中國互聯(lián)網的巨頭們，為何敢“大數(shù)據殺熟”？

　　今年7月前后，幾件大事同步發(fā)生，中國互聯(lián)網行業(yè)迎來了清晰的分水嶺。

　　6月底，滴滴赴美上市。

　　7月初，網信辦前后兩次發(fā)出公告，指出滴滴存在信息安全隱患，并對其啟動網絡安全審查，隨后，滴滴暫停新用戶注冊APP被下架。而包括近期赴美上市的Boss直聘、運滿滿、貨車幫，也因涉嫌數(shù)據風險隱患，APP相繼被下架。

　　同一時間段，7月2日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》。未來，圍繞“大數(shù)據殺熟”，《規(guī)定》將對涉事企業(yè)開出沒收違法所得，并處上一年度銷售額最高5‰罰款，甚至責令停業(yè)整頓或吊銷營業(yè)執(zhí)照的重型罰單。

　　回顧近期一系列事件，從涉事企業(yè)的量級，涉事企業(yè)的行為，以及監(jiān)管處罰的力度，無疑是自去年11月推出《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》以來，國家對互聯(lián)網企業(yè)監(jiān)管的又一次高峰。

　　釋放的信號是巨大且深遠的。如果說，以往對互聯(lián)網巨頭“借由市場優(yōu)勢地位謀取不當利益”非正常市場競爭行為的處罰，是圍繞著“反壟斷”和“防止資本無序擴張”兩大主題開展的行政監(jiān)管。

　　那么，從《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》，到對幾家信息安全涉事企業(yè)的整頓，可以說，監(jiān)管開始聚焦數(shù)據安全領域，并逐步動用技術手段全方位管控互聯(lián)網巨頭。

　　這意味著，國家對互聯(lián)網巨頭們的整頓步入了深水區(qū)。

　　至此，一場更加激烈的博弈正在襲來。

　　01重拳出擊

　　信息流開發(fā)者阿薩·拉斯金曾說：“在你的手機屏幕背后，有上千名工程師正試圖使軟件最大限度地讓你上癮。”

　　如今，算法、大數(shù)據、智能推薦等名目繁多的技術，已成為互聯(lián)網企業(yè)所謂的技術壁壘：基于算法，巨頭們可以為每一位用戶開展興趣推薦，制定出更為貼切的全方位生活指南，甚至，不少公司早實現(xiàn)“千人千面”。

　　另一方面，諸如“大數(shù)據殺熟”、“信息繭房”等現(xiàn)象，也逐漸開始成為社會的一種癥結，由此引發(fā)的種種弊端，也在近年來深受人們詬病。

　　面對復雜的技術，人們究竟如何看待?

　　其中一點，值得明確：數(shù)據，關乎個人隱私，更關乎國家安全。可以說，數(shù)據不是原罪，以“大數(shù)據殺熟”謀取不當利益，以及靠著販賣大數(shù)據危害個人與國家信息安全的，才是罪魁禍首。

　　正因如此，我們可以看到7月2日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《價格違法行為行政處罰規(guī)定(修訂征求意見稿)》(下稱《規(guī)定》)中，新增的多條規(guī)定直指新業(yè)態(tài)經濟中借助大數(shù)據、算法等謀取的不當利益的行為。

　　這些行為包括：電子商務平臺經營者利用大數(shù)據分析、算法等技術手段，根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營銷策略之外的因素，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格。

　　而這，正是人們俗稱的“大數(shù)據殺熟”。

　　更為關鍵的是，此次《規(guī)定》的懲戒措施對涉事互聯(lián)網巨頭們將帶來巨大的痛感和震撼力：圍繞“大數(shù)據殺熟”，涉事企業(yè)將被沒收違法所得，并處上一年度銷售額最高5‰罰款，甚至責令停業(yè)整頓或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

　　相較于2019年1月正式施行的《電子商務法》處罰上限50萬元罰款，這次《規(guī)定》中對違法大數(shù)據殺熟企業(yè)的處罰標準，不僅躍升增加了數(shù)個量級，更為關鍵的是，比起《反壟斷法》較長的執(zhí)法周期以及較大的舉證難度，《規(guī)定》在執(zhí)法上更為便利。

　　處罰力度大，舉證掣肘少，執(zhí)法速度快——受此影響，《規(guī)定》出臺的7月2日，港股恒生科技指數(shù)大跌超3%，阿里巴巴跌3.64%，美團跌5.12%，騰訊控股跌1.63%。

