貝殼收購(gòu)圣都家裝：是“難而正確”的事情嗎？

　　7月6日，貝殼找房宣布與圣都家裝達(dá)成協(xié)議，將收購(gòu)圣都100%的股權(quán)，總對(duì)價(jià)接近人民幣80億元，該交易預(yù)計(jì)將于2022年上半年全部交割完成。

　　貝殼找房董事長(zhǎng)兼CEO彭永東稱，貝殼與圣都走到一起，是基于對(duì)未來以及達(dá)成目標(biāo)路徑的高度共識(shí)和躍躍欲試。

　　在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，貝殼找房收購(gòu)家裝公司，是企業(yè)的多元擴(kuò)張，背后可能透露著上市企業(yè)提升盈利空間的迫切性。但是，從二手房交易進(jìn)軍家裝，這樣的跨界是否順利，兩個(gè)行業(yè)之間的協(xié)同效率有多高，或許要畫上一個(gè)問號(hào)。

　　發(fā)掘流量多維度價(jià)值潛力，尋求更大想象空間

　　企業(yè)進(jìn)行多元跨界經(jīng)營(yíng)的例子很多，比如做家電的美的進(jìn)軍房地產(chǎn)，主打全屋智能家居;房地產(chǎn)企業(yè)恒大，旗下也有智能家居業(yè)務(wù)。諸如此類的跨界經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上都是利用原有業(yè)務(wù)積攢的私域流量，進(jìn)行二次分發(fā)。

　　從企業(yè)的角度看，用戶是一種怎樣的存在?百度原產(chǎn)品副總裁俞軍在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中，對(duì)用戶下了這樣的定義：用戶不是自然人，而是需求的合集。

　　對(duì)貝殼來說，二手房用戶的需求不只是購(gòu)房租房，可能存在著裝修房子等其它需求。

　　事實(shí)上貝殼早在2019年以“被窩”試水家裝行業(yè)，如今以將近80億元的對(duì)價(jià)全資收購(gòu)圣都家裝，貝殼似乎是要把家裝行業(yè)作為自己的“第二增長(zhǎng)曲線”。當(dāng)今又正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于內(nèi)卷，用戶體量不變的前提下，發(fā)掘單個(gè)流量的多重價(jià)值也仿佛成為一種潮流。

　　表面上看貝殼涉水家裝行業(yè)順理成章，但如果想判斷貝殼能否將家裝業(yè)務(wù)做好，恐怕還要搞清楚家裝和購(gòu)房?jī)煞N消費(fèi)的協(xié)同效應(yīng)如何，才能做出可靠的判斷。

　　重決策消費(fèi)之下，多元擴(kuò)張成“自嗨式一站平臺(tái)”?

　　實(shí)際上，購(gòu)房與裝修，看似互相關(guān)聯(lián)(都是重要的財(cái)產(chǎn)配置且存在需求連貫性)，但同樣作為長(zhǎng)周期決策的產(chǎn)品，背后的成交邏輯卻有很大不同。

　　比如，買房需要考慮地段、生活便利程度、未來升值空間等，而裝修需要考慮品牌、質(zhì)量、價(jià)格等因素。

　　換句話來說，房子跟裝修的“人貨匹配”在于場(chǎng)景的重合、需求的銜接，以及供給端差異極大，在渠道、營(yíng)銷等方面，兩者缺乏足夠的流量協(xié)同效應(yīng)。

　　貝殼的二手房業(yè)務(wù)是平臺(tái)型，房源信息匯聚到平臺(tái)上，給用戶提供多選項(xiàng)，而裝修業(yè)務(wù)卻是用戶的單一選項(xiàng)。裝修業(yè)務(wù)工序復(fù)雜，涂料、瓷磚、木料等涉及到的品牌非常多，所以裝修是一個(gè)差異性非常大的服務(wù)，不同品牌的差異很大。

　　對(duì)購(gòu)房者來說，準(zhǔn)品和非標(biāo)品非常能夠影響消費(fèi)決策。例如，瓜子做毛豆新車網(wǎng)，二項(xiàng)業(yè)務(wù)的流量協(xié)同就非常好。車是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)車最重要的考量就是價(jià)格，價(jià)格能做到位，轉(zhuǎn)化邏輯就是成立的。

