拼多多又搞補(bǔ)貼戰(zhàn)

　　自2020年之始，資本瞄準(zhǔn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)風(fēng)口，先后下場(chǎng)。但在燒了1000億后，橙心優(yōu)選敗退、十薈團(tuán)失守、同程生活破產(chǎn)，在頭部平臺(tái)之中只剩多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選相互制衡。

　　不過(guò)，雖位列社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道前茅，多多買菜并非高枕無(wú)憂，團(tuán)長(zhǎng)難招、業(yè)務(wù)虧損、物流難建等問(wèn)題仍擺在多多買菜的面前。

　　日前多多買菜在多個(gè)城市放出了高額補(bǔ)貼的廣告海報(bào)，公開(kāi)招募快遞網(wǎng)點(diǎn)，并推出高額補(bǔ)貼吸引代收點(diǎn)入駐，那么這一舉措能否緩解多多買菜當(dāng)前困境?

　　進(jìn)軍快遞行業(yè)

　　與以往燒錢搶占用戶市場(chǎng)策略不同，多多買菜此次將補(bǔ)貼對(duì)象從用戶轉(zhuǎn)移到快遞網(wǎng)點(diǎn)。在其廣告海報(bào)中顯示，多多買菜代收點(diǎn)服務(wù)系統(tǒng)已與中通、韻達(dá)、圓通、極兔、申通、百世、豐網(wǎng)速運(yùn)等快遞公司實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)對(duì)接，打通簽收環(huán)節(jié)。

　　此外，入駐站點(diǎn)可享受多多買菜團(tuán)點(diǎn)增收，退貨寄件線上引流等多重權(quán)益。首批入駐即可享受四大補(bǔ)貼：3000元入駐補(bǔ)貼(用滿30天給1000塊，用滿90天給3000塊)、包裹補(bǔ)貼每天最高500元、免費(fèi)短信和智能語(yǔ)音通知、入駐即送PDA+打印機(jī)。

　　身為社區(qū)團(tuán)購(gòu)名副其實(shí)的頭部企業(yè)，多多買菜此次將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主戰(zhàn)場(chǎng)蔓延到快遞行業(yè)，似乎是商業(yè)模式上的必然演化。

　　在多多買菜的以往模式之中，消費(fèi)者通常是在多多買菜小程序鏈接內(nèi)下單，再由平臺(tái)司機(jī)運(yùn)貨到團(tuán)長(zhǎng)的站點(diǎn)后，消費(fèi)者自提，而團(tuán)長(zhǎng)則獲得一定的提點(diǎn)。但隨著自提點(diǎn)變多、風(fēng)口已過(guò)，團(tuán)長(zhǎng)的收入正在大幅度減少。

　　在21Tech的一篇采訪中，開(kāi)超市的團(tuán)長(zhǎng)小海只能拿到二十元左右的提成，月收入僅有六七百元，并且在小海所在社區(qū)，僅200米內(nèi)就有多家多多買菜。而根據(jù)紅星新聞?wù){(diào)查得知，申請(qǐng)加入多多驛站的一個(gè)必備條件，是開(kāi)通多多買菜社區(qū)團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)。多多驛站在團(tuán)購(gòu)站點(diǎn)基礎(chǔ)上或能幫助現(xiàn)有團(tuán)長(zhǎng)提高收入，并增加其忠誠(chéng)度。

　　在團(tuán)長(zhǎng)稀缺之外，由于多多買菜生鮮的特殊性，注定需要匹配高效的物流。撬開(kāi)快遞末端，依賴線下快遞網(wǎng)點(diǎn)做團(tuán)購(gòu)支撐，在實(shí)現(xiàn)為多多買菜物流支援同時(shí)，又可為拼多多整體做物流的初步布局。

　　此外，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為節(jié)省成本，往往選擇搭建“中心倉(cāng)——網(wǎng)格倉(cāng)——團(tuán)長(zhǎng)”的三級(jí)倉(cāng)加盟模式，并以低價(jià)吸引用戶下單。在此基礎(chǔ)上，多多買菜嘗試改變，利用快遞給業(yè)務(wù)增加賦能，與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)形成差異化，或能反哺平臺(tái)，增加交易量。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)大洗牌

　　回顧多多買菜進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，利用高額補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入新行業(yè)似乎是多多買菜的一貫策略。2020年8月，成立不久的多多買菜采取“三高”戰(zhàn)術(shù)，高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐，并以““10億補(bǔ)貼”為多多買菜大力招募社區(qū)門店團(tuán)長(zhǎng)，最高戰(zhàn)績(jī)?cè)?ldquo;半年擴(kuò)張近300城”。

　　但好景不長(zhǎng)，拼多多在2021第一季度財(cái)報(bào)中透露出已在多多買菜項(xiàng)目上投入約為60億元，但虧損近20億元。從資本熱捧到巨額虧損，社區(qū)團(tuán)購(gòu)神話的破滅不止發(fā)生在多多買菜身上。

　　以阿里為例，曾兵分多路，投資十薈團(tuán)1.96億美元C3輪融資、推出“盒馬集市”，旗下菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、大潤(rùn)發(fā)、零售通、餓了么紛紛踏足社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。但隨著十薈團(tuán)斷臂求生、無(wú)奈裁員，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、大潤(rùn)發(fā)、零售通、餓了么等發(fā)力不足。阿里只得推出“親兒子”淘菜菜。曾有接近淘菜菜核心層的市場(chǎng)人士公開(kāi)表示，戴珊直接領(lǐng)導(dǎo)后的淘菜菜所定下的發(fā)展戰(zhàn)略是：拖住美團(tuán)。

