「優(yōu)愛騰」困境：從內卷到同盟 長視頻真的會死路一條嗎？

　　文丨黃芳華  編輯丨

　　出品丨牛刀財經(niudaocaijing)

　　優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝腳下的路越發(fā)泥濘。

　　6月3日的網絡視聽大會上，炮轟聲和叫苦聲此起彼伏，聳人的言論背后，長視頻平臺的焦慮和支絀顯而易見。

　　2017年的網絡視聽發(fā)展研究報告中，優(yōu)愛騰被列為商業(yè)視頻網站第一梯隊，騰訊孫忠懷也曾在那時候，對長視頻充滿信心，在接受媒體采訪時表示，”大概再過三年左右的時間，幾個平臺都會進入到盈虧平衡或者是盈利模式。”

　　四年后，優(yōu)愛騰沒有迎來新的春天，2021年的最新報告發(fā)布了一個重要的結論：短視頻平臺行業(yè)地位首超所有綜合視頻平臺。

　　面對短視頻崛起，用戶注意力和大舉遷移的形勢之下，網絡視聽的整個行業(yè)邏輯更是發(fā)生了巨變。優(yōu)酷樊路遠直言，“我們三家什么時候能盈利?按照現在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想。”

　　唇槍舌戰(zhàn)越激烈，優(yōu)愛騰“衰老”的跡象也許越明顯。一些評論甚至已提出發(fā)問：長視頻還有多少明天?

　　01 「優(yōu)愛騰」急了，對手根本不是彼此

　　只有永恒的利益，沒有永恒的朋友。

　　6月3日，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝三家燒錢斗了數年的老對手，不約而同地選擇了抱團，將矛頭對準了以抖音、快手、B站為代表的短視頻平臺。

　　優(yōu)酷樊路遠率先開炮，“希望B站能一直把原創(chuàng)的短視頻，當成是自己的主要發(fā)展目標。”

　　“原創(chuàng)”論，成為長視頻平臺試圖對B站等UGC內容平臺的發(fā)展進行“卡脖子”戰(zhàn)術的關鍵詞。

　　意圖也很明顯，通過建立“短視頻先授權再使用”的規(guī)則，以版權之名來向短視頻平臺收費，并進一步扼住流量上游出口。“像打擊酒駕一樣打擊侵權”，效仿了著名的“像打擊酒駕一樣打假”，則更是對短視頻侵權入刑的呼吁。

　　將這次集體“批斗”帶向高潮的言論則來自于騰訊副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷：“短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡“豬食”，看到的就全是“豬食”。

　　“豬食論”也許是想站在內容生態(tài)的道德制高點上，其言外之意則被解讀為對短視頻用戶的貶抑。

　　2019年，孫忠懷在接受媒體采訪時，也曾以“滿漢全席”、“大雜燴”等詞，比擬長視頻內容品類，以表明在服務6億網絡視頻人群時最大化突破圈層的戰(zhàn)略選擇。三年過去，“大雜燴”似乎未能贏得用戶對長視頻平臺更高的忠誠度，短視頻已經一發(fā)不可收拾地猛進。

　　這是長短視頻兩個派系的爭斗，更是一個時代向另一個時代表達不甘心。

　　「優(yōu)愛騰」三個大佬集體開炮的背景是，長視頻成為資本市場的冷門。樊路遠的無奈是，“三年前多風光，現在不一樣，B站大哥的市值是愛奇藝大哥加騰訊(視頻)大哥加我打個7折。我們三個的影響力已經非常小了。”

　　這還不包括已經上市的快手，和未上市的抖音。如今，「優(yōu)愛騰」三家唯一上市的愛奇藝市值為114億美元，而B站為419億美元。

　　有評論認為「優(yōu)愛騰」是“酸了”，但在強烈的危機感和挫敗感下，實際上”「優(yōu)愛騰」“急了。

　　在此次的集體炮轟之前，三家已經聯合起來多次動手。

　　4月9日，「優(yōu)愛騰」等70余家影視企業(yè)聯合聲明，將對短視頻內容中的影視作品剪輯進行版權維權。

　　4月23日，「優(yōu)愛騰」等70家影視企業(yè)聯合500多名藝人再度發(fā)布聯合倡議書，針對當前網上短視頻侵權現象發(fā)布具體的維權行動建議和指南。