　　但裝修就典型的是非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，品牌多、材料多、風(fēng)格多、工序多，貓膩也多，消費(fèi)者做裝修前肯定會(huì)多方比較，慎重權(quán)衡。有調(diào)查表明，超過6成的裝修消費(fèi)者會(huì)參考親朋推薦的裝修公司，可見從線上選擇裝修公司的消費(fèi)者還是比較少的。

　　另外，裝修費(fèi)用對(duì)普通家庭是一筆很大的開支，裝修也是低頻消費(fèi)，很多人一輩子可能只會(huì)裝修一兩次。

　　總的來說，裝修是重決策型和高客單價(jià)的服務(wù)，消費(fèi)者需要更多的選擇權(quán)，而將二手房和裝修服務(wù)進(jìn)行“搭售”，明顯會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇范圍變窄，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)并不明顯，甚至是下降的。

　　在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域流行著“一站式服務(wù)”的理念，這也與企業(yè)服務(wù)追求性價(jià)比、效益提升有關(guān)，然而，“一站式服務(wù)”理念應(yīng)用于C端重決策周期的服務(wù)領(lǐng)域能否奏效就另當(dāng)別論了。

　　對(duì)貝殼和其他很多入局家裝的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)來說，家裝不是壁壘業(yè)務(wù)。從買房到裝修，看似提供的是一站式業(yè)務(wù)，但是這種一站式是企業(yè)端受益更多，對(duì)于用戶來講，一站式意義并不大。

　　因此貝殼不會(huì)因?yàn)橛辛艘徽臼椒��?wù)而讓用戶明顯獲益，受益的很可能只是企業(yè)自身。

　　買房子和裝房子兩項(xiàng)業(yè)務(wù)看似前后關(guān)聯(lián)密切，但二者都是很重的服務(wù)模式，把單一業(yè)務(wù)服務(wù)好就很不容易，不像我們?nèi)マk理買房過戶手續(xù)，一站式省的跑。裝修就是要自己去貨比三家，這種一站式對(duì)于用戶意義并不大。

　　從流量二次分發(fā)的層面看，貝殼通過找房業(yè)務(wù)獲得的只是一條裝修業(yè)務(wù)的銷售線索而已，銷售線索僅僅只是第一步，由于家裝是一項(xiàng)重決策周期的高客單價(jià)服務(wù)，銷售線索價(jià)值其實(shí)并不太高，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)去橫向?qū)Ρ榷嗉遥�主�?dòng)將服務(wù)訴求公之于眾。

　　就像買房一樣，貝殼上成交的業(yè)主，其他小中介或許也有聯(lián)系方式。所以，銷售線索在重決策周期面前，并不是最有價(jià)值的，好的服務(wù)與價(jià)格才是王道。貝殼只是省了一個(gè)獲客成本，裝修重要的成本并沒有省。而且，自營(yíng)家裝還要面臨外部家裝平臺(tái)上企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　由此可見，獲得家裝業(yè)務(wù)的銷售線索，距離成交還有十萬八千里。一站式平臺(tái)只是貝殼渴望尋利的一站式，而不是解決用戶切實(shí)需求的一站式服務(wù)。

　　通常來說，企業(yè)多元擴(kuò)張要遵循合理的邏輯。拿本地生活來說，其流量的轉(zhuǎn)化路徑，是高頻帶低頻，比如吃喝玩樂的高頻服務(wù)帶動(dòng)保潔、維修等低頻訴求。

　　低頻低客單價(jià)+低頻低客單價(jià)可以互相帶動(dòng)，因?yàn)槭禽p決策的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng)。但是，低頻高客單價(jià)帶動(dòng)低頻高客單價(jià)的邏輯并不非常成熟，因此二手房想要帶動(dòng)家裝或許還要克服很多困難。

　　高投訴榜單排名居高不下，購(gòu)房和裝修“互補(bǔ)”還是“互損”

　　追求成為一站式平臺(tái)，需要克服困難，但也可能有代價(jià)。如果兩項(xiàng)業(yè)務(wù)不具有“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，硬要強(qiáng)行做下去，不僅難以形成壁壘，反而會(huì)互相稀釋掉服務(wù)價(jià)值。