　　外加今年6月29日，《深圳經濟特區(qū)數(shù)據條例》獲市七屆人大常委會通過，其中明確大數(shù)據“殺熟”將被重罰，以及近年來包括《電子商務法》《反壟斷法》《價格法》多部法律法規(guī)出臺。

　　這彰顯出的，是監(jiān)管對互聯(lián)網巨頭們“大數(shù)據殺熟”的零容忍，更是一種決心。

　　從去年叫停螞蟻上市、重罰阿里，以及今年年中開始正式施行的《網絡安全法》、《數(shù)據安全法》，到今年全面審核四家剛在美國上市的公司，國家這一系列的行動，既是反壟斷、肅清互聯(lián)網金融秩序、整頓互聯(lián)網平臺公司的一貫需要。

　　更重要的是，國家正圍繞“信息安全”深入根治一切安全隱患。

　　02非管不可

　　昨日的因，造成了今日的果。集中的整治，只源于互聯(lián)網巨頭們這些年對大數(shù)據的濫用。

　　李彥宏曾說，中國人更加開放，對隱私問題沒有那么敏感，他們愿意用隱私交換效率。

　　但這并不是中國的互聯(lián)網巨頭們肆無忌憚的理由——現(xiàn)階段，絕大部分App都需用戶提供各類數(shù)據才能使用，此時，人們的隱私安全談何保證?

　　而人們頻頻遭遇的“信息泄露”，也是互聯(lián)網企業(yè)大數(shù)據殺熟的前提。在實際操作中，這些企業(yè)往往會基于數(shù)據和算法，對用戶集中畫像，并進行價格歧視。

　　正因如此，隨著手機捆綁住了所有人的生活，在任何場景下，人們的行為模式都將由一個個數(shù)據支撐起來，變成具象的行為習慣，而這也成為了互聯(lián)網巨頭們收割人們的利器——打開手機，圍繞“衣食住行”四個字，人們可以找到淘寶、美團、攜程、去哪兒、貝殼、飛豬等等數(shù)不盡APP。

　　但無一例外的是，只要人們使用手機打開任何一款APP，我們的消費習慣將會被標記。

　　可以說，近年來互聯(lián)網巨頭們下大力氣，以大量技術團隊搭建起自身的平臺，隨后，便借由大數(shù)據、算法、定位等等層出不窮的方式，將平臺用戶緊密鎖定，牢牢掌握用戶行為習慣。

　　他們對外以開發(fā)用戶心智、幫助用戶更好生活、個性化定制為說辭和噱頭，但現(xiàn)實中，他們本質為實現(xiàn)不正當利益的獲取，大搞不正當?shù)?ldquo;價格歧視”。

　　當然，價格歧視并非“洪水猛獸”——交易雙方利用各自的信息，與對方進行價格博弈，這本是一種正常且合理的競爭行為。基于此，人類社會才促進了技術進步及效率的提升。但是，隨著當下互聯(lián)網平臺壟斷了信息，除了價格扭曲，實際的經濟效率也在下降。

　　更重要的是，互聯(lián)網巨頭們依據消費者習慣開展的“價格歧視”，性質極為惡劣————基于用戶畫像的差別對待，在經濟學領域被稱為“一級價格歧視”，屬于最高級的類別。如今，一些互聯(lián)網平臺正是借助大數(shù)據收集消費者信息，一整套組合拳下來，將老用戶當做韭菜以謀取暴利。

　　這樣的暴利令巨頭們蠢蠢欲動，欲罷不能。正如美國布蘭戴斯大學經濟學系助理教授本杰明·希勒曾做過的研究那樣：如果在線視頻平臺奈飛，采用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計資料的個性化定價方法，只夠增加0.3%的利潤，但如果奈飛根據用戶在平臺上的瀏覽歷史，通過機器學習技術來估算用戶愿意支付的最高價格，利潤可以增加14.55%。

　　而諸如此類的“大數(shù)據殺熟”，近些年已經泛濫成災。

　　不管是2017年中國最早的“大數(shù)據殺熟”：彼時，微博用戶“廖師傅廖師傅”發(fā)帖稱，自己被某在線旅游平臺和某網約車平臺大數(shù)據殺熟;還是2018年2月底，《科技日報》刊發(fā)報道《大數(shù)據殺熟：300元的酒店房價，老客戶卻要380元》。

　　圍繞著“大數(shù)據殺熟”，社會輿論持續(xù)在發(fā)酵。

　　甚至，“大數(shù)據殺熟”一度成為2018年度社會生活類十大流行語。而根據北京市消協(xié)在2019年開展的一次有關大數(shù)據殺熟的調查顯示，接近6成的受訪者表示曾有過被“殺熟”的經歷，超8成的人群認為大數(shù)據殺熟的現(xiàn)象很是普遍。