　　5月28日B站被抓個正著，「優(yōu)愛騰」三家?guī)缀踉谕�一時間發(fā)布聲明，譴責B站出現老友記侵權盜版內容。

　　視頻網站三巨頭曾經殺得你死我活，如今槍口一致對外。

　　近兩年的長轉短無望后，三家視頻網站放棄了正面對決的打法，改為了抱團取暖，版權封鎖的策略，集體炮轟B站、快抖這些“后浪”們。

　　實際上，「優(yōu)愛騰」面臨的困境，一部分是受到外部產品沖擊，但更重要的原因，是行業(yè)內卷。

　　早在短視頻和B站興起之前，「優(yōu)愛騰」就因為爭奪版權，哄抬價格，搞到影視版權價格直沖天際，十年下來誰也沒拖死誰，還要為自己炒出的泡沫買單。

　　要知道，三家每年的版權采買費用占了公司運營成本的大頭，而矛盾是用戶的貢獻覆蓋不了這樣大手筆的投入，使得長視頻這門生意做到今天，還是無利可圖。

　　02  沒錢賺，用戶外逃，長視頻急了

　　「優(yōu)愛騰」急了，不過也晚了。

　　長視頻自身還在虧錢，用戶就要在短視頻的“打劫”下不斷外逃，這種兩頭受氣的滋味，哪能忍?

　　畢竟，曾經是「優(yōu)愛騰」們讓其他人嘗到這滋味。隨著視頻網站瘋狂地高價購買影劇版權，自制網劇、綜藝，憑借互聯網降維打擊，傳統(tǒng)電視臺一夜之間變成夕陽產業(yè)，這故事也沒有過去幾年。

　　這中間，也包括一些“小動作”。比如像樊路遠的坦誠，

　　“長視頻平臺草創(chuàng)期也經歷過野蠻生長，誰家的節(jié)目好，我們就盜來播一下，說你侵權了，36小時下線，但流量已經收割完了，下線也沒用了。現在又來一波，可能是輪回吧。”

　　時代的輪回下，視頻網站沒想到自己成為了“前浪”，面臨著被拍到沙灘上的危險。

　　「優(yōu)愛騰」在短視頻領域也沒少折騰。不論“豬食”與否，幾家也曾搶著吃。

　　2019年起，愛奇藝已經陸續(xù)上線了包括吃鯨、納逗、好多、劃拉等多款短視頻APP，優(yōu)酷在去年1月發(fā)布短劇短綜招募令，而騰訊更押了更大的注，在整體業(yè)務層面，一口氣上線了包括微視、閃咖、QIM、DOV、貓餅等在內的14款短視頻APP。

　　抖快的刺激作用是顯而易見的。一方面，根據資料顯示，從2018年4月起，微信、QQ以“短視頻整治”為由，開始了對頭條系產品長達三年的持續(xù)封禁和分享限制;另一方面，自己則大幅發(fā)力，重新啟動已經被關閉一年之久的微視，并高調推出微信視頻號，無論哪個，誓要跑贏。

　　騰訊的“短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)”無疑給孫忠懷帶來很大的壓力。而實際上，他曾數次將機會拒之門外。

　　據晚點報道，騰訊看點的內容生態(tài)負責人向騰訊視頻開口，想獲得騰訊視頻的綜藝、影視劇版權內容，這個提議被孫忠懷直接否決，理由是，“這是騰訊視頻的核心資產。”

　　早年微信在做公眾號的時候想過做視頻內容，團隊在第一時間找到騰訊視頻。“騰訊視頻提了自己的要求：如果要我們承擔帶寬費就必須允許在公眾號視頻前加貼片廣告。”