　　對(duì)一站式平臺(tái)的購(gòu)房者來說，前面買到了稱心的房子，但是裝修有問題了，很可能會(huì)減弱前期服務(wù)聲譽(yù)，導(dǎo)致平臺(tái)整體聲譽(yù)下降。所以裝修業(yè)務(wù)帶來的增長(zhǎng)能否覆蓋聲譽(yù)下降所致用戶量下降造成的損失，是一站式平臺(tái)需要衡量的新問題。

　　尷尬的是，房產(chǎn)中介跟裝修這兩項(xiàng)，都是長(zhǎng)期高居投訴榜單前列的行業(yè)。

　　首先，貝殼作為二手房行業(yè)獨(dú)角獸，自身在擴(kuò)張中采用雙線作戰(zhàn)，份額做大后的貝殼開始坐地起價(jià)，在一些城市開始將傭金從行業(yè)慣例的2%提高到3%，比如一套150萬的房子，買家要多付1.5萬的傭金。

　　很多人發(fā)現(xiàn)，立志做“難而正確的事”的貝殼，已經(jīng)從屠龍少年變成了惡龍，開始詬病貝殼“既做運(yùn)動(dòng)員，又做裁判員”。創(chuàng)始人左暉也曾有過解釋，“我們?cè)谧鰝�(gè)球場(chǎng)，希望在這里踢球的人越來越多，規(guī)矩越來越好”。

　　但這個(gè)解釋完全是站在貝殼的角度回避問題，經(jīng)紀(jì)人越多，平臺(tái)肯定越來越好，但消費(fèi)者買房越來越貴，平臺(tái)從“尋利”轉(zhuǎn)向“尋租”，消費(fèi)者剩余被掠奪，在貝殼主導(dǎo)下的二手房行業(yè)將越來越不好，甚至有“辛迪加”式壟斷的嫌疑。

　　通過天眼查APP查詢可以了解到，貝殼系公司涉及的糾紛非常多，某種程度上，可以看出房產(chǎn)交易平臺(tái)的聲譽(yù)很難建立起來。

　　另外一邊，貝殼收購(gòu)的圣都家裝也處在一個(gè)水很深的行業(yè)，根據(jù)天眼查APP檢索到的信息來看，發(fā)生法律糾紛的頻率似乎不比房產(chǎn)交易領(lǐng)域少，非標(biāo)準(zhǔn)化的特性決定了家裝也是一個(gè)水很深，很難建立平臺(tái)聲譽(yù)的行業(yè)。

　　由此可見，貝殼進(jìn)軍家裝業(yè)務(wù)，看起來是流量的二次分發(fā)，可是非但二者協(xié)同效率不高，家裝可能還是一個(gè)“燙手山芋”。

　　另外，對(duì)于當(dāng)下的貝殼來講，由于創(chuàng)始人的英年早逝，管理團(tuán)隊(duì)勢(shì)必面臨著一段適應(yīng)期。如此重的兩個(gè)業(yè)務(wù)模式同時(shí)作戰(zhàn)，想象力雖大，但落地有難度。

　　從財(cái)報(bào)上看，貝殼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但是提高了傭金的情況下，由于買房消費(fèi)具有高度價(jià)格敏感性，其它平臺(tái)如果不提高傭金競(jìng)爭(zhēng)力反而上升，貝殼未來是否能保證流量池的穩(wěn)固?

　　因此，貝殼原有的業(yè)務(wù)并沒有做到無懈可擊，現(xiàn)在擴(kuò)張做裝修，財(cái)務(wù)訴求為主，戰(zhàn)略意義并不大。

　　總之，上市后的貝殼亟需快速盈利，因而有訴求二次轉(zhuǎn)化流量，但從低頻高客單價(jià)業(yè)務(wù)到另一個(gè)低頻高客單價(jià)業(yè)務(wù)，“轉(zhuǎn)化漏斗”并不完善。

　　自營(yíng)家裝提供給消費(fèi)者的選擇空間太小，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化不完善，即便是轉(zhuǎn)化了，后續(xù)模式過于重，兩個(gè)業(yè)務(wù)都是“燙手山芋”，貝殼要面臨的挑戰(zhàn)有增無減。但不管未來如何，我們拭目以待。