騰訊能撕掉游戲標簽嗎

　　游戲業務對騰訊的意義發生了關鍵轉變。

　　3月23日下午，騰訊發布2021年全年及第四季度業績。四季度，國內及國際市場的游戲業務收入合計428億元(營收占比30%)，而金融科技及企業服務業務第四季收入達480億元(營收占比33%)，這表明，To B業務首次超過網絡游戲，成為騰訊第一大收入來源。

　　在同一天早些時候，騰訊游戲業務剛迎來一則喜訊。據SensorTower報告，在2022年2月，騰訊《王者榮耀》在全球AppStore和GooglePlay吸金2.25億美元，重回全球手游暢銷榜冠軍。同時，騰訊《PUBGMobile》(合并《和平精英》收入)以2.05億美元的收入位列榜單第2名。

　　騰訊游戲之強，長期占據全球收入最高的游戲公司寶座。不過對這家互聯網巨頭而言，游戲在各項業務里的相對重要性已經比大幅下降。雖然長遠來看，游戲仍然是騰訊的重要支撐，但騰訊的未來，不再由游戲決定。

　　這與游戲行業的監管有關，也與騰訊自身的主動轉型相關。

　　01、游戲新手后來居上

　　回顧騰訊游戲的發展，會發現騰訊在游戲領域的成功本有意外之處。

　　2003年是騰訊收獲頗豐的一年，受益于同“移動夢網”合作，騰訊全年實現收入及盈利分別達7.35億元及3.22億元，同比分別增長179.4%及129.0%。也是在這一年，騰訊游戲業務正式啟航，只不過出師不利。

　　那時中國互聯網還處于野蠻生長的階段，網絡游戲初興，各家互聯網企業都想分一杯羹。網易在2001年底推出了《大話西游Online》，2002年便上線《大話西游2》。騰訊創始人馬化騰動了心思。

　　在他看來，喜歡網游的年輕群體和QQ用戶們天然契合，騰訊不應該錯過這塊市場。但騰訊其他創業元老對此意見不一。其中張志東明確表示反對。他表示，QQ根基未穩，不宜開拓新戰線。不過馬化騰最終說服了創業伙伴。

　　2003年3月，騰訊游戲運營事業部在上海組建，以代理模式切入游戲市場，第一款代理游戲叫做《凱旋》。這是一款3D角色扮演游戲，畫面華麗，技術先進，乍看起來，比當時流行的2D《傳奇》游戲更有前景。但遺憾的是，他們選錯了代理對象。

　　作為游戲行業新手，彼時的騰訊對游戲運營缺乏經驗。他們選中的游戲雖然看似不錯，但《凱旋》的3D技術對電腦配置和網絡帶寬的要求也更高，而在當時中國的網絡環境下，這款游戲很難流暢運行，玩家不得不面對畫面鋸齒和馬賽克的煩惱。

　　據《騰訊傳》記載，盛大公司的發言人曾以揶揄的口吻對媒體說：“我們對騰訊進入網游領域表示敬畏，不過，騰訊也要對網游本身產生敬畏。”而《中國游戲風云》提到，當時媒體對騰訊進軍游戲也是普遍不看好，其中主要意見之一，是認為騰訊從聊天軟件到游戲跨度極大，騰訊沒能力在游戲領域大施拳腳。

　　《凱旋》的失敗動搖了騰訊進軍網游的決心，不過馬化騰決定再試一次。

　　之后，喜歡游戲也懂游戲的任宇昕擔任了之后騰訊游戲業務的負責人，他反思，騰訊當時并沒有具備運營大型在線游戲的經驗，因此最可靠的戰術是，由易入手，邊打邊練，主攻棋牌和小型休閑游戲。這種策略轉折奠定了騰訊游戲起飛的基礎。

　　2003年8月，QQ游戲誕生，這是騰訊自研的休閑游戲平臺，可以玩多種休閑游戲。僅僅誕生一年，QQ游戲同時在線人數超過100萬，大獲成功。

　　值得注意的是，這種成功有賴于“社交+模仿”的運作方式，而之后這種模式也促成了騰訊許多其他產品的成功。

　　QQ游戲誕生前，棋牌休閑游戲市場的王者是聯眾。2003年，聯眾占據市場80%以上份額。QQ游戲的逆襲在很多人看來難以想象。這時候，有一款國民級聊天軟件的重要性就體現出來了：QQ游戲上線了一個殺手級功能，在QQ上可以顯示好友在玩什么游戲。