　　騰訊視頻也有底氣，近些年來憑借版權采買，以及閱文集團的IP輸出，在長視頻領域的絕對優(yōu)勢讓騰訊“舒適”了很久。

　　根據南方都市報的報道，截至2021年4月22日，存量版權上，劇集互聯網版權大盤8826部中，騰訊覆蓋4715部，覆蓋率53%;存量國產過億的電影互聯網版權399部中，騰訊覆蓋327部，覆蓋率82%。

　　舒適圈被打破時，故事卻不得不繼續(xù)講下去。在2021年Q1財報中，騰訊提出了新的戰(zhàn)略說法，通過騰訊視頻與微視的合并，用短視頻的能力進一步助力長視頻業(yè)務的發(fā)展，提升自制內容的生產能力，以進一步擴充騰訊旗下的IP內容庫，并且提供可讓創(chuàng)作者改編的視頻素材。

　　看起來，長視頻、IP、自制，仍然是騰訊視頻的戰(zhàn)略方向，而短視頻則被定位成為資源“內循環(huán)”的補給。

　　IP的飯畢竟太好吃了，通過投資、并購，騰訊視頻對影視劇及綜藝行業(yè)形成了極強的把控力，熱播劇《三十而已》的制作方檸萌影業(yè)、《脫口秀大會》制作方笑果文化、古裝劇《千古玦塵》制作方西嘻影視背后均有騰訊的投資。

　　近乎壟斷的局面對行業(yè)以及制作方帶來深遠的的傷害，一個直觀的例子就是今年三月《若你安好便是晴天》的裸播(無線上平臺)事件。

　　而自制劇、自制綜藝同樣挑戰(zhàn)頻現：唯流量、明星而論的制作方式，以及頭部IP的虹吸效應，讓影視劇行業(yè)浮躁，內容質量下降，引發(fā)諸多社會問題。

　　在孫忠懷的“豬食論”后，著名編劇汪海林作為傳統(tǒng)影視劇行業(yè)的典型人物迅速表態(tài)，認為騰訊在文化領域對于打造流量明星、制造垃圾內容、產生天價片酬都負有直接責任。至于盲目追星問題下的倒牛奶事件，粉絲打榜事件，平臺在其中的誘導嫌疑難辭其咎，行業(yè)邏輯則面臨根本性的質疑。

　　03  補救已晚，被迫從戰(zhàn)略內卷到走到了戰(zhàn)略同盟

　　「優(yōu)愛騰」爭奪十年，燒錢是最大的“法寶”。三家巨頭平均每年要投入超過200億在內容成本上，騰訊視頻2018年到2020年投入超過500億的制作成本，孫忠懷還表示未來3年要投入近1000億元用于內容費用。

　　高內容成本導致「優(yōu)愛騰」連年虧損。

　　數據顯示，2015-2020 年，愛奇藝凈虧損分別為 26億元、31億元、37億元、90億元、103億元和70億元，6年累計虧損已經超過 350 億元。

　　視頻網站的收入主要來自于兩項：廣告和會員費用。

　　廣告營收下滑使得平臺對廣告的“創(chuàng)新”層出不窮，片頭廣告、劇中廣告、“會員專屬廣告”讓用戶不厭其煩，無法cover成本之外，對用戶留存增長也帶來了更大危機。

　　目前愛奇藝和騰訊視頻的月活用戶均超過5億，騰訊視頻不相上下，優(yōu)酷稍微落后。易觀19年的一份報告顯示，三家用戶的獨占率均不超過20%。

　　更嚴峻的是，視頻網站的月活和會員用戶見頂。愛奇藝Q4財報數據顯示，訂閱會員規(guī)模為1.017億，不增反降。第三季度末，愛奇藝會員數量為1.058億。而2019年第四季度的財報數據則是，愛奇藝會員數量達到1.07億。

