2022年中國品牌營銷及消費行為趨勢：深挖品牌內(nèi)在價值

　　2022年5月10日，在中國廣告主協(xié)會舉辦的“加強自主品牌建設，助力高質(zhì)量發(fā)展”專題座談會上，全球知名的新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構iiMedia Research(艾媒咨詢)和中國廣告主協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國品牌營銷及消費行為監(jiān)測報告》。

　　移動廣告市場在2015年趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)流量爆發(fā)的大行情，整體規(guī)模迅速增長，2025年預計將達4867.6億元。隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結(jié)束了流量競爭的時代，整體行業(yè)落入穩(wěn)定發(fā)展期，轉(zhuǎn)而步入政策監(jiān)管加強、內(nèi)容競爭為王的階段，規(guī)模增速趨于穩(wěn)定。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購買商品過程中，超過六成的消費者表示會認準特定品牌;在購買不同品類的商品過程中，消費者對3C數(shù)碼、美妝護膚等品類的品牌最為重視。消費者最喜歡通過電商平臺、社交媒體、品牌官網(wǎng)三個渠道了解產(chǎn)品的相關信息。流量紅利消失后，品牌營銷進入內(nèi)容營銷時代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗和認知價值等維度為評判標準展開新一輪的品牌競爭。

　　消費訴求：七成以上消費者的主要訴求為社交需求

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成消費者除生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關品。七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求;六成以上消費者具有品質(zhì)需求，日常消費中注重提升生活質(zhì)量。艾媒咨詢分析師認為，消費者購買商品不再只為滿足生活基本需求，品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上也要兼顧實用性與美觀性。

　　消費觀念：消費理念升級帶動品牌升級

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對生活必需品消費最關注的因素為價格，對非生活必需品消費，除了最關注的質(zhì)量因素外，還有商品是否為最新款等因素。艾媒咨詢分析師認為，相比于生活必需品的實用主義，非生活必需品承載著消費者對美好生活品質(zhì)的訴求，具備理想化、個性化、精神化的特點。消費者不僅更注重產(chǎn)品質(zhì)量，更注重品牌價值，隨著消費者需求的多樣化、個性化，對產(chǎn)品迭代的需求也更加強烈。

　　品牌敏感度：品牌的活動更容易吸引消費者

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關注該品牌信息、參加該品牌的線上或線下活動是消費者最喜歡的形式，分別達到74.9%和73.0%。艾媒咨詢分析師認為，品牌營銷以內(nèi)容為主，通過種草官征集等活動，利用“KOL”擴散產(chǎn)品內(nèi)容，更容易觸達消費者，產(chǎn)生傳播效應，能迅速地聚合流量、吸引消費者眼球，達成營銷目的;對用戶而言，只要他們認可“種草官”分享的內(nèi)容，自然而然產(chǎn)生心理上的價值需求，就會主動參與品牌相關的活動，更有可能成為該品牌的忠實用戶。

　　中國品牌營銷發(fā)展趨勢

　　流量紅利消失后，品牌營銷進入內(nèi)容營銷時代，好品牌都在深挖品牌內(nèi)在價值，以品牌IP、差異化形象、產(chǎn)品質(zhì)量、體驗和認知價值等維度為評判標準展開新一輪的品牌競爭。品牌資產(chǎn)管理也將成為內(nèi)容營銷的一個方向，阻礙競爭對手爭奪顧客群、樹立品牌壁壘，提高品牌忠誠度、品牌知名度，培養(yǎng)目標客戶的品牌聯(lián)想以及對品牌的感知質(zhì)量。