面對同質化嚴重的美瞳市場，Moody可能也無能為力

　　在顏值經濟如日中天的當下，變美賽道變的越來越擁擠，各路資本都在摩拳擦掌、躍躍欲試。今年2月，國貨美瞳新晉品牌Moody 完成 B 輪和 B+ 輪融資，總額高達 3.8 億元，這門曾經看似不起眼的“眼珠子”生意正逐漸成為資本的新寵。

　　而Moody作為一家成立不足三年的美瞳品牌，到底有何魅力，能夠讓資本如此迫不及待，不僅快速完成5輪融資，投資方還齊聚了高瓴創投、梅花創投等一線大咖。

　　與其說資本青睞Moody，不如說，資本是看上了美瞳產業海量市場規模和高消費頻次的紅利。然而，Moody能否不負眾望，從國產美瞳品牌中脫穎而出，或許沒那么容易!

　　Moody會是美瞳賽道的黑馬嗎?

　　據了解，2020年美瞳市場銷售規模突破100億，預計在2025年行業規模將達到500億。目前，消費主體基本聚焦在90、95后，雖以女性消費者為主，但男性消費者增長也相當可觀。

　　而且，2021年上半年美瞳同比增速高達83%，遠超普通隱形眼鏡，復購率為30%-50%，遠超普通彩妝用品，一躍成為時尚人士首選必備單品。相信，這也是資本瘋狂追捧美瞳品牌最主要的原因：廣闊的增長空間。

　　那么，從資本對Moody的態度來看，Moody會成為美瞳賽道的黑馬嗎?實際上，國產美瞳品牌，大致可以分成三類：傳統隱形眼鏡品牌、渠道品牌，和新晉美瞳品牌。

　　其實，資本不僅對Moody 這樣的新晉品牌表現出青睞，也向4inlook這樣的渠道品牌拋出了橄欖枝。所以，Moody要想突出重圍，應該沒那么簡單。

　　首先，從供應鏈能力來看，Moody沒有突出優勢。因為，美瞳本質上還是不同于美妝產品的，屬于醫療器械類，對產品的專業技術要求較高。

　　而且，美瞳的替換頻次較高，只有在保證產品質量的基礎上才能提升用戶的復購率，而品質又和供應鏈能力息息相關。當前，比較成熟的美瞳供應鏈企業主要在臺灣和韓國。

　　像4inlook這要做渠道出身的品牌，自然在供應鏈上游刃有余，只需做好品控即可，而前輩可啦啦則是和全球最大的隱形眼鏡生產廠家達成戰略合作。

　　Moody目前和臺灣代工廠合作，雖然有意向自建工廠，但作為新品牌，市場浸潤明顯不夠，很難說可以匹敵傳統品牌和渠道品牌。

　　再看渠道搭建能力，Moody基本依賴線上渠道，但進駐天貓的時間不長，比起4inlook這樣線下扎根多年的渠道品牌，線上優勢并不具備核心競爭力。

　　而且，Moody前面還有不少強勁的競對，像可啦啦這樣的前輩，在今年5月就已經拿下了天貓全品類美瞳第一品牌。所以，在銷售渠道上，Moody也不占優勢。

　　最后，來看看營銷能力，Moody選擇在抖音、小紅書等多平臺進行營銷投放，小王子聯名款確實收到不少好評，虞書欣同款也一度賣到斷貨，但是靠營銷火速“出圈”并不代表就能順利突出重圍，因為綜合供應鏈和渠道銷售能力來看，Moody要想趕超老品牌，并非一朝一夕。

　　其實，Moody要想鎖定年輕人的目光，并不是件容易的事，畢竟打造網紅同款門檻低，聯名款也極易模仿。

　　不僅如此，美瞳市場遠比想象的復雜，Moody還要突圍“瞳代”大軍。因為國產美瞳品牌起步比較晚，在很長時間里，購買美瞳都是需要依靠“瞳代”大軍，也就是美瞳的代購和微商。

　　而Moody的標價和“瞳代”手上的進口美瞳價格不相上下。所以，Moody不僅要和“瞳代”大軍搶客戶，還要拼價格，這對本來就沒有多少聲量的Moody來說是還是有一定難度的。

　　綜合看來，目前的Moody雖然勢頭正勁，但要想真正成為美瞳賽道的一匹黑馬，幾乎沒有多少勝算。

　　Moody靠什么擺脫同質化，實現品牌化

　　實際上，目前市面上，美瞳品牌很多，不管是從品牌名稱還是產品包裝，都趨于相似，大多數以英文名稱為主，辨識度比較低，在這點上，Moody也沒能做出突破。

　　所以，在消費者眼里，長的都差不多，都從差不多的工廠出來的國產美瞳，他們挑選的依據又是什么呢?或許網紅同款、“狗狗眼”、“混血感”這樣的外觀可以暫時收獲消費者的青睞，但這并不夠形成品牌忠誠度。

