消費品牌的覺醒年代

　　作者 | 許蕓

　　編輯 | 蛋總

　　出品 | 子彈財經(jīng)

　　近兩年來，食品飲料賽道打響了“資金爭奪戰(zhàn)”——不止是新興消費品牌在積極融資，老消費品牌也一改此前的保守態(tài)度，向外部資本敞開懷抱，并加速推進上市。能否囤積到足夠多的資金，成為決定品牌后續(xù)生存幾率的關(guān)鍵籌碼。(詳見《食品飲料的資金爭奪戰(zhàn)》)

　　在新老消費品牌的群雄逐鹿下，一場行業(yè)大變革接踵而至：創(chuàng)業(yè)者前赴后繼到細分賽道掘金，如氣泡水、植物奶、低度酒、新茶飲……一步步攻陷老消費品牌打下的江山;不甘落后的傳統(tǒng)消費巨頭們開啟了反攻戰(zhàn)，加強了銷售渠道的建設(shè)和產(chǎn)品、品類的創(chuàng)新，與新興品牌短兵相接。

　　由此，消費品牌在資本市場的簇擁下，在多元化消費群體的考驗下，迎來了一個“覺醒年代”。在眾多細分領(lǐng)域已被開發(fā)的當下，食品飲料賽道還有多少值得All in的機會?當下的競爭形勢下，不乏跟風者，什么樣的項目值得投?什么因素決定了一個品牌能在激烈的競爭中存活?

　　1、消費賽道還能投嗎?

　　民以食為天。中國新消費市場正發(fā)生劇變，眾多熱門品類、品牌接連涌現(xiàn)，尤以食品行業(yè)發(fā)展最引人矚目。

　　近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布了《2021中國新消費品牌增長力白皮書》，據(jù)介紹，CBNData通過賽道潛力拆除了全網(wǎng)最為熱門的1600多個品牌，評選出了50個最具增長力的新消費品牌。

　　其中，食品企業(yè)和美妝賽道依然最為寬廣，尤其是食品渠道幾乎占據(jù)了Growth50當中接近三分之一的比例，5-10年和10年以上的品牌綜合實力依然占據(jù)上風。

　　雖然消費領(lǐng)域尤其是食品飲料領(lǐng)域早已是巨頭林立，但后來者仍在接連涌入，并試圖取而代之。

　　新興品牌為了避開巨頭鋒芒、進行差異化競爭，紛紛開辟細分賽道，找到消費者尚未被滿足的需求，挖掘新機會。氣泡水、植物奶、植物肉、蛋白棒、麥片、低度酒、新茶飲、精品咖啡……細分消費品類出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　新消費品牌快速跑到細分領(lǐng)域的前列。根據(jù)2021年6月1日-15日的天貓618銷售額統(tǒng)計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1。在食品飲料的細分賽道里，成立僅兩年的羽心堂、梅見、missberry、王小鹵、AIRMETER空刻分別拿下了玫瑰花茶、梅酒、果酒、雞肉零食、意大利面類目的第一名。

　　爆發(fā)式增長的背后，離不開資本的大力推動。

　　IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)食品飲料(不包括正餐、快餐等餐飲業(yè)態(tài))投資事件數(shù)量同比增長了51%，融資總額達到79億元，同比增長137%。今年1-5月，該領(lǐng)域融資額已超過百億元。

　　在種類繁多的品類、品牌中，如何挑選項目，考驗投資人眼光。

　　在潮商金控資本市場部總裁虞建衛(wèi)看來，消費品里真正有優(yōu)勢的公司，還是像茅臺這種通過多年沉淀、真正有核心競爭能力的，“具備地緣優(yōu)勢、唯一性、排他性、獨特性的這種公司才有可能走到最后”。

　　而虞建衛(wèi)在消費領(lǐng)域的投資也遵循此邏輯。近年來，他陸續(xù)投資了一些上游農(nóng)產(chǎn)品、下游消費類項目，比如螺螄粉、高原之寶牦牛奶等。

　　此外，虞建衛(wèi)還是科爾沁牛業(yè)重組方中的投資方。“國內(nèi)肉牛主要以西門塔爾牛為主，主要養(yǎng)殖地在內(nèi)蒙古的通遼，而科爾沁牛業(yè)是通遼當?shù)厝馀ｐB(yǎng)殖、屠宰加工、銷售規(guī)模最大的企業(yè)。”虞建衛(wèi)對「子彈財經(jīng)」表示。

　　他進一步指出，肉牛養(yǎng)殖成本高、規(guī)模小，但由于牛肉的蛋白質(zhì)是動物蛋白質(zhì)里最健康的，市場需求提升特別快。然而，目前不管是國產(chǎn)還是進口牛肉，都處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。所以雖然豬價跌得一塌糊涂，但牛價還在漲，還有很多關(guān)于牛的消費品牌推出。

　　(圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議)

　　資本蜂擁入局消費賽道，也推高了項目估值。據(jù)青山資本副總裁艾笑觀察，2016年前后，早期消費類項目的估值差不多在1000-3000萬之間，但2020年類似團隊的項目估值可能已經(jīng)是億元起。

　　在創(chuàng)業(yè)者、資本瘋狂涌入的當下，食品飲料領(lǐng)域還有多少賽道可供挖掘?還有多少項目值得投資?高估值之下，現(xiàn)在投資會不會“追高”?