　　時間來到2019年。彼時，網友“陳利人”稱自己在攜程旅行網購買機票時，也陷入“大數(shù)據殺熟”的風波中。到了去年，一篇稱“美團割韭菜”的文章更是遍及全網：作者敘述中，美團上的同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間下單，會員竟比非會員的配送費更高。

　　而在今年2021年3月，復旦大學一名教授在多地調研后，發(fā)布的《2020打車軟件出行狀態(tài)調研報告》指出，蘋果手機用戶相較安卓用戶更容易被更貴的車型接單。

　　以上種種，無一不在傳達出整個社會對“大數(shù)據殺熟”忍耐力，已經逼近極限。

　　值得一提是，通過收集用戶信息，所謂的互聯(lián)網科技企業(yè)在算法模型的加持下，更開始對用戶進行“精準”投放——這可能是廣告，可能是低俗信息，也可能有充斥政治觀點不當評述。

　　可無一例外的是，這些“精準投放”都有著巨大的隱患：輕者，用戶被“垃圾信息”污染;重者，人們陷入“信息繭房”;甚至，某些不當言論，更在試圖解構當下人群的意識形態(tài)。

　　更可駭?shù)氖牵�如今某些資本借由互聯(lián)網巨頭利用的大數(shù)據，開始控制市場，借由人性的弱點，甚至開始引導國民——這對國家來說，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　03數(shù)據監(jiān)管，仍有巨大的困難!

　　值得玩味的是，迄今為止，沒有一家互聯(lián)網平臺承認自己大數(shù)據殺熟。

　　原因何在?

　　換句話說，他們?yōu)楹稳绱擞惺褵o恐?

　　某種程度上，因互聯(lián)網巨頭們大數(shù)據技術的特殊性，以及“店大欺客”的客觀存在，直接導致過去很長時間內，以行政手段為主的監(jiān)管很難對付以算法為基礎的“大數(shù)據殺熟”，用戶也很難維權。

　　對消費者而言，很難維權的原因大致分為兩個方面：一是時間成本，已經成為維權時消費者最大的掣肘。二是舉證較為困難，且上訴周期長，一般人很難有耐心堅持。更重要的是，訴訟中以個人力量對抗互聯(lián)網大廠，后者動用的手段可不止于司法范疇。

　　種種因素左右，近年來個人對“大數(shù)據殺熟”的訴訟可謂寥寥無幾。

　　更大的難點則出在監(jiān)管層面。如何全方位監(jiān)控“大數(shù)據殺熟”，就意味著監(jiān)管需要掌握互聯(lián)網大廠們獨家的算法，并運用相應的技術手段制定相應的監(jiān)管規(guī)則：但現(xiàn)階段，沒有任何一家互聯(lián)網公司將自己的算法向上公開。

　　如果對“大數(shù)據殺熟”的監(jiān)管繼續(xù)深入，攻克互聯(lián)網巨頭們的算法已經成為頭等大事。

　　而反觀世界，監(jiān)管與互聯(lián)網巨頭們的博弈正在持續(xù)升級著——大數(shù)據殺熟的“始作俑者”亞馬遜早在20年前，就開展過一次“差別價格實驗”，但是二十年過去，美國的監(jiān)管盡管對互聯(lián)網企業(yè)反壟斷開出諸多重大罰單，但對數(shù)據管控一直捉襟見肘——例如2020年10月，美國司法部聯(lián)合11個州提起對Google的反壟斷訴訟，此前美國司法委員會反壟斷小組委員會發(fā)布報告，指出蘋果、亞馬遜、Facebook和Google四大科技巨頭存在壟斷行為。

　　但是，迄今為止美國還沒有一部關于數(shù)據保護或安全的聯(lián)邦法律。更令人詫異的是，這些互聯(lián)網巨頭在資本市場表現(xiàn)依舊強勁，似乎并沒有受到監(jiān)管行為太多影響。

　　從另一個角度來說，全球范圍內各國政府對互聯(lián)網企業(yè)密集的監(jiān)管、調查、處罰，正說明一個最直接的道理：當所謂的高科技企業(yè)發(fā)展到如此規(guī)模時，他們已經徹底喪失了自愈與自律的能力。

　　正如2020年12月，《紐約時報》邀請立法者與科技和政策領域的專家對技術巨頭問題開展討論，得出的結論那樣：“(技術企業(yè))自律時代已經結束，需要國家采取行動”。

