帶火珍珠產業的直播開蚌，是“好運來”還是智商稅？

　　“100塊開出絕世黑珍珠是什么體驗?”

　　“開了4個珍珠蚌，竟然開出……”

　　你是否被諸如此類的視頻騙進去“宰”過?

　　在抖音，開蚌視頻層出不窮。主播隨便撈出一個不起眼的蚌用小刀輕易一劃，就能開出各色正圓珍珠。鏡頭下，珍珠閃耀著細膩的光澤，仿佛在對屏幕前的你無聲呼喚：“快來買我呀!”

　　據報道，隨著直播帶貨的興起，珍珠產業也迎來了發展的小高潮。在直播的帶動下，今年珍珠的批發價、零售價均有兩到三成的漲幅。

　　開蚌取珠的爆火與“盲盒經濟”的發展不無關系，在盲盒熱度下降的背景下，珍珠產業還能乘風而起嗎?

　　一、直播能推動珍珠產業成為風口嗎？

　　珍珠的歷史可追溯到四千多年前。早在戰國時期，淡水珍珠便已作為貢品出現;東周時期，珍珠成為王公貴族競相追逐的飾品;到了宋朝，充滿智慧的古代勞動人民更是找到了人工養殖珍珠的辦法，今天的珍珠養殖業中常用的種珠法便是由古法傳承而來。

　　從古至今人們展現出了對珍珠狂熱的喜愛，無論是藥用還是裝飾，珍珠都有其獨特的價值。《本草綱目》中記載，以珍珠“涂面，令人潤澤好顏色。涂手足，去皮膚逆臚。”此外，珍珠還有化痰、止瀉、祛斑、解痘療毒等功效。

　　作為裝飾品，珍珠同樣享譽中外。中國的珍珠根據產地不同分為東珠和南珠，其中又以南珠的品質最好。但南珠為海水珍珠產量并不高，因此產量更高的淡水珍珠就成為早期珍珠養殖戶的首選。

　　浙江諸暨是世界聞名的淡水珍珠產地，大型的珍珠產業公司大多脫胎于此。但淡水珍珠多為無核，較海水珍珠而言形狀不易控制，很難產出高價值的“正圓珍珠”，也因此大部分淡水珍珠難以達到珠寶的標準流入市場。

　　在直播開蚌火爆之前，無法成為珠寶的珍珠大多變成了藥材與美容護膚產品的原材料。疫情之后，珍珠養殖受損嚴重，養殖戶們為了打開新銷路紛紛點亮直播技能，吃上了短視頻與直播帶貨的紅利，甚至直接拉動了珍珠市場價格上漲。

　　但這種價格上漲是基于穩定供需關系下的正常現象，還是短期內直播紅利帶來的假象?

　　一定意義上，開蚌也可以理解成為一種“盲盒”。直播開蚌之所以火爆，除了搭上直播的順風車得以迅速擴大影響力之外，還有一個很重要的原因就是抓住了消費者的獵奇與賭博心理。在這種背景下，本來達不到市場準入標準的珍珠被包裝后流入市場，像盲盒一樣因為產品內容的不確定性產生了溢價。

　　打個比方，一顆達到珠寶級的養殖正圓淡水珍珠價格大約在百元左右，一顆天然正圓淡水珍珠的價格大約為千元。在淘寶上，一百元大約能買4-5個所謂“高品質多珠蚌”，但這些蚌產出的珍珠基本上都達不到珠寶級。

　　實際上，依靠直播開蚌拉動需求導致的價格上漲是不穩定的，如盲盒一樣，隨著日后熱度下降，將再度面臨生存問題——部分玩具等盲盒好歹還有收藏價值，而劣質珍珠連收藏價值也無。

　　直播帶動的只是珍珠原材料的銷售，縱觀珍珠產業鏈，能推動產業興起的必然還是珍珠深加工。

　　二、老牌玩家歐詩漫：擁有完整產業鏈，卻等不來“東風”

　　改革開放后，中國已經形成了一條完整的珍珠產業鏈，也誕生了不少較為出名的珍珠企業。

　　中國的珍珠企業大多是從珍珠養殖起家、以珍珠深加工發家。

　　無論是從事珠寶設計的千足珍珠(現創新醫療)、阮仕珍珠，還是從事美容護膚的歐詩漫、京潤珍珠，其手中都握著從珍珠生產、科研、加工到銷售的完整產業鏈。對于珍珠企業來說，這既是優勢也是劣勢。

　　說是優勢，因為在互聯網時代，當大多數企業都選擇代加工、“重營銷”的商業模式時，擁有完整的產業鏈意味著在成本把控上更自如，抗風險能力也更強。同時能從產業上游出發，從原材料入手改變產品品質，容易形成產業護城河。