　　就算Moody做出了“無重力solo”這樣的差異化設計，但距離擺脫同質化、形成品牌力，仍有不小距離。雖然，在目前主流的美瞳品牌里，日韓品牌仍然一枝獨秀，顏值和品質都很有話語權，但代購和海淘會面臨價格虛高、售后、假貨等風險，所以，Moody要想擺脫同質化，憑實力贏取市場，還是要從產品本身下手。

　　其實，Moody作為成立不足三年的美瞳品牌，各方面的成績還是不錯的，但從Moody的入局到資本的一路追捧來看，并沒有在美瞳賽道占得一席之地，更沒有改變市場格局。

　　從淘系美瞳線上銷售渠道的數據來看，2019年11月-2020年10月，銷售量前十的品牌，總銷售額占比為48.4%，可見，市場極度分散，市場占有率空間巨大。

　　排名第八的Moody，銷售量占比僅為2.9%，而且，美瞳賽道不斷有新選手涌入，目前，國內美瞳相關企業數量龐大，不少美妝品牌紛紛跨界，例如完美日記，已正式進軍美瞳市場。不難看出，Moody面臨的壓力還是不小的。

　　另外一方面，Moody主打聚焦Z世代，但這批年輕人也是出名的“不將就”，在他們爽快消費的背后，實則是對更好價值和服務的探索。所以，美瞳市場看似一片繁榮，爆款迭出，實際上更像是“你做初一，他做十五”，品牌換代頻繁，用戶粘性小，Moody在這方面也并不討巧。

　　而且，Moody以小直徑和日常感來營造熱點，但美瞳的小直徑對于不同消費者來說還是有一定差異的，例如眼睛較大的消費者，小直徑明顯沒有大直徑佩戴的效果好。

　　Moody擅長的“情緒”主題，也更傾向于女性消費者，面對美瞳男性消費者快速崛起的當下，Moody的產品是有局限性的，產品矩陣還有待完善。所以，對于目前的Moody來說，面對擺脫同質化，走上品牌化還為時尚早，而且，完善產品矩陣也是迫在眉睫。

　　Moody的未來在“營銷”?

　　縱觀擁擠的美瞳賽道，雖然市場滲透率近7.5%，預計還擁有5-7的成長空間，但仍未形成頭部品牌。在監管層面，2014 年，藥監局發布了《醫療器械說明書和標簽管理規定》，而且，各大社交平臺對美瞳的限流也比較嚴重。

　　例如，抖音美瞳品牌不能做直播，小紅書美瞳商戶需要開白名單，所以，美瞳幾乎只能靠頭部KOL進行宣傳，但如此苛刻的條件下，仍然阻擋不了Moody靠營銷火速搶占市場的熱情。

　　目前來看，靠KOL宣傳、IP聯名等系列營銷動作確實為Moody帶來了品牌曝光和銷量增長，但是，靠營銷動作搶來的市場，靠譜嗎?

　　實際上，長期活躍在小紅書、B站和抖音等平臺上的KOL幾乎已經為美瞳消費者提供一套完整的“教科書”，很多美瞳消費者的消費需求、習慣、審美都是由這些美瞳KOL激發和培養出來的，那些明星同款，日韓爆款的測評，幾乎是各大平臺美瞳KOL們的必備課。

　　很多消費者奔著測評去下單的，最后發現，就像口紅試色，千人千色，不可全信，而且，踩雷的情況也很多。

　　Moody在營銷方面，也算是敢為人先，早早就下手了明星帶貨，就像虞書欣在《青春有你》中佩戴的一款棕色系美瞳，就被打上“虞書欣同款”大肆為自己的產品推薦。隨后，“趙露思同款”、“鞠婧祎同款”也開始走紅，只要是有明星同款美瞳有熱點，Moody都會借勢營銷。

　　在嘗到甜頭之后的Moody，更加激進，官宣了因創造營走紅的代言人利路修，IP聯名方面，Moody的Line friends美瞳到現在仍然是爆款，Moody甚至還和美妝品牌橘朵異業聯盟，每購買2件Moody的美瞳就能獲贈一盤橘朵的眼影。

　　但Moody如此高頻次的營銷動作背后，一定是瘋狂攀升的營銷成本。試想一下，一片價值在10元左右的小小的日拋美瞳，消費者付出的金額有一大半要用于明星代言，KOL宣傳、IP聯盟，消費者怎么想?這是Moody想要的未來嗎?答案肯定不是。

　　結語

　　實際上，在保證產品的安全性和舒適度的大前提下，美瞳這一類產品是很難形成差異化的。美瞳品牌更多是在外形和營銷熱點上下功夫吸引消費者。所以，能夠脫穎而出的美瞳品牌一定是能夠做好顏值指標還能夠給到消費者不一樣的消費體驗的好品牌。

　　目前的Moody已經意識到研發能力的重要性，申請“科學儀器”類商標比重越來越大，自建工廠也在進行中。但是，從資本入局美瞳市場的情況來看，不少品牌在未來都有足夠的資金可以投入研發，所以，Moody的先發優勢未必能更勝一籌。