　　實際上，2020年第一季度愛奇藝會員數量達到1.19億的高點后，第二第三季度都開始呈現下滑，分別為1.05億、1.058億。

　　內容成本居高不下，會員和廣告兩項核心收入空間見頂，漲價、“收費創(chuàng)新”就成了長視頻網站收割用戶的新手段。

　　2020年11月，愛奇藝安卓端黃金VIP月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元;連續(xù)包月、包年的費用分別上調至19元、218元。

　　騰訊視頻隨后宣布漲價，今年4月，騰訊視頻正式宣布會員價格將上提，其中連續(xù)套餐會員價格將調整至包月20元、包季58元、包年218元，非連續(xù)套餐會員價格將調整至月卡30元、季卡68元、年卡253元。

　　互聯網行業(yè)的規(guī)則是，如果玩家依然較多且各方絕不能實現盈利，就會存在很高的收購合并可能性。

　　2020年6月，傳出百度將出售愛奇藝股權，而擁有另一家長視頻平臺騰訊視頻的騰訊則是受讓方;當年11月，愛奇藝再次傳出阿里、騰訊否認收購股份的傳聞。

　　今年以來，互聯網反壟斷的持續(xù)推動，導致「優(yōu)愛騰」通過合并止損可能性降低，不過，這卻為三家聯合對外帶來了可能。

　　值得注意的是，「優(yōu)愛騰」在內容發(fā)行業(yè)務之外，互相之間的聯合發(fā)行變得越來越多，關系變得曖昧。比如前段時間的熱播網劇《贅婿》和熱播綜藝《哈哈哈哈哈》，便是愛奇藝和騰訊視頻聯合制作或發(fā)行，這在之前大多是某個平臺獨家。

　　同質化嚴重，用戶重疊高，市場體量的停滯和收縮，讓「優(yōu)愛騰」一度陷入瘋狂內卷。

　　一般來說，一個行業(yè)從興起到沒落有兩個同質化嚴重的時期，一個是早期的野蠻發(fā)展階段，另一個是沒落期。「優(yōu)愛騰」為代表的長視頻，無疑是經歷十年的探索之后，還沒有達到鼎盛，便開始進入沒落期。

　　樊路遠在視聽大會上哀求道，“多關注關注我們，畢竟我們?yōu)樾袠I(yè)做出了巨大貢獻。”

　　但市場行為下，用戶用腳站隊。畢竟，太多的互聯網企業(yè)憑借后期的市場優(yōu)勢收割用戶，被用戶不滿情緒之下拋棄，先驅變成先烈的企業(yè)多不勝數。

　　此外，失去流量和商業(yè)化變現故事「優(yōu)愛騰」，還在近年失去了內容生態(tài)的故事。

　　優(yōu)酷與youtube首音相似，在上市時期還被對標為中國版youtube。獲頂格發(fā)行的優(yōu)酷上市當日上漲了161%，創(chuàng)五年來美國證券市場上市首日股價漲幅之最。

　　實際上，「優(yōu)愛騰」各家都曾經推出過扶持UGC創(chuàng)作的計劃。但由于“「優(yōu)愛騰」”頭部綜藝虹吸效應明顯，產品設計上更是缺乏優(yōu)秀的訂閱導流意識，再加上貼片廣告模式抬升用戶的點擊成本，難以培育起優(yōu)質的UGC生態(tài)。

　　以至于多年時間中，市場都認為中國UGC視頻生態(tài)的風口還需要更長時間的等待。而這條巨頭多年沒有跑通的路，被當時還不起眼的小眾視頻B站做成了。

　　換言之，「優(yōu)愛騰」陣營從高光的互聯網寶座進入到尷尬境地——在“視頻+”變現能力上不如直播電商，在用戶時間獲取上遠不如短視頻，在視頻生態(tài)上不如UGC社區(qū)。

　　眼下，「優(yōu)愛騰」從戰(zhàn)略內卷到走到了戰(zhàn)略同盟，更是被迫無奈，但這個“戰(zhàn)略”在不斷被稀釋。一旦失去內容價值、用戶信任，視頻就連“活著”也是一種奢望。