　　但與此同時劣勢也很明顯。相較于代加工企業，擁有完整產業鏈的企業在運行上更為復雜，當時代變化時，想要及時跟上節奏進行改革就猶如大象轉身，緩慢又厚重，極易生變。

　　目前珍珠行業規模最大的、經國家八部委認定的珍珠行業唯一一家農業產業化國家重點龍頭企業創新醫療——也是曾經的千足珍珠，便是在“轉身”過程中逐漸偏離了“航線”。

　　2007年千足珍珠登陸深交所中小板塊的時候，還是一家主營珍珠飾品的企業，但隨著2011年的到來，國家出于水質保護的要求對珍珠養殖面積進行了壓縮;同時金融危機余韻尚在，國內外珍珠市場需求低迷。千足珍珠進行了重大資產重組，逐漸演變成了珍珠+醫療兩條主業并行，時至今日，醫療權重更是逐漸壓過了珍珠業務。即使如此，創新醫療的業績仍是陷入不斷虧損當中：2019年虧損11.5億元，2020年預計虧損2.8億-3.8億元。

　　相比創新醫療，歐詩漫的“轉身”則更為四平八穩，但也更緩慢。在從珍珠養殖到珍珠深加工的第一次轉型時，歐詩漫沒有選擇進入珠寶領域，而是以珍珠的功效為切入點進入了美容護膚領域。

　　長期以來，歐詩漫在珍珠美白領域深入研究，也取得了一定成果。2013-2015年歐詩漫提交了二十余種發明專利，皆與產品內容相關。憑借研制出的“珍珠多肽”“珍珠母發酵液”等干貨，歐詩漫打造了“小白燈”等爆款產品。2020年全年總體產值同比增長20.2%，銷售額突破93億元，即使遭受疫情影響仍呈現出良好的增長趨勢。

　　即便如此，在美容護膚界，歐詩漫卻不是“引領風尚”的那個。如今的美容護膚市場被玻尿酸牢牢占據，其代表企業華熙生物更是風頭無兩——2020年，華熙生物實現營收26.33億元，同比增長39.63%，整體毛利率達到81.4%。

　　根據弗若斯特沙利文的預測數據，2018-2023年，中國醫美市場仍將保持24.2%的高年復合增速。玻尿酸在非手術類醫美領域份額占比約26%，隨著非手術醫美市場進一步擴大，華熙生物將迎來又一波快速增長。

　　無論是珠寶還是美容護膚，珍珠企業的發展之路似乎各有各的不順，互聯網時代，珍珠產業能跑出高估值大公司嗎?

　　三、渠道與品牌，互聯網時代“歐詩漫”們的財富密碼

　　根據前瞻院的研究報告，我國的珠寶市場仍然呈現勻速增長態勢，預計2022年中國珠寶市場規模達到8742億元;而美容護膚市場則逐漸向高端護膚品傾斜，同時隨著消費者對國貨認可度提高，國產品牌的競爭力加強。

　　站在宏觀市場角度，珍珠產業的前景依舊向好，而互聯網又為傳統企業帶了新的發展機遇。

　　珍珠企業要實現更高的商業價值，就要利用互聯網思維從全新角度出發。

　　（一）加碼線上銷售渠道

　　可以說電商與直播的發展是國貨品牌崛起的直接推動力。完美日記、薇諾娜、鐘薛高等不同領域的國貨品牌之所以能爆紅網絡，皆是走對了線上這步棋。

　　利用各大流量入口投放廣告，再入駐頭部KOL直播間，是屢試不爽的快速變現“法寶”。雖然部分傳統珍珠企業已經意識到線上銷售帶來的好處開始轉變，但長期以線下渠道為主的經營模式很難在短時間內完全轉變過來。

　　以歐詩漫為例，2020年其線下銷售額占其總銷售額比例超七成，線上銷量不足三成。即使出了“小白燈”這樣的網紅單品，歐詩漫還是主要依靠線下渠道鋪貨，而這又導致產品的傳播速度慢、用戶對于產品的反饋曲線長，最終直接影響產品的復購率。

　　除了加大線上投入之外，“講好”品牌故事也是必要的。

　　（二）“講好”品牌故事

　　雖然歐詩漫從2018年就開始著手重塑品牌形象，但效果并不明顯——大多數消費者仍對“歐詩漫”這個品牌沒有太多認知。

　　造成這種現象的主要原因是歐詩漫長期在日化店、超市等渠道鋪貨，消費者對品牌已經形成了“低端國貨”的固定思維。但是想要打破這種思維也很簡單，就是重新講述品牌故事。

　　珍珠本身就是一個很好的文化IP，很久以前，中國古代貴族婦女就有用珍珠粉敷面的習慣。花西子可以用古方講出一個“以花養妝”的故事，歐詩漫為什么不能利用古今傳承說一個“以珍珠養膚”的故事呢?

　　品牌文化本身就是品牌形象的重要組成部分，如今傳統文化復興，消費者對國貨認同感增強，正是打造品牌文化樹立全新形象的大好時機。

　　總而言之，珍珠的價值還沒有被完全挖掘出來，珍珠產業依然充滿無限可能。直播開蚌就是一個珍珠產業復興的信號，但直播開蚌只是小打小鬧，對于企業來說，只有深入挖掘珍珠IP、珍珠文化才能充分發揮珍珠的商業價值。

　　文|小謙筆記(xiaoqianshuo)