快速成長的中國家電企業：從價格戰到品牌戰

　　20世紀80年代中后期，家里擁有洋品牌“三大件”(彩電、冰箱、洗衣機)是件時髦事，時光一轉，全球市場上中國家電品牌逐漸受寵。2020歐洲杯期間海信再次成為官方合作伙伴，隨著賽況的激烈進展，品牌得到極大的曝光，其旗下激光電視在歐美等國家銷量也獲得相應的增長。

　　“在海外市場，激光電視自2020年6月份以來呈現快速增長態勢，截止2020年底累計銷量同比增長326%。”6月3日，海信視像科技副總裁王偉接受媒體采訪時透露。

　　曾幾何時，日韓家電“霸占”全球市場，電視產品的品牌提升作用最強。人類獲取的信息80%通過視覺，顯示是信息產業鏈的終端，使用哪個國家的電視往往會潛移默化影響消費者對該國產品的第一印象。早年間從黑白彩電，到液晶顯示、OLED顯示，日韓企業掌握核心技術，占據高端市場，作為客廳里使用最頻繁的科技產品，國內消費者對日貨、韓貨的最初好感或大多源于此。

　　時至今日，中國家電企業重走著日韓品牌的路線，激光電視等新型顯示產業正在成為“急先鋒”，向海外用戶展示中國產品的科技和品質，正在成為中國全球“軟實力”的一部分。

　　回首四十多年中國家電史，是一個漫長的由無到有，由弱到強，由小到大的過程。快速成長的中國家電企業成為一個典型的橫截面，展示著全球化浪潮下中國企業轉型之路，縱觀來看它共分為三個階段。

　　第一個階段：價格戰

　　年輕消費者親歷了國產智能手機“瘋狂”的價格戰，眼觀“華米OV”如何從小做大。回顧改革開放后蓬勃發展的家電產業，它經歷了更多場、更慘烈的價格戰。改革開放最初的10年間，國內多數家電企業還都處于萌芽狀態。

　　中日邦交正常化后，來自日本，像松下、東芝、索尼、日立、三洋、三菱等品牌的家用電器進入中國，發展歷史更久、產業鏈更成熟的日系家電紅極一時。

　　上個世紀90年代，國內家電迅速擴張，以彩電為例，當時幾乎各個省份都有自己的牌子，像北京的牡丹牌，上海的金星牌、凱歌牌，福建的福日牌，甘肅的長風牌。空調、冰箱、洗衣機等家電市場也呈現類似情況，每個細分的賽道里都有幾十家甚至上百家品牌競爭。

　　彼時，中國家電品牌大打價格戰的背后，一方面外資品牌霸占著各個賽道的高端領域，拿下了市場利潤最豐厚的這塊市場。另一方面，國外企業又轉賣生產線和技術給中國企業，里外里算是掙得盆滿缽滿，中國企業只能被迫打價格戰來擴張市場。

　　2001年《南方周末》的一則評論中曾驚嘆：“北京國美電器推出最新的‘驚爆價’是：21英寸最低價588元、25英寸888元、29英寸1358元。在成都，21英寸甚至出現了更低的價格：518元。按照可知的信息，21英寸彩管當前市場價為600元，也就是說，廠家以現在的價格賣一臺彩電，連一只彩管的本也撈不回來。”

　　對于價格戰的認知，中國企業家們并不盲目。2018年，周厚健曾在接受媒體采訪時表示：“價格永遠是市場最重要的機制，價格的波動很正常”。周厚健認為，價格戰是短期行為，沒有因價格戰而取勝的企業，企業的財富無法支撐其持續打下去，還是要按照市場規律認真把企業做健康。

　　他強調，依靠價格戰不會讓消費者長期獲益，真正讓價格降下來的不是價格戰，而是技術的發展和提升。

　　在中國家電企業整體實力弱小的背景下，如此慘烈的價格戰并不是一時現象。方法雖然野蠻，國產家電市場占有率卻大幅提高，加之中小家電企業不斷地關停，行業品牌集約度也獲得大幅度提高。現在我們所熟知的海爾、格力、長虹、小天鵝等許多知名家電企業，都經歷過這個過程，并最終成長壯大。

　　第二個階段：技術立本

　　改革開放進入20多年后，隨著國民消費水平的提升，及家電產品從奢侈品向平價品轉變。國內家電市場進入了黃金時期，雖然日韓家電品牌一定程度上占據著高端市場的卡位。國內家電企業則通過引進、學習、沉淀，再到消化、吸收、創新，自主進行制造生產已不成問題，規模化發展的紅利開始釋放。

　　行業的龍頭企業很多在這一時期形成的，像彩電的海信、創維、TCL、長虹、康佳，冰箱的海爾、容聲、美菱，空調的格力、美的，洗衣機的海爾、小天鵝等龍頭品牌，基本上都在這一時期成型的，這一時期它們立足的根本就是對技術的重視。

　　過去，日本人曾評價：“中國的企業就是一幫水果販子，市面上需要什么水果，它們就包裝什么水果。他不是種水果的，更不是種優質品種水果的人，而只是水果販子。”

　　這一階段，“跑”出來的中國品牌，開始“種水果”。

　　1995年，海爾超級無氟電冰箱參加世界地球日的展覽，成為當時唯一來自發展中國家的環保產品。海信則歷時4年多投入3000多萬元研發，于2005年6月推出中國第一枚具有自主知識產權的“信芯”，結束中國年產7000萬臺彩電無“中國芯”的歷史。2005年，海信建成中國第一條電視液晶模組線，打破中國液晶模組幾乎全部依賴日韓進口的狀況。2008年，在定變頻的歷史交匯期，格力取得了“1赫茲變頻技術”的研究成果。2011年，該技術被授予“國家科技進步獎”。