　　“沒有泡沫就沒有經(jīng)濟，沒有經(jīng)濟就沒有泡沫。”星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對「子彈財經(jīng)」表示，現(xiàn)在整體的消費市場、消費側(cè)改革、消費端還是趨向于良性增長趨勢，中國市場購買力還在上升，很多新生品牌走國貨浪潮，有很多優(yōu)秀的企業(yè)會跑出來。

　　不過，楊歌也指出，“經(jīng)濟是一個周期，‘成長期-過熱期-衰退期-滯脹期’是循環(huán)的，現(xiàn)在顯然是在成長期到過熱期之間，所以有機會也有風險，一定要辯證看問題。”

　　在英諾天使基金消費合伙人王晟看來，在比較長的時間里，擁有很大產(chǎn)品體量的消費領(lǐng)域，還有非常多的投資機會。

　　“整個社會消費品零售總額有39.2萬億元的基數(shù)，它的底層推動力在于消費者可支配收入增加，需要品牌，愿意為品牌付出更多溢價。過去可能只有一線、新一線城市對品牌有強訴求，現(xiàn)在二三四線城市對品牌的訴求都在增強，也就是說，大量過去有類無品的領(lǐng)域里面，都有可能產(chǎn)生品牌。”

　　王晟進一步指出，過去有些領(lǐng)域是有品牌的，比如金龍魚、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉以及一些國外品牌等，但隨著消費人群發(fā)生更迭，年輕人愿意嘗鮮，需要新品牌產(chǎn)生，這就是新品牌的機會。而隨著我國GDP、可支配收入增長，民族、文化自信感自然而然產(chǎn)生，消費者也需要國產(chǎn)替代國外品牌。

　　“但現(xiàn)在泡沫的確非常嚴重，現(xiàn)在已經(jīng)不是‘遍地是金’的投資時代了，大部分項目還是必須要符合創(chuàng)業(yè)、投資的規(guī)律。”王晟對「子彈財經(jīng)」表示。

　　不難看出，如今市場端的火熱現(xiàn)象也喚醒了投資端對消費賽道的關(guān)注度，不斷變化中的行業(yè)競爭，也刷新了投資人對消費賽道的看法和判斷。

　　2、行業(yè)變革加速到來

　　在消費投資火爆的背后，食品飲料行業(yè)正迎來一場激烈變革，在資本加持下，新的消費時代正在加速到來。

　　當“所有消費品都值得在中國再做一次”的論調(diào)被越來越多地提起，并被一次次驗證，新、老消費品牌之間的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

　　一方面，消費話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到年輕人手中，需求轉(zhuǎn)變后，老品牌不再是首選。而老品牌尾大難掉，難以跟上消費流行周期的變化，也使得自身逐漸落伍。

　　可以看到，并非所有老品牌都能如農(nóng)夫山泉、金龍魚一樣，長久地在市場上存活。近幾年，很多如全聚德、狗不理、承德露露、六個核桃這樣的老消費品牌逐漸走向沒落。

　　雖然現(xiàn)在植物基飲品概念大火，六個核桃、露露杏仁露、維維豆奶也曾是該領(lǐng)域閃耀的明星，但現(xiàn)在，聚光燈已經(jīng)在向燕麥制品、椰子制品等品類轉(zhuǎn)移，小麥歐耶、可可滿分等一眾新玩家出現(xiàn)，并受到資本關(guān)注。

　　另一方面，諸如元氣森林、三頓半、奈雪的茶等新品牌和氣泡水、蛋白棒等食品飲料類的細分品類不斷涌現(xiàn)，在資本助力下跑馬圈地，也在一點點蠶食老品牌的市場份額。

　　即便是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一這樣的行業(yè)巨頭，也要警惕后來者帶來的威脅。“雖然農(nóng)夫山泉是飲用水，但像元氣森林、外星人電解質(zhì)水這些飲料其實也在侵占它的市場份額。”虞建衛(wèi)指出。

　　在新品牌攻城掠地的同時，老消費品牌也已打響反攻戰(zhàn)，在就原有產(chǎn)品進行創(chuàng)新、推出更多新口味的同時，也不斷切入新興品牌聚集的細分賽道。