　　更糟糕的是，受技術的加持下，世界范圍的科技巨頭們的壟斷行為帶來了行業(yè)生態(tài)破壞，更是遠超以往——一位谷歌的前雇員在《紐約時報》那場討論會就說到：100年前反托拉斯，浮出水面的問題看起來像一座冰山，問題都是浮出水面之上的;而數(shù)據時代，露出水面的冰山僅僅占了10%，90%隱藏在冰山之下。

　　在第四次技術革命下，世界范圍內已經掀起了一場的行政與技術的“新型”戰(zhàn)爭。而交戰(zhàn)雙方：互聯(lián)網技術巨頭與各國政府，兩者的沖突還在持續(xù)升級。其中核心原因，或許在于：美國那些能夠動用高新技術手段對抗監(jiān)管的互聯(lián)網巨頭，目的遠遠不止于商業(yè)范疇。

　　但是，此種行為會在中國重演么?

　　難道，人們對待互聯(lián)網巨頭們“大數(shù)據殺熟”就毫無辦法么?

　　04互聯(lián)網，不是法外之地!

　　但是，難管控不意味著不管控，更不意味著互聯(lián)網企業(yè)可以無法無天!

　　某種程度上說，技術挑戰(zhàn)監(jiān)管的苗頭就發(fā)生于去年10月底。彼時，馬云在上海發(fā)表了那一通驚世駭俗的演講——隨后，螞蟻上市無限期停止，新的《反壟斷法》和《數(shù)據安全法》橫空出世。

　　彼時，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于平臺經濟領域的反壟斷指南(意見征求稿)》：對二選一、刷單、刷評、大數(shù)據殺熟等平臺公司的行為做出嚴格限制——受此影響，去年11月11日當天，阿里巴巴、京東、美團、拼多多四巨頭市值共蒸發(fā)近萬億元。

　　去年12月14日，市場監(jiān)管總局緊接著對阿里巴巴、閱文集團、豐巢“開刀”——這三起未依法申報違法實施經營者集中案作出行政處罰的決定，伴隨的是分別被處以50萬元罰款的行政處罰。

　　再到2020年底，國家市場監(jiān)管總局牽頭召開了一場規(guī)范線上經濟秩序行政指導會——阿里巴巴、騰訊、京東、美團、百度、字節(jié)跳動、貝殼、快手、滴滴、新浪微博、拼多多、國美等26家巨頭均被約談。

　　同時，中國還加大了對在華經營外國公司的數(shù)據監(jiān)管：本地客戶收集的信息記錄必須保存在中國境內。而到了今年3月份，第十四個五年經濟發(fā)展最新規(guī)劃中更是強調，需加強政府對民營企業(yè)數(shù)據的影響力——這是五年規(guī)劃中首次提出這樣的說法。

　　最重要的是，十九屆五中全會、中央經濟工作會議及中央財經委員會第九次會議明確要求：要強化反壟斷和防止資本無序擴張。

　　國家一系列密集而持續(xù)監(jiān)管，可以看出一個準確的信號：整治刻不容緩，互聯(lián)網不是法外之地!

　　有觀點指出：互聯(lián)網平臺是大數(shù)據的收集者，但個人數(shù)據屬于個人隱私，形成大數(shù)據后必須進行合規(guī)脫敏使用，更重要的是，當大數(shù)據與國家利益相關的時候，國家相關部門有權去合法管理。

　　此外，技術的特殊性并非互聯(lián)網巨頭們拒絕監(jiān)管的理由，以技術監(jiān)管技術的嘗試今年已經逐步開展——比如，2021年3月，浙江省市場監(jiān)管局開發(fā)建設的針對平臺經濟領域壟斷及不正當行為的“浙江公平在線”系統(tǒng)，就率先上線。

　　更重要的是，該系統(tǒng)依托全國網絡交易監(jiān)測平臺，對淘寶、天貓、京東、拼多多、美團、蘇寧易購等交易平臺，可對平臺經濟經營者主體資質、交易規(guī)則、品牌商品、銷售價格等信息的實時動態(tài)監(jiān)測，對“二選一”“大數(shù)據殺熟”“低于成本價銷售”“縱向壟斷協(xié)議”“違法實施經營者集中”等5種壟斷及不正當競爭行為集中監(jiān)管，并采取不同的數(shù)據抓取規(guī)則和識別模型。

　　以上種種，正說明在“強化反壟斷和防止資本無序擴張”主題下，對國內互聯(lián)網發(fā)壟斷、互聯(lián)網金融亂象、以及大數(shù)據殺熟等等一系列涉及國家安全問題，已經到了一次徹底整肅的時刻。

