知識(shí)付費(fèi)第一股知乎的進(jìn)擊之路

　　近日知乎公布自上市以來(lái)第一份季報(bào)，根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示最新月活用戶達(dá)8500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37.7%。一季度總營(yíng)收4.783億，同比增長(zhǎng)154.2%。毛利潤(rùn)為2.727億，利潤(rùn)率從去年同期的41.6%升至57%。

　　從公開數(shù)據(jù)來(lái)看，知乎的社區(qū)運(yùn)營(yíng)能力還是可圈可點(diǎn)的，但是難以避免的是，知乎依舊處于虧損之中。另外從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，知乎目前面臨著來(lái)自同業(yè)和異業(yè)的雙重競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

　　在異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面有抖音、快手、B站等視頻內(nèi)容平臺(tái)與之爭(zhēng)奪用戶注意力。而從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)玩家除了知乎以外，還有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會(huì)等一眾對(duì)手。

　　結(jié)合業(yè)績(jī)報(bào)表來(lái)看，知乎雖然可以稱得上頭部玩家，但自身也面臨著變現(xiàn)方式單一和社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑的問(wèn)題，知乎要想基業(yè)長(zhǎng)青還有很長(zhǎng)一段路要走。

　　知識(shí)付費(fèi)的興起

　　回顧知乎的十年發(fā)展史也見(jiàn)證了整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的崛起。知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的早期不得不提2013年上線的知識(shí)型脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，其創(chuàng)始人羅振宇通過(guò)微信公眾號(hào)公開售賣5500個(gè)會(huì)員名額，最后收入160萬(wàn)元人民幣，打響知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的第一槍。

　　自此之后各路玩家紛紛入場(chǎng)。微博微信開通打賞功能，知識(shí)分享社區(qū)果殼開始推出一對(duì)一在線咨詢產(chǎn)品“在行”，看準(zhǔn)這一賽道的玩家都在摸索知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式，打造知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

　　行業(yè)的興起折射出的是，精神滿足滯后于物質(zhì)滿足導(dǎo)致焦慮感蔓延的社會(huì)問(wèn)題，人們?cè)噲D在內(nèi)卷的軍備競(jìng)賽中通過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品填充時(shí)間，撫平焦慮。而這來(lái)自消費(fèi)者層面的需求，在日益被釋放的過(guò)程中，也成了行業(yè)興起的最大推手。

　　另外的推手來(lái)自于從業(yè)者自己。2016年是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品爆發(fā)的元年，問(wèn)咖、分答相繼進(jìn)入市場(chǎng)，知乎也在此時(shí)開通值乎和知乎Live這些付費(fèi)問(wèn)答板塊。一些之前的知識(shí)分享社區(qū)也開始陸續(xù)搭建知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)，例如虎嗅、36氪，整個(gè)行業(yè)在飛速的發(fā)展。

　　到了2019年，經(jīng)過(guò)一番狂飆突進(jìn)和群雄逐鹿，市場(chǎng)開始逐漸成熟，低端產(chǎn)品陸續(xù)被市場(chǎng)出清，格局清晰后頭部玩家顯現(xiàn)。知乎作為行業(yè)領(lǐng)頭羊在2020年底啟動(dòng)上市程序，在2021年3月登陸美國(guó)紐交所。

　　可以說(shuō)除了社會(huì)問(wèn)題帶來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知焦慮以外，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身也在不斷生產(chǎn)和推廣自己，在產(chǎn)品理念和形態(tài)上愈發(fā)完善成熟，更容易被客戶接受。

　　萌芽期的知乎

　　回頭看早期的知乎稱得上小而美的典范。2010年12月正式上線，采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，當(dāng)時(shí)社區(qū)只有200位用戶，但十分優(yōu)質(zhì)和活躍。這些用戶包括創(chuàng)新工廠的李開復(fù)，還有網(wǎng)紅大V和菜頭等眾多互聯(lián)網(wǎng)圈知名人物。

　　而處于萌芽期的知乎，雖然體量較小，但在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面卻有著自己的優(yōu)勢(shì)。

　　首先是優(yōu)質(zhì)的用戶勢(shì)必輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)整個(gè)社區(qū)氛圍認(rèn)真、和諧、專業(yè)，有著非常理想的社區(qū)氛圍，并且先后拿到李開復(fù)和啟明資本的天使輪和A輪融資。這段時(shí)期是知乎進(jìn)行產(chǎn)品打磨、維系內(nèi)容與用戶關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)期。

　　復(fù)盤知乎的早期發(fā)展過(guò)程，采用邀請(qǐng)高質(zhì)量用戶入駐社區(qū)是非常奏效的策略。本來(lái)高質(zhì)量的精英群體就對(duì)普通大眾擁有足夠的吸引力。從社會(huì)心理學(xué)角度看人都有從眾心理，尤其是對(duì)比自己更高階層的追隨和向往，這在互聯(lián)網(wǎng)圈是經(jīng)常出現(xiàn)的行為。

　　其次就是優(yōu)質(zhì)的用戶可以提供更高價(jià)值的內(nèi)容。作為問(wèn)答知識(shí)平臺(tái)的知乎，更高質(zhì)量的回答是更具產(chǎn)品力的體現(xiàn)，有助于吸引更多用戶參與社區(qū)的交流和學(xué)習(xí)中，營(yíng)造出更好的社區(qū)氛圍和文化。

　　而這也為處于萌芽期的知乎帶來(lái)了一次成長(zhǎng)。從2013年4月知乎開放注冊(cè)后，用戶數(shù)量就從2012年底的40萬(wàn)暴增十倍至2013年底的400萬(wàn)，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)的問(wèn)答內(nèi)容也隨之增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，知乎社區(qū)成功出圈被互聯(lián)網(wǎng)界接受，走進(jìn)大眾視野。

