小米高端為iPhone所困？這是全體國產品牌的無奈

　　最近，小米發布2021年第三季度財報，該季度中小米手機全球出貨量為4390萬臺，在全球11個市場中占有率排名第一。不過，根據市場研究機構Canalys的報告顯示，在全球出貨量上小米下降了7%被蘋果反超，蘋果手機今年三季度出貨量提升了14%，是全球智能手機出貨量TOP5榜單中唯一一家增速為兩位數的廠商。

　　在小米第三季度業績電話會上，小米集團總裁王翔表示：“小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現強勢有關。”從小米總裁的這番話中也反映了一些現實問題，該季度中iPhone的表現極為強勢，對比去年同期iPhone出貨量漲了3%，漲幅比主流安卓手機品牌都要高，成了市場中的領跑者。

　　iPhone優異的市場表現與華為空出的手機市場有關，今年許多國產手機品牌也紛紛發力高端，要爭奪智能手機市場中利潤最高的高端機市場。今年前三季度國產廠商們的高端旗艦與iPhone上演了一場硬碰硬的較量，那么從結果來看他們成功了嗎?

　　沖擊高端手機市場的國產品牌們

　　在華為手機產品線中最耀眼的莫過于Mate系列和P系列，雙高端系列的成功撐起了華為手機的高端市場，擁有了和三星高端系列和iPhone叫板的底氣。從IDC統計的2020年上半年中國600美元以上價位段智能手機市場份額來看，華為市場份額為44.1%，華為與蘋果的份額占比達到88.1%，其它品牌的中高端機份額都在個位數。

　　原來的國內手機市場格局已基本穩固，高端機市場完全就是華為和蘋果雙簧戲，而華為因芯片代工問題空出的市場是個意外，正好給了其它國產手機品牌沖擊高端的機會。作為高端機市場的追趕者，小米、vivo和OPPO今年的高端機都有一個特點，將資源更集中，依靠一到兩個系列的幾款機型沖高端，深化用戶對自己高端機型的認識，即打造屬于自己的Mate或P系列。

　　首先是小米，小米今年發布了多款中高端機型，試圖搶下更多的市場。小米11系列發布較早，在2020年末首發高通驍龍888處理器，隔了幾個月后發布了小米11 Pro和小米11 Ultra，最終形成了小米今年沖擊中高端市場的三劍客。小米11系列三款機型的主要差異點是攝像模組，就像是一條遞增曲線一樣，從基礎款到Ultra鏡頭素質更高、焦段更齊全，也正好細分了4K-6K價位段的手機市場。而小米MIX 4主打的是屏下攝像頭設計，并非傳統意義上的旗艦水桶機。

　　vivo今年沒有更新NEX系列，高端市場的突破由X系列來完成。vivo的市場反應速度很快，X60系列與X70系列的時間間隔只有八個多月左右，超大杯的vivo X70 Pro+和上一代一樣都是驍龍888處理器，主要更新點是屏幕、ISP和外觀設計。vivo X70 Pro+的發展路線是水桶機+差異化賣點，因為核心配置只是基礎，差異化屬性才能拉高旗艦機的上限。包括自研硬件和外觀設計，華為、蘋果和三星的旗艦機型就充滿了“個性”，讓用戶在茫茫機海中有更多選擇它們的理由。

　　最后是OPPO，OPPO的中高端機型主要是OPPO Find X3系列和一加9系列，前者主打后置攝像頭模組的弧度設計，后者選擇與哈蘇合作，并搭載獨占的16:10畫幅傳感器索尼IMX789。相比傳統的4:3或3:2傳感器，IMX789能更充分利用傳感器感光面積，在拍照和拍視頻時減少對傳感器畫幅的裁切，不過今年的旗艦手機的競爭非常卷，各家廠商在影像系統上的堆料都非常足，使得IMX789的畫幅優勢并不明顯。

　　想要在高端機市場有所突破，不僅要看廠商做了什么，最終結果還得看市場認不認。以市場角度來看，在今年7月的國產高端機市場中，原來華為與蘋果的雙簧戲，已變成了蘋果一個人的獨角戲，根據Counterpoint的數據顯示，蘋果的市場份額占比高達64%，吃掉了大部分高端機市場。除了華為外，相對而言米OV三家表現最好的是vivo，擁有14%的市場份額，準確來說7月份時vivo X70系列還沒發布，此時vivo家扛把子的是X60系列和iQOO 7系列。而小米和OPPO的份額分別是6%和1%。

　　這一結果不禁讓人反思，具體問題出在哪里、為何組團沖擊高端手機市場的國產手機廠商們仍不敵蘋果。從投入來看，各大國產品牌都將更多資源投入到高端機型中，至少從配置角度來看，他們已經盡可能做到了最好，并盡可能打造自己獨有的產品賣點，但市場的反應就是如此真實，從市場份額來大致判斷，買不到華為新旗艦的用戶大多都轉向了iPhone，真正流向其它國產高端機的用戶比較有限。

　　問題出在哪里?又要如何破局?

