誰在逼拼多多押注短視頻

　　“看多多視頻，領現金”，打開拼多多APP底部菜單欄的“多多視頻”，一個來自多多小財神的紅包在短視頻出現后隨即跳出。

　　看短視頻能領紅包?拼多多是真有誠意還是又一個套路?本文伯虎財經將帶你一起來研究。

　　01 5秒一個紅包

　　多多視頻于2020年初上線，但是很長一段時間都藏在“個人菜單”頁面下不太起眼的角落里。也因此，很少用戶在使用拼多多時注意到這個模塊。

　　近日，拼多多終于把它挪到了一級入口。

　　出于好奇，伯虎財經點開了“多多視頻”，發現在剛進入時收到多多小財神的2.8元現金紅包，之后每瀏覽一個視頻，只需停留5秒鐘，也可以獲得現金獎勵。

　　有趣的是，獎勵幅度明顯是遞減的，從最初的1.5元、1元到每條視頻0.05元。

　　在0.05元之后，觀看視頻的獎勵方式變成了金幣獎勵。瀏覽一個視頻獎勵大約150個金幣，1000個金幣可以換取0.01元。

　　積少成多，或許真的能成功?伯虎財經嘗試提現，然而頁面顯示“明早8點即可存入微信”，到了第二天，頁面顯示的則是需達到20元的提現門檻。

　　這種熟悉的套路，不就是拼多多最開始團購砍價的玩法嗎？只是砍價送現金動輒用600元、800元的“巨款”誘惑用戶，看視頻卻用20元的門檻難倒了一大群觀眾。

　　再看內容，平臺推薦的多為搞笑八卦、家庭瑣事等土味視頻，以及影視片段剪輯等搬運內容，而涉及帶貨、直播的比較少，一般穿插在5~6個內容視頻之間。

　　不過，有補貼的加持，這些內容的流量都還不錯。伯虎財經停留在多多視頻的2分鐘里，刷到視頻的點贊量大多數破千，還有部分高達10萬+，評論互動數量過百的視頻也不少。

　　拼多多加碼短視頻早有端倪。去年5月，平臺在首頁第二個tag內測“大視頻”功能，為瀏覽視頻的用戶提供現金獎勵。不久后，這個功能也被改名為“多多視頻”。

　　2021年底，拼多多推出了“百萬傭金助力計劃”，到今年初又推出“暖陽計劃”“伯樂計劃”等一系列招募補貼計劃，以吸引站外優質創作者進駐。

　　百萬傭金助力計劃中，單條視頻的傭金收入有機會高達10萬元，暖陽計劃也可以提供每月最高900元的獎勵。對于創作者來說，這些補貼是很有吸引力的。

　　伯虎財經注意到，抖音上擁有5000多萬粉絲的“廣東夫婦”就進駐了拼多多。

　　這些層出不窮的動作，似乎昭示著拼多多對短視頻勢在必得。

　　02 拼多多的流量焦慮

　　作為電商平臺，拼多多擁有近8億的活躍用戶，這一點對于進軍短視頻無疑具有很大的優勢。

　　奇怪的是，在短視頻平臺格局尚未穩定的時候，拼多多推出了多多視頻但沒有相應的大動作，而在短視頻流量見頂的時候，它卻選擇逐層加碼。這是出于什么考慮?

　　伯虎財經分析，這主要是因為拼多多的焦慮遮掩不住了。

　　2021年，拼多多的活躍用戶增速逐漸放緩。據其財報，2020年僅下半年，拼多多月活用戶新增了1.51億。然而，這個數據在2021年一、二、三季度分別為7.246億、7.385億以及7.415億，增長十分乏力。

　　平臺營收也下跌明顯。2021年三季度，拼多多營收為215.058億元，低于此前兩個季度，較市場預估的264.7億元更是有很大差距。

　　其中，其商品銷售收入僅有8210萬元，較2020年同期的3.928億元下降了79%。

　　是用戶的購買力下降了，還是拼多多用戶的購買力流失了？

　　前者顯然不成立。在極光數據2021年Q3報告中，抖音的月活均值約為6.3億人，較拼多多還少1億。但是，抖音的業績并沒有下跌的跡象，2021年前9個月，抖音平臺累計賣出商品件數74億件，GMV同比增長7.9倍。

