網經社李旻：去“捆綁”“二選一”等 618或實現“三贏”

　　一年一度的618落下帷幕，京東累計交易額超3793億元，抖音電商直播總時長達4045萬小時,商城場景帶動銷量同比增長514%。

　　這場由京東發起的大促活動，吸引了淘寶、天貓、拼多多、抖音、快手、唯品會等頭部平臺，達達集團、網易嚴選、蘑菇街、蘇寧易購、小米等其他電商加入。大促變得更為直接，并且各家都在大力扶持商家，618悄然發生了變化。

　　對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示：

　　1.從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經經過數年，對于消費者來已經積累大量如何在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。

　　“其次，自2020年新冠肺炎爆發以來，反復不斷地疫情爆發、停工停產、辭工裁員以及各類國際關系沖突，導致消費者安全感下降，市場整體消費意愿顯著下降，相對于趁電商平臺大促購買大量非必需商品，消費者更希望能夠提升抗風險能力，因此儲蓄和囤積日常必需品的意愿更加強烈。”李旻律師進一步補充道。

　　2.2020年以來針對平臺、主播的各類處罰正式宣告電子商務和網絡直播活動的集中合規整改活動開始，針對平臺的反壟斷、知識產權處罰和針對平臺主播的稅務合規審查帶來的余震仍影響著社會公眾對電商平臺和主播的印象。淘寶平臺兩大頭部主播一位因為稅務問題退出公眾視線，一位直播間在今年618過程中迎來整改，其他平臺也沒有標志性的帶貨主播浮現。明星方面則屢屢爆出因明星涉及違法犯罪行為被封殺的消息，明星廣告的不穩定性顯著上升。缺少標志性明星和主播為平臺活動宣傳造勢，顯得今年電商活動并沒有往年“花團錦簇”、“烈火烹油”的景象。

　　“各個電商平臺拋棄了性價比較低的鋪天蓋地式、明星式集中式營銷，而選擇了流量大、用戶多的視頻平臺，借助各位主播視頻投放廣告。例如拼多多主要選擇B站視頻作為投放平臺，關注的主播幾乎無人未接到拼多多百億補貼的廣告。出于對主播的親近和信任以及對其收入構成的理解，消費者對視頻平臺主播的廣告營銷容忍度通常比明星代言、頭部主播帶貨等要高，對于廣告投放者而言風險和成本都更低，且主播視頻與日常生活更加親近、推送日常好物、平臺優惠能更貼近消費者生活，更易取得良好收效。”李旻律師補充道。

　　3.電商平臺促銷活動是經濟發展的衍生結果，大促活動的走向依賴于電商平臺的發展趨勢。對于常規消費者來說，仍具有借助618、雙十一享受優惠、購入日常必需品的需求。但是若消費者的消費能力和消費意愿持續低迷，供應側產能始終不足，商鋪經營者和平臺從電商活動中賺取的利潤不足，則平臺也不可能常年投入資金補貼促銷活動。個人認為電商促銷活動未來會成為電商和商鋪的常規性消費促銷活動，去掉捆綁全平臺商鋪參與、二選一的不正當行為、對銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會成為消費者、電商、店鋪三贏的適度促銷活動集中時段。