　　這絕不是一種單純的經濟行為。

　　05風暴，遠未結束

　　近年接連發(fā)生的幾件大事——螞蟻金服暫停上市、蛋殼公寓集中暴雷、p2p清零事件、阿里遭受反壟斷重罰、美團深陷“大數(shù)據殺熟”與“二選一”風波、貝殼創(chuàng)始人左暉兩極化評論，再到近期幾家剛赴美上市的公司因涉嫌信息安全APP被下架。

　　毫無疑問，這正是一種互聯(lián)網神話的崩潰。

　　崩潰是有先兆的。實際上，不少打著創(chuàng)新科技的中國互聯(lián)網巨頭們，近些年多少有些“心術不正”——一方面，他們在終端領域肆意擴張，對零售、醫(yī)療、消費金融、網貸、網絡支付、出行、住房、媒體、旅游、物流等一切，來錢快、能講故事、玩得了資本游戲的領域樂此不疲，并以此獲得了巨額利潤。

　　另一方面，這群巨頭們還冠以大數(shù)據、云計算等新概念上市套現(xiàn)，或者借此窺探人們隱私，不斷大數(shù)據殺熟，擠壓平臺商戶，以壟斷地位謀取不正當競爭的利益。可以說，他們的眼睛始終盯著人們的錢包。與之形成鮮明對比的是，中國互聯(lián)網巨們一直缺少內核式創(chuàng)新——在需要時間空間，去真正能帶來技術顛覆的創(chuàng)新，他們一直興趣不大。

　　但是，這樣直接的后果，則是將風險轉嫁給了社會。

　　當巨頭們頻繁入侵傳統(tǒng)行業(yè)時，顛覆性的創(chuàng)新力已經難以尋覓。取而代之的，則是他們憑著補貼與價格戰(zhàn)，打垮了一眾中小企業(yè)，不斷破壞著行業(yè)生態(tài)。共享單車、共享汽車等共享經濟，無不留下一地雞毛。

　　近年來，中國所謂的互聯(lián)網巨頭們在強大資本加持下，肆意橫向發(fā)展，滲透到人們生活方方面面，一家公司崩潰則勢必摧毀掉一群普通人的生活。最直觀的例子，無疑是螞蟻集團花唄、借唄，以及京東白條和各大互聯(lián)網平臺互聯(lián)網金融，正在肆意摧毀中青一代的意志與人生。

　　除此之外，互聯(lián)網巨頭們正在用自己的優(yōu)勢地位謀取不正當?shù)睦��?mdash;—在強大的資本(尤其是外資)助力下，巨頭們借助流量、平臺、大數(shù)據，補貼、優(yōu)惠、價格戰(zhàn)，牢牢控制住了人們的生活。贏者通吃的玩法下，再橫加壟斷人們衣食住行所有行業(yè)，隨后再收割利潤。

　　更不要說，今年以來，多家社區(qū)團購更是將手伸到了老百姓最后的“菜籃子”，試圖以舊有的打法繼續(xù)牟利。盡管市場監(jiān)管總局對多家社區(qū)團購企業(yè)不正當價格行為作出行政處罰，甚至頂格罰款，但他們絲毫沒有停下的意思。

　　但是，時至今日，互聯(lián)網巨頭們橫向畸形的發(fā)展方式已經難以為繼。據數(shù)據顯示，2016年之后，移動互聯(lián)網的發(fā)展就進入了瓶頸。曾有觀點指出，中國互聯(lián)網的發(fā)展很大程度上靠的是人口紅利，如今紅利消失，一切重新開始，在利潤下滑后他們則肆無忌憚，屢屢挑戰(zhàn)商業(yè)和社會的底線。

　　可令人憤慨的是，中國互聯(lián)網巨頭們比起星辰大海，更在意的則是人性的弱點。近些年，互聯(lián)網公司針對人性弱點設計產品，在短視頻、電商購物、金融借貸等途徑下大發(fā)神威：娛樂至死，消費至死，其間亂象，層出不窮。

　　正因如此，這一次對大數(shù)據殺熟的深入監(jiān)管，只是一場斗爭的延續(xù)，真正的風暴，還在路上。

　　很久之前，反科技“狂人”希爾多·卡辛斯基曾在《工業(yè)社會及其未來》一文發(fā)出警告：“工業(yè)化時代的人類，如果不是直接被高智能化的機器控制，就是被機器背后的少數(shù)精英所控制。”

　　但值得欣慰的是，這樣的情況或許不會發(fā)生在今天。