　　當時QQ已經有2億注冊用戶，這是騰訊對手們很難獲取的資源。QQ游戲與QQ捆綁在一起，天然便有了一道深深的護城河。任宇昕曾提到：“我們游戲的最大特點就是和多個產品鏈接在一起，形成大的游戲社區，比如在游戲里獲得的道具、寵物等等，可以在‘QQ秀’上反映出來”。

　　也就是說，騰訊游戲很早就不是以單純的游戲產品來爭取市場，而是一個更大的社交衍生生態來與對手競爭。

　　當然，騰訊游戲產品本身也有過人之處。實際上，QQ游戲與聯眾游戲產品很像，但玩家反饋，QQ游戲在產品細節上比聯眾要好。這也是騰訊游戲取勝之道：“以學習和再優化的方式，借他人的力量，慢慢自己再突破”。

　　依賴于QQ的用戶資源優勢，在具體產品上做模仿和創新，讓騰訊能夠后來居上。在QQ游戲之后，騰訊開發《QQ堂》，也實現了對盛大同類游戲《泡泡堂》的超越。

　　在通過休閑游戲崛起的同時，騰訊積累下龐大的游戲玩家群體和豐富的游戲運營經驗，為之后拓展游戲品類和進一步壯大打下基礎。

　　2007年底，騰訊取得《穿越火線》和《地下城與勇士》兩款游戲代理權，在2008年進行公測上線。原本韓國版權方對游戲的期望是最多30萬用戶同時在線，而到2008年年底，兩者同時在線的賬戶數分別超過220萬和150萬。

　　同在2008年，騰訊游戲業務全年實現營收28.38億元，躍居國內游戲業第二，僅次于盛大。到2009年第二季度，騰訊游戲收入實現了對盛大的逆襲。

　　2008年，成了騰訊史上的游戲元年。

　　02、王座有所松動

　　2009年全年，受《地下城與勇士》《穿越火線》《QQ炫舞》及《QQ飛車》等推動，騰訊網絡游戲收入同比大幅增加131.5%，達到人民幣53.85億，占公司收入的比例達到43%。

　　2010年第四季度，騰訊網絡游戲實現收入27.86億元，而當季總收入為55.24億元，游戲收入占比過半。在之后的日子里，游戲長期是騰訊第一大收入來源。

　　回溯騰訊歷史，QQ、微信這類社交產品是發展根基，而游戲業務長期貢獻了收入和利潤為騰訊開拓新市場源源不斷輸送能量。游戲對騰訊的重要性不言而喻。

　　如前所述，社交資源加上模仿創新，是騰訊游戲業務后來居上的重要法門。這種模式雖然易獲成功，也為騰訊招致了諸多批評，比如被貼上“抄襲”的標簽。“如果你的項目被騰訊抄襲了，你有什么辦法”，這類問題成為讓創業者頭疼的一種煩惱。

　　事實上，只靠“社交+模仿”不足以支撐騰訊游戲后來的輝煌，其崛起還有其他緣由。一方面，騰訊敢于冒險、大膽押注。而失去這種冒險的魄力，也在一定程度上造成了騰訊游戲此后的困擾。

　　《英雄聯盟》的爆發，就與騰訊的押注有關。如今，《英雄聯盟》職業聯賽LPL受到全球關注，但這款游戲誕生之初引來的是一片罵聲。騰訊投資《英雄聯盟》開發商Riot Games是在2008年，當時這款游戲尚未正式開啟測試。

　　騰訊當初為何看好Riot Games的詳情不得而知，但對Riot Games的投資成為騰訊最成功的投資之一。

　　投入上看，2008年，騰訊向Riot Games投資800萬美元;2011年，騰訊再次投資2.31億美元，持股比例達到92.78%;之后騰訊進一步拿下剩余股份。回報上看，據2021年3月WikiMili公布的全球最具價值IP榜單，“英雄聯盟”位居的第39位，價值約124億美元。

　　另外，騰訊生態占據的應用寶這類渠道優勢，也是一般游戲廠商沒有的資源。騰訊手游的輝煌，與其渠道優勢不可分割。騰訊眼下的游戲矩陣中，還有其他印鈔機，手游《王者榮耀》正是一例。同在在WikiMili榜單上，“王者榮耀”IP位居榜單第50位，價值約100億美元。

　　以收入而言，騰訊游戲成為前所未有的強大存在。Newzoo報告顯示，2020年，全球排名前100的上市游戲公司共計創造了1663億美元的收入，騰訊以274億美元位居第一。

　　不過騰訊游戲對行業的統治力，已經略有松動。如《原神》這樣的二次元游戲崛起，給騰訊、網易等老牌游戲廠商把控的市場格局造成沖擊。此外，在業內人士看來，獨立二次元游戲擺脫傳統發行渠道將成為常態。

