新消費品牌的三板斧，可別砍錯啦

　　新消費大潮洶涌。今年618，各平臺榜單都出現“一代新人換舊人”的景象。

　　天貓共有459個新品牌拿下細分類目TOP1，去年雙十一，這個數字是360個。

　　京東新品在整體成交額中占比較去年增長60%。而且京東這個新品，不僅是“新款產品”或新品牌，更是完全創新的新品類。

　　大量新消費品牌如雨后春筍般批量崛起，有人總結他們的成長路徑，在營銷上有統一的三板斧：

　　乍看確實符合我們對新消費品牌的基本印象——社交平臺上鋪天蓋地的網紅推薦，這是內容流量;頭部主播的秒空賣爆，這是訂單轉化——倒也沒跳出電商基本的“流量-轉化”邏輯。

　　但真如這個總結所說，三板斧下來一個新品牌基本就有了雛形嗎?

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　　我們可以倒推一下。

　　為什么很多新消費品牌是從小紅書，知乎火起來的？是微信，b站，抖音的用戶不夠多，不如小紅書知乎活躍嗎？

　　顯然不是。

　　完美日記當年選擇在小紅書鋪筆記，是因為當時大家都在投微博微信KOL，把報價炒得太高，頂峰事件是2016年4月，Papi醬的首條廣告招標會拍到2200萬。完美日記反其道而行之，選擇了大量報價便宜的小紅書KOC，以量取勝，吃到了流量紅利。知乎也是同理。

　　完美日記做出來后，大量品牌聞風而來，把小紅書KOC的報價，尤其是美妝類博主的報價炒高了十倍有余。

　　現在盲目沖進小紅書鋪幾千篇筆記，不是等著被割韭菜么?反正被割的肯定不少，“供應鏈”都成熟了。

　　你說KOL太貴，投KOC劃算，那其他平臺肯定也有中腰部KOL嘛，為什么一定要是小紅書，知乎呢?

　　中國人有句老話，廟小妖風大(用在這里非貶義)。

　　5000篇筆記投到微博微信，和投到小紅書，產生的影響截然不同。內容營銷本質也是廣告，按照廣告理論，只有達到一定的信息投放密度，廣告的效果才能最大化。

　　但是站在平臺的立場，一個完美日記刷屏了，引來了千百個想制造同樣刷屏效果的品牌，還起步就是五千篇，除非你走了官方渠道(要么簽廣告，要么分成)，不封你才是怪事。

　　已經有大量品牌試錯過了。

　　有的鋪了七八千篇素人筆記不被收錄，還有的花200萬找了200多個KOL(這在小紅書算頭部了)，結果也跟沒鋪一樣。

　　無論是小紅書還是知乎，隨著平臺對營銷內容的管控提高，以及用戶標簽、推薦算法的變化，品牌聲量的規模化都不再是5000篇筆記，2000篇問答簡單的量的堆砌。

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　　更重要的一個問題是，上述“三板斧”本身有個重大的邏輯漏洞：它只告訴你怎么“花錢”，卻沒告訴你怎么“賺錢”。

　　假設你有錢可燒，還幸運地躲過了割韭菜，投小紅書知乎KOC的效果都可以，也成功被薇婭李佳琦pick了，然后呢?年終一算賬，最多是打平。這不是一個新消費品牌有了雛形，這是KOC們又多了一個“打工仔”……

　　但你說這三板斧完全是胡說八道?新消費品牌的崛起沒有共性的模式可復制?也不盡然。只是如舟行河中，套用5000篇小紅書筆記這種表面化的操作，無異于刻舟求劍。

　　首先我們要搞清的是，新消費品牌相比傳統品牌，為什么在營銷上會有顯著的區別。

　　這本身也是個大話題，業內很多人都討論過，我們可以直接上結論，因為消費人群變了，Z世代的媒體偏好和購物偏好，讓傳統電商營銷的站內三板斧“淘客鉆展直通車”無法第一時間占領他們的心智。

　　而這幾年正是代際交替的時間窗口，Z世代逐漸走上舞臺，成為消費主力軍，錯失了這個先機，很多品牌突然就被老化了。

　　典型案例是受代際交替影響最大的母嬰行業，前幾年孩子王還是母嬰之王，突然就被更懂社交玩法的babycare搶了先。

　　新消費品牌的批量崛起，有營銷路徑創新的很大功勞。從本質上說，他們真正的三板斧應該是——全平臺種草，強渠道轉化，私域留存復購。

　　從單一平臺運營向全平臺運營轉變：種草在小紅書抖音快手，運營在天貓京東，私域在微信。不把雞蛋放在一個籃子里，漸漸形成海陸空三軍配合作戰的打法。

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　　為什么這么說呢?