　　以氣泡水為例。在元氣森林憑借無糖氣泡水突出重圍后，可口可樂在2020年3月推出了新飲品 “AHHA” 系列氣泡水，包含8種口味。2020年8月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉打造的飲料品牌KellyOne推出“生氣啵啵”蘇打氣泡水，在命名方式、包裝設(shè)計等方面，生氣啵啵都被外界視為是直接對標元氣森林，并被外界認為是娃哈哈的“試驗田”。

　　2021年，仍有老牌玩家在進軍氣泡水賽道。在2020年推出TOT氣泡水之后，農(nóng)夫山泉又在今年4月推出了無糖蘇打氣泡水，包括白桃、莫吉托和日向夏橘等口味。6月6日，百事旗下氣泡水品牌“bubly微笑趣泡”登陸中國市場，包含3種口味，這也是其首次在中國推出氣泡水品類……

　　在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，消費升級之后，中國快消品行業(yè)已經(jīng)進入了洗牌期。在消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級迭代的這個節(jié)點，老品牌從產(chǎn)品到渠道、品牌等整個體系，都應(yīng)該進行進一步的升級。

　　“如果不去認知、研究、布局、貼近新生代，滿足新生代的需求，必然會被新生代所淘汰。”朱丹蓬進一步對「子彈財經(jīng)」表示。

　　除了在新產(chǎn)品研發(fā)上打得“不可開交”外，新老消費品牌之間的渠道競爭也越來越激烈。

　　如元氣森林等新興品牌的崛起，離不開線上及線下便利店等新興渠道的助力。如今，新興品牌已陸續(xù)進駐傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢渠道——傳統(tǒng)商超。

　　「子彈財經(jīng)」在北京市朝陽區(qū)內(nèi)一些傳統(tǒng)商超內(nèi)看到，元氣森林、喜小茶等新興品牌在貨架上占據(jù)不少陳列位，與農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)品牌的氣泡水分庭抗禮。

　　與此同時，老品牌在加速進軍新興品牌的優(yōu)勢渠道。

　　據(jù)“快消”此前報道，在創(chuàng)始人鐘睒睒的帶領(lǐng)下，農(nóng)夫山泉對元氣森林打響了狙擊戰(zhàn)，具體措施包括：在所有有元氣森林冰柜的門店，每陳列一瓶農(nóng)夫山泉氣泡水進元氣森林冰柜，則送一瓶終端售價3元的長白雪，封頂48瓶，等等。

　　此外，傳統(tǒng)品牌也通過組建專業(yè)線上團隊，在天貓、京東等電商平臺建立官方旗艦店等方式，加大線上渠道的建設(shè)，雖然這做起來并不容易。

　　“作為一家投資銀行，我們在做很多傳統(tǒng)企業(yè)項目時，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)存在品牌老化、渠道老化等問題，在創(chuàng)新渠道里其實交了很多學費。比如，前幾年，很多傳統(tǒng)大品牌都想要做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，做自己的小程序，引進團隊，做私域流量，但最后全部是失敗的，它們的優(yōu)勢還是在線下。”虞建衛(wèi)對「子彈財經(jīng)」表示。

　　但從當下來看，傳統(tǒng)食品巨頭在行業(yè)深耕多年，具備的生產(chǎn)、渠道、資金以及消費者信任等多方面的優(yōu)勢仍是眾多新興品牌難以比擬的。

　　當競爭越演越烈，傳統(tǒng)食品巨頭投入越來越多的資金、精力，轉(zhuǎn)身切入新興食品所在的細分市場，會“碾壓”新興品牌嗎?

　　王晟對「子彈財經(jīng)」直言，這是完全不可能的事情。“老品牌都是在需求旺盛但供給不充分的狀態(tài)下獲得的成功。但今天已經(jīng)完全顛倒了。過去都是人找貨，現(xiàn)在全是貨找人，因為供給已經(jīng)過剩了，這就意味著消費者有決策權(quán)、定價權(quán)，消費者決定一切。

　　消費者為什么要選擇一款產(chǎn)品，本質(zhì)還是要產(chǎn)品好，品牌是否在產(chǎn)品創(chuàng)新上投入了足夠多的錢，是否有足夠多的技術(shù)、研發(fā)人員，足夠多的壁壘。”

　　在王晟看來，頭部的新消費品牌，在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)投入上的絕對金額可能沒有老品牌多，但是它的相對投入比例是遠超這些老品牌的。新一代消費品牌創(chuàng)業(yè)者的基因是科技、互聯(lián)網(wǎng)、更高的審美，直接反應(yīng)在產(chǎn)品、品牌、銷售上的創(chuàng)新和差異化。

　　“所以，我認為老品牌不會碾壓新興品牌，因為它們沒有產(chǎn)品、技術(shù)優(yōu)勢，頂多有品牌的殘存價值和過去形成的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢、倉庫物流等優(yōu)勢，但這些不是核心。”王晟說。