　　回到電視市場，不提早期的黑白電視、彩電電視，當下較為流行的液晶顯示技術產業化始于日本、OLED顯示技術產業化始于韓國。作為新型顯示技術的激光電視，是中國第一次占據顯示技術發展的主場優勢領域。

　　2014年，海信首款激光電視面世，此后至今的七年間，經歷了五次技術迭代，陸續形成75、80、88、100、120、150英寸的大屏幕全尺寸布局。2015年到2020年，激光電視的復合增長率高達213.8%，2020年激光電視甚至成為了彩電市場唯一正增長的品類。目前，除海信、長虹、光峰、小米、極米等本土企業積極布局外，三星、索尼、LG等企業也先后加碼激光顯示，越來越多的國際玩家加入到激光顯示行業中來。

　　激光電視來源于數字電影放映技術，在全球消費者追求大屏的時代背景下，其所具備的大屏震撼、色彩真實、健康護眼、節能環保、臨場感強的新型顯示技術優勢。在超高清視頻產業蓬勃發展的背景下，激光電視全球市場認可度逐步提高。

　　海外市場，激光電視自2020年6月份以來就呈現快速增長態勢，截至2020年底累計銷量同比增長326%。2021年第一季度，海信激光電視再次迎來高速增長，海外銷量同比漲幅超9倍。

　　技術立本之后，中國家電企業正在加速品牌的全球化。除了海信等走自主路線的，中國家電企業也通過收購來完成轉型;最近10年是中國家電企業全球化高峰期，美的收購東芝家電、庫卡，海爾買下GE家電，海信入手Gorenje、日本三電，中國家電正在成為國家的一張名片。

　　第三個階段：品牌全球化

　　不完全統計，中國家電產業在最近十幾年快速出圈，由國內走向國際。

　　彩電行業里海信、創維、TCL、長虹、康佳、海爾為代表的中國品牌，幾乎占據全球一半以上銷售;空調行業，格力不僅獲得單品銷售過千億元的成績，產銷最高時占據了全球的幾乎1/3;冰箱、洗衣機行業，中國也幾乎是全球制造基地。

　　隨著全球化步伐的推進，中國家電行業對品牌的注重愈發加強，走出去的自信心也在市場的驗證中得到鞏固。例如，格力的“讓世界愛上中國制造”，海信的“激光電視 世界第一”等等，這些無不建立在真實的市場拼殺成果基礎之上。

　　以海信來講，主要通過對頂級體育賽事的贊助，及通過激光電視這樣自主產品本身的魅力，在全球范圍內打出自身品牌。數據統計，海信激光電視成為2020年唯一正增長的電視品類，銷售量同比增長了98.6%，牢牢占據高端大屏第一。2021年第一季度數據顯示，海信海外收入占比已經超過42%。

　　2021年6月12日凌晨，第16屆歐洲杯正式開賽，海信作為本屆歐洲杯全球官方合作伙伴，綠茵場上大大的logo刷夠了曝光度。其實，早在五年前海信就贊助了2016年歐洲杯，2018年則贊助世界杯，這已是第三次贊助全球頂級賽事。

　　對歐洲杯這樣全球頂級賽事的贊助效果顯然易見，此前，益普索曾有一份調查數據，僅2016年歐洲杯期間，海信在歐洲五國的品牌認知就翻番，海外十一個調查國家的知名度從31%提高到37%。數據顯示，2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次。

　　或是受海信的鼓舞，本屆歐洲杯12家贊助商中，其中有4家是來自中國的企業，占據了總數的三分之一，越來越多的中國企業開始通過頂級體育賽事向全球展示實力。

　　當然，除了主動打出去外，通過收購、并購完成品牌全球化也是一個路徑。如海爾通過整合并購，已構建起由海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、卡薩帝、統帥、日本AQUA、意大利Candy的世界第一家電品牌集群。

　　這四十年間，中國家電企業或快或慢的前行，逐步從價格戰向技術立本轉型，走出國門紛紛向全球化品牌轉型。海信激光電視的發展歷程最具代表性，2013年，海信推動國際電工委員會成立了激光顯示標準組(TC110 WG10)并成為組長單位，促使海信在激光顯示領域掌握了國際標準話語權。

　　中國對于激光顯示技術發展非常重視，在十二五期間，激光顯示就列入了國家戰略性新興產業發展規劃。在2016年發布的《“十三五”規劃》中，將激光顯示列為新一代信息技術新型顯示項目的首位。作為國家重點扶持的新興產業，激光電視是未來彩電業轉型突圍的重要方向。2021年，激光顯示與新型顯示、第三代半導體共同列入科技部“新型顯示與戰略性電子材料”等“十四五”重點專項。

　　日韓等傳統家電巨頭開始跟進，然而中國家電企業通過品牌全球化戰略，正在從技術、品質到品牌等全方位超越它們。據了解，海信激光電視今年推出100L9F系列，今年內卷曲屏激光電視將上市，再次做一次小的領跑。

　　毋庸置疑，四十余年時光中國家電品牌正在越來越多國家消費者家庭中出現，它們以優異的產品品質和科技技術，潛移默化的影響著他們對中國產品的觀念。無論是海信、海爾、格力還是美的，它們積極走出國門，正在持續不斷的增加中國品牌的影響力，進而成為中國“軟實力”的一部分。