耀幾年前就在印度有團(tuán)隊(duì)并經(jīng)營了很長時(shí)間，后來由于眾所周知的原因，榮耀印度團(tuán)隊(duì)撤出了。”

　　趙明表示，目前榮耀在印度仍有合作伙伴，并開啟了相關(guān)業(yè)務(wù)，同時(shí)印度市場保持了盈利，未來榮耀會采取穩(wěn)妥的方式在印度市場開展業(yè)務(wù)。

　　在realme的規(guī)劃中，印度是其需要夯實(shí)的兩個(gè)千萬級市場中的其中一個(gè)，銷量占比達(dá)30%左右。目前，realme在印度市場銷售的手機(jī)系列包括：C系列、數(shù)字系列、GT系列(包括GT Neo系列)，其中，爆品多來自數(shù)字系列的realme9、9Pro等。

　　在承受市場環(huán)境重壓的背景下，realme如何更穩(wěn)健的發(fā)展，是擺在公司面前的首要問題。

　　“目前來看，印度市場依然是體量非常大的市場，也是realme重要的市場。但realme的全球化布局是非常關(guān)鍵的，我們不會把雞蛋完全放在一個(gè)籃子里面。”徐起表示。

　　realme期望打造出更多頭部市場，成為這些市場的TOP 3品牌，從而使公司整體經(jīng)營更加穩(wěn)健，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。

　　以中國市場為例，1000-2000元價(jià)位段是最受歡迎的價(jià)位段，但realme在中國市場上最受歡迎的手機(jī)價(jià)位為2000-3000元，這意味著realme在前一個(gè)價(jià)格段仍有不小的提升空間。

　　“如何將1000-2000元價(jià)位的銷量提上來，是我們做中國市場增量圍繞的核心命題。接下來，(realme)中國市場可能會有比較大的調(diào)整，現(xiàn)在內(nèi)部方案還在研討過程中。”徐起說。