　　而于2020年6月推出橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)的滴滴，曾借助社區(qū)團(tuán)購(gòu)東風(fēng)使得橙心優(yōu)選位列前茅，進(jìn)而提升了滴滴的整體流量。但因后期運(yùn)營(yíng)不善和市場(chǎng)風(fēng)向改變，最終陷入發(fā)展瓶頸。2021年8月被爆出裁員消息，2021年第三季度橙心優(yōu)選虧損達(dá)到208億元，在滴滴總虧損金額中所占比例高達(dá)67%。

　　同樣，自2018年，京東陸續(xù)上線“京東鄰里團(tuán)”“友家鋪?zhàn)?rdquo;“京東區(qū)區(qū)購(gòu)”，也曾以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，并推出主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)的京喜拼拼。在2020年11月，劉強(qiáng)東甚至表明將親自上陣，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一戰(zhàn)。但遺憾的是，即使背靠京東，京喜拼拼仍未能突出重圍。一位多多買菜員工曾表示并不看好京喜拼拼，“一開(kāi)始就沒(méi)拿他們當(dāng)對(duì)手”。

　　騰訊也曾布局過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，根據(jù)電數(shù)寶(DATA.100EC.CN)大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2012年10月1日至2021年7月23日，騰訊累計(jì)參與投資了10起社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資，總金額超312.3億元，涉及興盛優(yōu)選、誼品生鮮、食享會(huì)、同程生活等公司。但如今同程生活破產(chǎn)、食享會(huì)轉(zhuǎn)型、誼品生鮮無(wú)人問(wèn)津，近日興盛優(yōu)選也已開(kāi)放女裝、日用百貨、數(shù)碼家電等入口，儼然線上超市。

　　在多方洗牌之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新格局已悄然形成。

　　根據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)顯示，在今日的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道之中，多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選位列第一梯隊(duì)，二者合計(jì)已占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，而淘菜菜處于第二梯隊(duì)，興盛優(yōu)選和其他區(qū)域性品牌位列其后。

　　難造第二個(gè)“極兔”

　　2022年1月6日，上海奕煦網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立，股東信息顯示，該公司由拼多多關(guān)聯(lián)公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司全資持股。主要經(jīng)營(yíng)技術(shù)、信息系統(tǒng)集成服務(wù)以及倉(cāng)儲(chǔ)、貨運(yùn)等服務(wù)。根據(jù)時(shí)間線來(lái)看，進(jìn)軍物流行業(yè)，拼多多籌謀已久。

　　在時(shí)代背景下，電商和物流已成一體，阿里手握菜鳥(niǎo)(四通一達(dá))，京東十年磨一劍(京東物流)，而拼多多于2021年4月發(fā)布聲明稱“與極兔速遞無(wú)特殊合作關(guān)系”后，在物流上多數(shù)則是借助于阿里菜鳥(niǎo)，才得以實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。如今，拼多多在物流末端利用多多買菜的網(wǎng)點(diǎn)，形成物流網(wǎng)絡(luò)，在其策略上似乎與菜鳥(niǎo)十分相似。

　　然而這條路并不好走。近期，有極兔快遞相關(guān)人士表明，菜鳥(niǎo)驛站方面已下發(fā)要求，禁止驛站入庫(kù)多多買菜的訂單，否則將永久清退。看來(lái)，在落地多多驛站之前，多多買菜需要直面來(lái)自阿里的競(jìng)爭(zhēng)。

　　另外，有快遞行業(yè)人士表示，“多多買菜進(jìn)入快遞最后一公里基于業(yè)務(wù)需求可以理解，但目前是以資本驅(qū)動(dòng)而不是業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，這種方式對(duì)快遞行業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)，快遞最后一公里是非常典型的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，重效率、重服務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)以高額補(bǔ)貼的方式強(qiáng)力介入，有可能引發(fā)新一輪的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。”

　　回顧2021年極兔入場(chǎng)，低價(jià)傾銷引發(fā)了快遞行業(yè)的價(jià)格之戰(zhàn)，被郵政部門整治之后，用戶、快遞員、商家仍處在“低價(jià)低質(zhì)”的物流服務(wù)漩渦之中。此時(shí)的拼多多用高額補(bǔ)貼，搶占快遞網(wǎng)點(diǎn)，與極兔速遞有如出一轍之勢(shì)，但在當(dāng)前卻難造就第二個(gè)“極兔”。

　　在2021年12月快遞公司負(fù)責(zé)人座談會(huì)上，國(guó)家郵政局局長(zhǎng)馬軍勝?gòu)?qiáng)調(diào)，要旗幟鮮明反對(duì)‘內(nèi)卷’，防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)損害行業(yè)利益、損害員工利益的行為。監(jiān)管風(fēng)向已變，想要在眾多物流中依賴補(bǔ)貼突出重圍，拼多多要面對(duì)多方壓力。

　　同時(shí)，高額補(bǔ)貼風(fēng)口之下，網(wǎng)點(diǎn)選擇加入多多驛站，多數(shù)是看中前期的高額補(bǔ)貼，而在高額補(bǔ)貼過(guò)后，客流和包裹量以及物流服務(wù)質(zhì)量等該如何達(dá)到預(yù)期?面對(duì)高昂的物流成本和運(yùn)營(yíng)成本，多多買菜是否具備可持續(xù)的造血能力?這些問(wèn)題恐難以忽視。