　　羅馬不是一天建成的，國產手機品牌的高端市場突破也不是通過幾款手機就能完成的。擺在小米、vivo和OPPO等手機廠商面前的一大問題是“品牌印象”，即品牌的原有用戶和市場的其他用戶認不認自己的高端產品。

　　首先，品牌原有的用戶再多，也不等于他們都會去支持自己的高端旗艦機，這與品牌的基因有一定關系。隨便在知乎等內容平臺搜索某某品牌高端機等關鍵詞，出來的答案多是品牌形象、品牌認可度和品牌受眾等。其次，隨著時間的流逝，一個品牌的印象會在用戶心里固化，一旦品牌做出了用戶意料之外的產品，多數用戶會先入為主的做判斷，并且只要質疑的用戶足夠多形成了質疑鏈條，會直接影響該品牌做高端機的輿論環境。

　　第二個問題是時間。對比華為和蘋果，米OV三家沖擊高端手機市場的時間并不算長，且呈現出不連續的特征，如某一年的手機產品力爆棚吸引了許多用戶的目光，但之后的產品并未能延續之前創新力度，消磨了部分用戶的期待，包括小米MIX系列和OPPO Find系列都是如此，國產手機品牌仍需持續發力高端手機市場。

　　第三個問題是產品差異點。高配置并不直接等同于高端機，高端機需要足夠的差異化，要讓用戶為高端產品的溢價買單，需要讓用戶感知到產品的獨特賣點，并且差異點的優勢要足夠明顯，讓更多用戶去贊賞以提升品牌印象。

　　值得一提的是，產品差異點要形成品牌優勢，是需要一段過程的，一代產品的差異點只能算優點，當多代產品的差異點形成獨特的競爭力時會賦能給品牌，如提到蘋果是系統流暢、華為是拍照好、三星是屏幕素質高等，這些品牌印象甚至會外溢給同品牌的其它機型，進而提升整個品牌的市場認可度。

　　毫無疑問，芯片是手機差異化的關鍵點。目前有幾家國產品牌都在ISP(圖像信號處理單元)上發力，將圖像處理的“大腦”掌握在自己的手里，優勢是不用再依賴高通或聯發科處理器的ISP，自己可以去迭代自研ISP技術，保持手機影像實力線性的提升。華為手機的影像突破離不開自研ISP的助力，2013年華為收購德州儀器OMAP芯片位于法國的團隊，之后于2015年就有了麒麟950處理器上的自研ISP模塊。

　　在ISP之外，傳聞有的國產手機品牌已在探索自研處理器的道路上了。至少從這些發展趨勢來看，主流國產手機品牌都在打造芯片差異化，參考Windows OEM廠商的經歷會知道，不能構建足夠差異化的廠商只會成為上游供應商的打工人，微軟市值超兩萬億美元、英特爾的市值也擁有兩千多億，而其它Windows OEM廠商呢?市值只有前兩者十幾甚至幾十分之一，資本市場的反應就是如此真實。

　　榮耀和realme來了，明年的競爭將更激烈

　　高端市場是一塊大蛋糕，有實力的玩家都會想去分一塊。Canalys的調查報告顯示，榮耀在今年第三季度的國內手機市場中表現搶眼，出貨量的市場占比為18%市場排名第三，僅次于vivo和OPPO，今年八月發布的榮耀Magic 3系列就是奔著高端機市場去的。

　　另一方面，近兩年主要在中低端手機市場發力的realme，明年也有沖擊5000元價位段手機市場的計劃。明年的國內高端手機市場將變得越來越熱鬧，更多高端機玩家的出現將對蘋果發起新一輪的猛攻，不過短期內國產手機品牌們可能還難以從蘋果手中搶回多少市場份額，蘋果在高端機市場的表現一直都很穩定，蘋果自己也是意識到挑戰自己的玩家變多了，iPhone 13加量降價的策略就像是一次對挑戰者們的回應。

　　總體來看，華為手機的市場保有量還很高，華為積極的在為老機型適配鴻蒙系統，升級公告顯示華為P10等老機型也將得到新系統推送。未來，許多華為旗艦手機老用戶的選擇，或許是其他國產手機品牌沖擊高端的關鍵，這將是一場國產手機品牌與iPhone的對決，也是國產手機品牌間的內部較量。

　　想要在高端市場中取得成績，產品特色要有，品牌短板也要盡可能的少一些。未來扛起國產高端手機大旗的那家廠商，可能會是一家線上線下同時發力、擁有較好的品牌印象及技術積累的廠商，現在各大國產手機品牌都在查漏補缺，以減少自己在高手對決中的破綻。