　　即使與其他電商平臺對比，截至去年9月的12個月里，京東活躍購買用戶數為5.52億，較2020年同期凈增1.1億。其2021年三季度營收則同比增長了25.5%。

　　由此可知，用戶購買力下降是個偽命題。在拼多多用戶小幅增長的情況下，其營收的下降，很可能是因為用戶選擇了其他平臺完成購物行為。

　　2021年5月，阿里將淘寶特價版改名為“淘特”，聚焦下沉市場，直接對標拼多多。去年9月，成立18個月的淘特實現了用戶規模超2.4億。對拼多多來說，新對手造成的威脅不容小覷。

　　短視頻平臺是另一個分流“拼友”的存在。無論是抖音還是快手，低價產品屢見不鮮，主播們通過劇情設計的方式無縫植入商品鏈接，讓用戶在休閑娛樂的過程中實現了即時下單。

　　在拼多多的運營機制里，它最核心的競爭力就是為用戶提供低價產品。

　　但是，除了早期團購中靠著社交裂變實現了用戶被動購買，在平臺步入正軌后，用戶多是根據個人需求主動搜索，從而實現購買。在沒有內容吸引注意力的情況下，用戶“買完即走”是常態。

　　與短視頻平臺的推薦機制相比，這種模式的轉化效果顯然更弱，拼多多的流量被瓜分也就可以理解了。

　　03 補貼多多難使優質內容多多

　　拼多多加注“多多視頻”，或許是想用同樣的打法吸引用戶回流。

　　那么，多多視頻能幫助拼多多掰回一局嗎?

　　必須明確的是，短視頻平臺的流量距離天花板越來越近了。

　　入局短視頻的巨頭越來越多，除了抖快，淘寶、京東、微信均做了布局。其中，抖音、快手的月活用戶均達到了5億以上。

　　結合中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況》統計報告，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模達9.34億。

　　不難看出，留給拼多多發揮的空間不算很多。利用多多視頻，它可能可以“穩”住現有流量，但是如何開拓新用戶、促進轉化是個難題。

　　短視頻平臺中，無論風格比較成熟的抖音、快手，還是定位明確的視頻號，或者一心想做“小紅書”的淘寶逛逛，相似之處是先把內容做起來，做大用戶規模，再考慮轉化。

　　拼多多雖然推出了補貼計劃，但從呈現效果來看，多多視頻還是過于稚嫩了。

　　其一，創作者激勵計劃似乎無法吸引來太多優質創作者，反而有不少人趁機“渾水摸魚”。

　　百家號“多多視頻教學”給創作者們的建議是，“直接在別的平臺下載視頻去水印，在多多進寶(拼多多給商家提供的營銷工具)找到一款對應的商品掛上去，等著出單就行”。

　　還有更惡劣的情況，《剁椒TMT》報道過，前央視主持人王小騫的抖音短視頻賬號被挪到了多多視頻中，內容完全一致，已經積累了30多萬粉絲。

　　這些投機者從拼多多的補貼里看到了商機，通過這種粘貼視頻的方式，獲取流量，從而賺取收入。

　　值得注意的是，對于這類事件，平臺仿佛只是“補貼機器人”，毫無反應。

　　拼多多對于MCN機構和原創作者的認證，偏好在抖音、小紅書、B站、微視等站外平臺已經擁有大量粉絲的博主。

　　但是在具體的審核過程中，用戶只需要提供站外大號主頁截圖，甚至使用數據修改器制作虛假的賬號主頁圖也可以成功通過申請。

　　這就導致平臺對于原創作者設定的門檻失效，于是多多視頻呈現的內容不具備明顯的原創特點，反而良莠不齊。

　　盡管用戶為了獲取補貼傾注了不少時間，但很難在上面找到自己的興趣點。

　　其二，夾雜在純內容視頻間隙的帶貨視頻，感染力不夠強。

　　伯虎財經刷了幾個視頻后發現，拼多多的帶貨視頻其實跟淘寶的“達人推薦”是一個模式——告訴用戶產品有多么實用，但是產品本身并不是多么新奇。

　　然而，在短視頻平臺越發“內卷”的當下，推薦機制觸發用戶購買行為的核心，不是實用，而是“走心”。

　　剛需是有天花板的。消費升級下，平臺通過內容生產，創造用戶消費需求可能是提升GMV更為有效的方式。這就是為何越來越多平臺傾向用更有趣的方式，在傳播內容的同時軟植入廣告。

　　目前來看，多多視頻在內容生產方面，新意不足，厚度不夠。

　　電商平臺的戰爭，早就從商家搶奪戰上升到了用戶注意力的爭奪。對于發力短視頻不久的拼多多而言，流量和收益緊緊捆綁。

　　多多視頻，會是拼多多的轉機嗎?