　　唯一不變的是變化，騰訊游戲并不能高枕無憂。

　　據晚點LatePost報道，在2020 年初的一次游戲投資策略會上，騰訊首席戰略官詹姆斯·米切爾指出了騰訊游戲投資回報率過高的問題，他表示，這只能說明騰訊投資的失敗案例不夠多。而為什么失敗案例不多?“那是因為我們看的不夠多，投資太保守。”

　　投資不夠多，就難免錯過一些好的標的。

　　03、未來不在游戲

　　除了游戲領域的新勢力對騰訊造成擾動，游戲行業近年來的監管政策，也對騰訊構成壓力。自騰訊上市之后，有過5輪股價震蕩，最近兩次股價下行，分別受到游戲版號停發和反壟斷政策影響。

　　2018年3月29日， 原國家新聞出版廣電總局發布《游戲申報審批重要事項通知 》，稱因機構改革，將影響游戲審批工作進度，游戲版號暫停核發，此后騰訊股價下跌，持續至當年10月底，跌幅超過40%。

　　另據騰訊財報，2018年騰訊網絡游戲業務實現收入1040億元，雖然遠遠超過早先規模，但同比增長僅6%，相比之下，早先騰訊游戲業務同比增速至少是兩位數。同時，當年游戲收入在騰訊整體收入的貢獻占比降低至33.3%，游戲業務的相對重要性減弱。

　　值得注意的是，當年9月30日，騰訊開啟了新一輪組織架構調整，進行根本性的轉向：新增平臺與內容事業群和云與智慧產業群，戰略轉向產業互聯網。

　　早先，“游戲公司”這一身份是騰訊最突出的標簽，而自2018年轉型開始，騰訊不斷向大眾不熟悉的B端業務開拓。而在此次2021年年報中，從第四季度收入情況來看，To B業務首次超過游戲成為騰訊第一大收入來源，成為騰訊轉型的一個關鍵節點。

　　長遠來看，游戲依然是騰訊重要支柱，但決定騰訊未來的，不會是游戲了。

　　從此次年報數據來看，在2021年全年，騰訊實現總收入5601.18億元，同比增長16%，按非國際財務報告準則，撇除投資等一次性及非現金項目的影響，年度凈利潤為人民幣1237.88億元，僅增長了1%。

　　若從第四季度來看，騰訊總收入1441.88億元，同比增長8%，按非國際財務報告準則，凈利潤248.80億元，同比下降25%。

　　營收增速放緩，利潤大幅縮減，一直生猛發展的騰訊開始面對轉型的困擾：第四季度，除了金融科技及企業服務業務表現相對亮眼，實現收入480億元，同比增長25%，騰訊其余業務均現疲態：

　　社交網絡收入291億元，同比增長僅4%;網絡廣告業務收入 215 億元，同比下降13%;國際市場游戲收入增長34% ，達到132億元，但本土市場游戲收入296億元，僅同比增長1% ，《天涯明月刀手游》及《和平精英》的收入有所下降。

　　騰訊總裁劉熾平表示，騰訊收入結構在向低利潤、高健康度的業務方向轉變。而騰訊明確的前進方向，便是大力開拓產業互聯網的B端業務。

　　《中國產業互聯網白皮書》顯示，到2030年，我國產業互聯網市場規模將達到12.22萬億元。這的確是一個誘人的市場，但對騰訊而言，其云業務目前居國內第二，金融科技領域也要直面阿里巴巴這一老對手的競爭，穿越陣痛期的道路恐怕不會平坦。

　　在騰訊早先發展中，QQ、微信的接連成功，讓它可以依托龐大的用戶規模和流量資源，不斷獲取收益;游戲事業的成功，更是持續不斷為騰訊輸送利潤。但成功也會成為負擔。

　　此后騰訊主要創辦人之一的張志東在《中國企業家》的采訪中反思：“這里面可能有一種惰性，或者說紅利期的滯后性。”張志東判斷，騰訊第三次組織變革會遠比歷史上前兩次變革要困難。

　　此次財報營收結構的變化，說明了騰訊轉型的階段性成效。而如張志東所說，這次變革還“需要鵝廠耐心去爬坡和填坑。”

　　主要參考資料：

　　《騰訊傳》，吳曉波;

　　《中國游戲風云》，王亞暉;

　　《騰訊控股2004年-2022年復盤》，東興證券;

　　《對話騰訊主要創辦人張志東：騰訊求變，難在哪里》，中國企業家