　　楊歌抱持同樣看法。

　　“新興品牌是一個新的生產(chǎn)組織，具有新生代的商業(yè)管理能力、品牌管理方法以及銷售渠道。”楊歌舉例道，比如銷售渠道，傳統(tǒng)品牌的銷售渠道以線下為主，包括直銷、分銷、代理營銷等。新生代銷售渠道分為幾代，選擇面非常大：一是網(wǎng)頁網(wǎng)站型的電商流量，比如淘寶、天貓等淘系和京東、頭條系等，以及新式的電商;二是流量視頻電商，比如抖音、快手和小紅書等;另外還有私域流量電商。”

　　楊歌對「子彈財經(jīng)」表示，這兩年，新興消費品牌在新生渠道里，線上銷售渠道占主要地位，它們流量推廣、銷售推廣的方法以及投放經(jīng)驗、資本推動流量的發(fā)展過程，跟傳統(tǒng)市場經(jīng)營有很大不同。

　　“所以，我并不認為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在競爭中會具備壓倒性、碾壓式的優(yōu)勢，反倒是新生產(chǎn)業(yè)占了上風，新生代消費品牌還是很具優(yōu)勢的。”楊歌說。

　　3、新入局者的決勝之道

　　面對風口行業(yè)，經(jīng)常會有創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至來搶市場。比如，現(xiàn)在風口上的低度酒，吸引了很多原來電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者入局。

　　將時間線拉長來看，衛(wèi)龍、東鵬特飲這些老品牌，其實也是在當時的風口行業(yè)里跑出來的。但成功注定屬于少數(shù)人，最后真正能夠存活發(fā)展下來的企業(yè)，注定少之又少。

　　在激烈的競爭中，創(chuàng)業(yè)者的決勝之道是什么?

　　楊歌向「子彈財經(jīng)」表示，在“產(chǎn)品質(zhì)量、運營能力和品牌運作”三方面同時能做到一定程度的新興品牌，才能做好。他認為在現(xiàn)代消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，首先要翻越“四座大山”：

　　第一座大山，即是否在行業(yè)里具有政策和牌照優(yōu)勢，品牌是否擁有完全牌照和IP完全所有權(quán);

　　第二座大山，即地產(chǎn)，看是否有線下渠道，在線下經(jīng)營、地推的過程中，房租、經(jīng)營上是否能夠算過來賬;

　　第三座大山，即流量，看流量經(jīng)營是否足夠有效、降本增效做得夠不夠好;

　　第四座大山，即供應(yīng)鏈，看是不是有比較優(yōu)惠的供應(yīng)鏈體系。

　　“必須有足夠的能力cover掉這些，才能把品牌做起來。”楊歌指出，再之后，品牌運作能否成型，還要考慮三方面因素：

　　一是質(zhì)量即品牌。企業(yè)能夠在行業(yè)里占一席之地，最終是產(chǎn)品質(zhì)量決定的。需要產(chǎn)品質(zhì)量足夠硬、用戶體驗感足夠好、有一定剛需解決痛點。

　　二是運營管理能力即品牌。企業(yè)是否足夠有效的進行了生產(chǎn)組織，是否擁有調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的能力，使得降本增效得到非常有效的提高。

　　“中國餐飲行業(yè)是高端裝備制造、高精尖細化工業(yè)管理行業(yè)，絕不是拍腦門靠情懷就能成功。一定要用工業(yè)生產(chǎn)的方法去思考餐飲行業(yè)的管理，因為從供應(yīng)鏈到人員管理到門店經(jīng)營全都是非常細化的，如果不重視降本增效是做不起來的。消費行業(yè)同樣如此。”楊歌表示。

　　三是品牌即品牌。即企業(yè)會不會運作品牌，能不能通過資本、媒體和市場運營助力把品牌給運作起來，讓大家迅速認知到品牌，迅速地占領(lǐng)用戶心智，迅速喜歡上這個品牌。

　　“這就需要品牌要有故事性、內(nèi)容性，有一定的正面意義，跟國潮相關(guān)，跟國有品牌、老品牌回歸相關(guān)，跟一定的事件相關(guān)，有一定的能量。”楊歌說道。

　　當創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入、資本一擲千金，消費賽道無疑迎來了最好的時候。

　　如今，在一些細分賽道，新老品牌競爭已呈膠著之勢。老品牌切入新品牌扎堆的賽道，無法輕易干掉新品牌;新品牌要在老品牌的威壓下做出成績并活到最后，同樣不易。

　　說到底，在如今這個消費浪潮迭起的社會中，無論新老品牌都要在意識上“真正覺醒”，認清消費者需求及行業(yè)變革方向，還要在行動上快速占領(lǐng)市場高地及消費者心智，才能在一波接一波的競爭暗涌中不被淘汰出局。