　　種草就像海軍，世界上面積最大的是海洋，強大的海軍可以將品牌的戰斗力無限延伸，最大范圍地影響潛在用戶。

　　在新消費的三板斧中，種草可能是難度最大的一板斧。選擇哪片海域，如何靠有質量的內容掀起風暴，面對茫茫的信息海洋，并不是簡單的小紅書5000篇，知乎2000篇，刷就完了。

　　艾瑞咨詢在最近的一份新消費報告中就指出，隨著內容供給的日益飽和所造成的用戶鑒賞能力與獲取習慣的改變，KOL營銷中對內容的要求出現精品化、個性化、互動性、參與感等特征。

　　啥叫飽和的內容供給?就是現在網友常說的“恰爛飯”。

　　別管你投KOL還是KOC，哪怕平臺開綠燈給你狂推，千篇一律的“恰爛飯”內容用戶不買單，投了也是白投。這和完美日記當年以量取勝幾乎完全相悖。另外個性化也是需要高度注意的點，現在平臺的流量分配與用戶標簽和算法密切相關，沒有針對性的內容，即使走平臺付費都推不出去。

　　說新消費就得投小紅書、知乎?這當然也是偏見。只不過小紅書的社區氛圍與分享消費更契合，也就是上圖中“在哪里投放”所說的“場景”。

　　在小紅書，用戶會欣然接受被刷屏安利某個新品，因為TA就是到這看看有什么好玩東西可買的。但同樣的用戶，當TA在微博想看娛樂八卦社會新聞時，被刷屏安利產品，就是明顯的打擾。言下之意，以量刷屏的種草，即使依然可行，也只適合在小紅書做。

　　如果種草順利，接下來該轉化了。

　　找薇婭李佳琦這樣的頭部主播帶貨，就像空軍突襲。空軍的特點就是一個字，快。以前新品牌要想在行業嶄露頭角，需要等待時機，可能是雙十一，可能是冠名某個重要活動晚會，這種機會并不常有。借助上薇婭李佳琦直播的話題效應，新品牌得以快速嶄露頭角。這和以前品牌千方百計要進KA其實是一個道理。

　　種草可以在小眾人群，轉化必須拉到天貓京東這樣的主流電商渠道。一方面是基礎設施完備，基本盤放在這里更安全。另一方面，論品牌的成長性，通過小眾人群撬動大盤，天貓京東也提供了更大舞臺。

　　之前有個段子，分析不同平臺商家的特點，其他平臺商家可能最看重短期能賺多少錢，天貓商家別看眼下不咋賺錢，內心卻有個世界五百強的夢。

　　最后，是私域留存復購，這就像陸軍，是人類最古老的戰爭形式。雖然看起來沒有海軍空軍炫酷，但是最終決定勝局的，往往還是陸軍。

　　種草和直播，強推出的巨大聲量和銷量，給外界制造了一個新消費品牌崛起的印象。但做不好私域留存復購，終究是一個依賴外界輸血的品牌。從向平臺買流量到向KOL買流量，只是換了個“老板”打工。

　　好消息是，從Z世代的消費偏好來看，打造官方私域不僅是品牌的需要，也是用戶的需要。

　　中國移動研究院最近針對年輕男性的一份消費調研報告顯示，官方私域正品和質量保證更能激發用戶的購買欲。這在某些品類上表現得非常突出，如高達46%的男性用戶會從品牌官方小程序、公眾號、官網等官方私域渠道購買潮鞋。

　　私域的黏性，體現了品牌文化的感染力，以及產品本身的競爭力，這些都是品牌核心競爭力的重要組成。從某種角度說，也是檢驗品牌是否具有品牌力的辦法。

　　可惜的是，現在很多商家習慣了依賴平臺做生意，反而喪失了直接面對客戶的能力。也有人誤以為私域就是加私人號拉群，搞社群運營，結果發現人員成本太高，群活躍不起來，產出覆蓋不了成本，就放棄了做私域。這是天大的誤會。

　　私域不等于社群，對不同品類來說，私域的運營重點也是不同的。有的可能是做復購，有的可能是做裂變，前者的運營對象是用戶，后者的運營對象則是經銷商和團長，聽起來完全不是一回事，但都屬于私域運營。核心應該是利潤的自我掌控。

　　可以反問一下，如果沒有自我掌控利潤的能力，做品牌與做白牌的差別是什么呢?不能只是披個品牌的外皮，為他人做嫁衣裳吧?