　　曲折的商業(yè)化之路

　　飛速增長(zhǎng)的知乎受到資本的青睞，但外界對(duì)其商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力的要求也水漲船高，而這也是知乎社區(qū)文化衰落的開始。

　　資本化階段的知乎先后受到包括軟銀、騰訊、今日資本、搜狗、啟明等多家知名機(jī)構(gòu)投資。在2019年8月知乎宣布完成F輪融資，總額4.34億人民幣，這輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，快手和百度首次成為知乎的戰(zhàn)略投資方。

　　于是知乎開始加速商業(yè)化進(jìn)程，但更多廣告投放增加了用戶的負(fù)面體驗(yàn)。

　　其實(shí)知乎早在2016年就已經(jīng)上線廣告業(yè)務(wù)并且開通付費(fèi)問(wèn)答板塊，嘗試商業(yè)化之路。到2019年底為了進(jìn)一步擴(kuò)充平臺(tái)廣告價(jià)值，向商家和品牌提供“內(nèi)容商務(wù)解決方案”的營(yíng)銷體系，這是知乎的創(chuàng)新廣告業(yè)務(wù)。但對(duì)于廣告的重視，自然也帶來(lái)了用戶的不滿。

　　而用戶對(duì)知乎商業(yè)化過(guò)程中評(píng)價(jià)最多的就是社區(qū)文化氛圍的衰落。

　　早期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程即優(yōu)質(zhì)用戶輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但隨著擴(kuò)張節(jié)奏的加快，知乎社區(qū)開始涌入更多普通用戶。當(dāng)普通用戶多于優(yōu)質(zhì)用戶時(shí)，社區(qū)內(nèi)容在數(shù)量上增長(zhǎng)，但在質(zhì)量上卻開始走下坡路。

　　低質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量只會(huì)讓高質(zhì)量用戶流失，失去優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出者后平臺(tái)在內(nèi)容質(zhì)量上加速衰敗，這就是知乎在商業(yè)化道路上前行的困境。

　　質(zhì)量和數(shù)量的抉擇擺在面前，而知乎也意識(shí)到這樣問(wèn)題存在并著手解決。在十周年之際知乎就提出“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題的價(jià)值，要求回答具備一定的專業(yè)性。但能否徹底起到效果回到最初友善、和諧、專業(yè)的社區(qū)文化氛圍還有待觀察。

　　知乎的困境破局

　　其實(shí)知乎面臨的內(nèi)部問(wèn)題不止社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量下滑，還有盈利模式的困境。

　　目前營(yíng)收途徑占大頭的是線上廣告業(yè)務(wù)，收入2.14億元，占營(yíng)收的44.69%;其次是付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，收入1.27億元，占營(yíng)收的26.46%;還有商業(yè)業(yè)務(wù)解決方案業(yè)務(wù)，收入1.21億元，占營(yíng)收的25.27%。

　　總體來(lái)看知乎是靠廣告創(chuàng)造營(yíng)收的內(nèi)容平臺(tái)。給知乎創(chuàng)造最多收入的還是線上廣告業(yè)務(wù)，營(yíng)收占比第三的商業(yè)業(yè)務(wù)解決方案業(yè)務(wù)是在原有的傳統(tǒng)線上廣告業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上做創(chuàng)新，是以更具參與感的方式進(jìn)行廣告宣傳，本質(zhì)上還是廣告業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)最近的知乎營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在逐步多元并合理化。從財(cái)報(bào)同比來(lái)看在線廣告營(yíng)收占總營(yíng)收比重近年逐漸降低，2019年廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比的86.1%，2020年占總營(yíng)收比的66.77%，而本季度則不足一半，知乎還在探索盈利方式的路上。

　　而外部環(huán)境的用戶注意力之爭(zhēng)也是知乎要面臨的問(wèn)題。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展用戶在短視頻APP的投入時(shí)間越來(lái)越多，高質(zhì)量的視頻科普節(jié)目也能起到一定的知識(shí)分享功能，這對(duì)知乎的價(jià)值是一種削弱。

　　這其中最具代表性的就是B站。作為UGC社區(qū)不乏一些優(yōu)質(zhì)的UP主創(chuàng)作品質(zhì)優(yōu)良的科普知識(shí)節(jié)目，所以B站以二次元起家卻以學(xué)習(xí)平臺(tái)之名出圈。不過(guò)知乎顯然意識(shí)這一點(diǎn)，財(cái)報(bào)表示視頻內(nèi)容將是他們未來(lái)的戰(zhàn)略方向。

　　其實(shí)不論知乎、得到這類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，還是抖音、快手“娛樂(lè)至死”的短視頻內(nèi)容，這背后代表的是社會(huì)文化變遷在技術(shù)應(yīng)用層面上的體現(xiàn)，內(nèi)容消費(fèi)還將長(zhǎng)此以往的影響著我們的生活。

　　身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代洪流中，內(nèi)卷成了社會(huì)輿論熱詞，中等收入陷阱擺在我們面前。馬太效應(yīng)加劇的社會(huì)現(xiàn)實(shí)讓中青年們倍感焦慮壓力激增，而用戶們使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)帶來(lái)的自我提升感成為撫平焦慮的一劑良藥。

　　結(jié)合整個(gè)內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)，相比于其他平臺(tái)，知乎的調(diào)性和出發(fā)點(diǎn)似乎都要高出很多，但自我提升的道義大旗，在目前時(shí)代大背景下能扛多久、能走多遠(yuǎn)，我們還不得而知。

　　劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110