社區團購的“局部戰爭”

　　社區團購的市場滲透有多快?

　　滴滴、美團、拼多多三家巨頭，用不到半年時間，將社區團購業務覆蓋到全國近千座縣市，滲透區域從“五環外”殺入“五環內”。

　　后進的巨頭同樣勢頭兇猛。京喜拼拼用時近四個月，在全國近80余座地級市上線;盒馬集市也從今年開始擴張提速，相繼進軍南京、重慶、濟南等城市。

　　今天，在全國幾乎每一個省份、每一座縣市，用戶都能使用美團、橙心和多多，享受“今日下單、次日自提”的服務。

　　顯然，以美團、滴滴和拼多多為首的巨頭們，已經以“電光火石”之勢，覆蓋全國市場。

　　但硝煙并未散盡，巨頭們仍在“沖鋒”，而戰爭還將如何開打?

　　“捉對”較量

　　在地方戰場，玩家們正“捉對”較量。

　　近期，山東橙心優選邀請團長參與“春季沖鋒”活動，全省限量名額1000名，“有資質”的團長在完成每周制定目標后，可獲得額外獎勵，最高300元。

　　其中，對于“有資質”團長的定義，橙心要求報名參與活動的團長，近7日在一家互聯網巨頭級“競對”平臺的訂單，要超過或等于450單。

　　社區團購平臺間“暗度陳倉”，區域內戰火正燃，這不止發生在山東。

　　今年3月起，美團、橙心、京喜拼拼等紛紛在上海開城，群龍聚首魔都;而最早進滬的多多買菜，就成為各家平臺的直接“挖角對象”。

　　最直觀的競爭體現在地推上，其他平臺BD在“掃街開團”時，往往會以多多買菜的團點為第一目標，“照著多多買菜的(團點)去簽約，一開一個準。”

　　更有巨頭平臺，將“緊盯多多”納入到BD的每日任務，要求BD每日必須完成20戶商家信息采集，上傳多多買菜團長端的后臺截圖，任務未達標者還要被處以罰款。(詳情見文章《社區團購“淞滬會戰”》)

　　到去年年底，社區團購平臺均未全面進入上海市場，但多多買菜在今年1月“搶發”進滬，團點數量迅速過萬，這給落后近兩個月才開城的美團、橙心等，帶來巨大壓力。

　　先發優勢喪失，意味著競爭差距會不斷拉大，社區團購的主流玩家們只得加速開城、擴張團點數量，美團優選甚至在上海開城當天，就是各區同步上線。

　　“上海市場必須做到全國第一”，更有玩家立下豪言壯語。

　　無論緊盯美團還是圍攻多多，社區團購的區域戰場中，戰事烈度將逐步升級，領跑者會成為標靶，后進者會大舉圍攻，逐個城市、逐個區域的搶奪市場份額。

　　今年3月，阿里成立社區團購項目“零小哇優選”，并且在河南省籌備開團工作，計劃進軍鄭州、焦作、新鄉等城市;獲阿里投資的十薈團，也在河南安陽、洛陽、周口等市招聘BD及BDM，開放崗位已經下沉到縣市一級。

　　同時，在美團優選打出標桿的廣東區域，多多買菜改變運營策略，省區總部與網格倉各派出一名BD，沿司機配送路線開團，提升履約效率，追趕與美團優選的差距。

　　區域戰爭依然波譎云詭。

　　局部開打

　　社區團購正從“全國戰爭”階段，進入到“區域會戰”之中。

　　實際上，滴滴、美團和拼多多等巨頭甫一進入市場，均展現出驚人的擴張能力，地推團隊在各省市迅速鋪開。

　　美團地推有更強的執行力。去年11月，美團優選進入長沙時快速推進，揚言“把長沙街頭所有店面掃了一遍”。兩周多時間，就招募了近300名BD，累計開出近4萬個團點。

　　多多買菜則是將地推工作“全外包”，招募服務商開團、BD薪資日結，開城速度同樣高效;例如上海，多多買菜的團點棋布星羅，部分毗鄰門店也全部入駐。

　　顯然，為完成“覆蓋全國市場”的階段性目標，社區團購平臺“粗放式”大擴張，目的是在短期內沖高團點數量，提高覆蓋密度。

　　而在全國擴張進入尾聲時，社區團購的“地方割據勢力”已經出現：美團在廣東“一戰成名”，橙心優選在福建市場“名列前茅”……與此同時，各城市的團點數量也趨近飽和。

　　因此，各路玩家正迅速調整運營策略，新階段的競爭目標更強調團效、履約等，而平臺也會逐個區域、逐個省份地攻堅市場，啃下“硬骨頭”。

　　在不同區域拿下第一，才能繼續追逐全國第一的王冠。

　　各路兵力正沿此路徑持續攻堅。在福州，去年9月，美團優選正式開城，到今年春節后，美團在當地轉入運營階段，BD的工作重心是動銷(拉動銷售)。

　　“能開的團點都開完了，接下來就是運營。”當地一位美團優選負責人透露。

　　其實，早于去年12月，多多買菜就在武漢開始招聘自有BD，考核指標不再是開團數量，而是要求“下轄團點的GMV超過50萬”。

　　與此同時，美團優選也開始在江西、湖南和湖北等多地，委派第三方服務商，招募“C端拉新BD”。招聘負責人特別強調，崗位工作內容并非“簽約門店”，而是“用戶拉新”。

　　“門店都拉新完了，接下來當然就是拉新客了”，一位業內人士透露。

　　顯然，用時不到半年，社區團購巨頭從粗放式開城，快速過渡到精細化運營、精耕細作區域市場的階段。

　　這場社區團購戰事的節奏和烈度，遠超外賣、網約車等任何一場本地生活戰爭。

　　實現全國市場覆蓋后，各路兵力就要在地方區域內捉對較量，這意味著“局部戰爭”開打，后進者向“地方割據勢力”發起進攻。地方諸侯之間再輪番上演激戰。

　　結硬寨，打呆仗，硝煙味依然濃烈。