全年虧損近七千萬(wàn) “社區(qū)團(tuán)購(gòu)”成來(lái)伊份救命稻草？

　　文/琥珀消研社

　　作者/Kinki

　　近日，來(lái)伊份發(fā)布2020年年報(bào)，總營(yíng)收40.3億，同比增長(zhǎng)0.6%，凈利潤(rùn)虧損6519.5萬(wàn)，是來(lái)伊份自上市以來(lái)的首次虧損，而在2019年，來(lái)伊份的凈利潤(rùn)也只有1037萬(wàn)元。

　　要知道，作為休閑零食賽道“零食第一股”，來(lái)伊份上市首年(2016年)的利潤(rùn)曾達(dá)1.34億元，此后逐年開(kāi)始下滑，從“增收不增利”變?yōu)槿ツ甑?ldquo;巨額虧損”，作為休閑零食賽道中的三大頭部玩家，“琥珀消研社”擔(dān)心的是，來(lái)伊份會(huì)不會(huì)掉隊(duì)。

　　01 線下發(fā)展觸及天花板，門(mén)店越多，虧得越多

　　來(lái)伊份2020年的虧損其實(shí)早在大家的預(yù)料之中，雖然一季度還有超過(guò)7000萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，但從二季度開(kāi)始一直在虧損，到了三季度虧損已達(dá)3759萬(wàn)元，只是沒(méi)想到四季度的虧損這么嚴(yán)重。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)虧損的原因，來(lái)伊份表示，主要由于去年公司加大了信息化建設(shè)投入，推動(dòng)品牌升級(jí)和渠道拓展，才導(dǎo)致銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅增加，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這部分投入都是為了以后發(fā)展更好，是能收回來(lái)效益的。

　　能不能收回等比效益，尚不好說(shuō)，但“琥珀消研社”看到，來(lái)伊份“三費(fèi)”之高，并不是去年才有的事情了。對(duì)比16-19各大零食品牌的費(fèi)用率，來(lái)伊份一直都處于偏高的狀態(tài)。而在2020年，來(lái)伊份的銷售率則高達(dá)32.5%，其中良品鋪?zhàn)訛?9.9%，三只松鼠為16.6%。

　　“琥珀消研社”看到，來(lái)伊份的銷售費(fèi)用率之所以這么高，主要由于其直營(yíng)門(mén)店大多數(shù)均為租賃，租賃費(fèi)占銷售費(fèi)用的30%以上，而近年全國(guó)的房屋租賃價(jià)格都呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，這部分支出則越加龐大。

　　在三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份這三大零食品牌中，三只松鼠從線上起家，目前線下門(mén)店數(shù)量約1000家左右，而來(lái)伊份則著力于線下渠道，線下門(mén)店數(shù)量為三者中最多，為2369家，而良品鋪?zhàn)佣�處于中間位置。

　　即便去年經(jīng)歷疫情，來(lái)伊份的門(mén)店拓展步伐仍在繼續(xù)，但其線下門(mén)店收入的增速卻在放緩，因此，盡管門(mén)店數(shù)量在增加，整體營(yíng)收卻跟不上。

　　17-19年間，其開(kāi)店數(shù)量越快，單店平均營(yíng)收反而出現(xiàn)下降，直到2020年直營(yíng)店數(shù)量首次下降，單店收入才有所增加，可以理解為，這幾年來(lái)伊份開(kāi)店投入越多，虧損越大。

　　可見(jiàn)，來(lái)伊份專注于線下渠道的發(fā)展方式，已面臨掣肘。上文也提到，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份走出了三種不同的渠道運(yùn)營(yíng)方式，三只松鼠主攻線上，來(lái)伊份主攻線下，而良品鋪?zhàn)蛹娑�有之�?/p>

　　但隨著整個(gè)零食行業(yè)的不斷發(fā)展，各品牌都明白，專注于一種渠道的打法已然滯后。專注于線上渠道的好處是可以節(jié)省龐大的線下租賃開(kāi)支和人員開(kāi)支，但線上渠道同樣要支付電商平臺(tái)高額的推廣費(fèi)用以獲客。

　　以三只松鼠為例，其線上渠道收入占比達(dá)74%，成立以來(lái)，其銷售費(fèi)用都在持續(xù)增長(zhǎng)，直到2020年才首次出現(xiàn)下降。除此以外，線下門(mén)店的缺失，也會(huì)削減消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

　　但同樣，只專注于線下則難以借助互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行全方位覆蓋，來(lái)伊份一直通過(guò)門(mén)店來(lái)進(jìn)行拓展，導(dǎo)致其影響范圍至今都局限在華東區(qū)域。

　　相比較之下，良品鋪?zhàn)拥木�上線下發(fā)展最為綜合， 14年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)颖阃ㄟ^(guò)和IBM的合作，將線上線下渠道打通并整合，截止去年，兩個(gè)渠道占比已經(jīng)各達(dá)50%左右。

　　在這種融合發(fā)展模式下，雖然良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收規(guī)模仍不及三只松鼠，但其從15年至今的營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而三只松鼠從19年開(kāi)始，便陷入“增收不增利”的情況，去年?duì)I收規(guī)模首次下降。

　　但當(dāng)來(lái)伊份意識(shí)到線上渠道的重要性，試圖實(shí)現(xiàn)全渠道布局時(shí)，其線上化之路也并不好走，因?yàn)楸举|(zhì)上線上和線下兩套渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并不是互通的。

　　02 尋找生路，來(lái)伊份向“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”突圍

　　2018年，來(lái)伊份的線上電商營(yíng)收為4.11億元，占總營(yíng)收的10.5%;2019年，電商營(yíng)收為5.15億元，占總營(yíng)收的12%，比去年同期增長(zhǎng) 25.45%。;到了2020年，電商營(yíng)收為5.93億元，占總營(yíng)收的13.3%，但相比19年，增速放緩。

　　對(duì)比來(lái)伊份的整體營(yíng)收數(shù)據(jù)，其19-20年線上營(yíng)收的增長(zhǎng)，已經(jīng)比總營(yíng)收的增長(zhǎng)要好。這也說(shuō)明了，來(lái)伊份線上渠道的收入，才是未來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，這個(gè)結(jié)論在良品鋪?zhàn)由砩弦呀?jīng)被驗(yàn)證了。2020年，良品鋪?zhàn)泳�上收入首次超越線下，線上和線下收入對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度分別為52%和48%。

　　但相比之下，來(lái)伊份的線上份額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，盡管從17年開(kāi)始，來(lái)伊份就積極投入網(wǎng)站和手機(jī)APP的建設(shè)，但若如其20年年報(bào)稱，來(lái)伊份于去年才開(kāi)始加大線上投入，并直接導(dǎo)致進(jìn)一步的虧損，此時(shí)發(fā)力仍有可能還是太晚。

　　目前，休閑零食品牌線上市場(chǎng)占比前三名分別是三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)樱�三大品牌占�?jù)頭部?jī)?yōu)勢(shì)已久，品牌效應(yīng)造成的壁壘明顯。

　　另一方面，隨著行業(yè)紅利衰退以及各電商平臺(tái)流量政策的優(yōu)化，公域流量的單價(jià)越來(lái)越貴已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)，在這個(gè)情況下，如沒(méi)有及時(shí)布局其它流量入口，或完成私域流量的儲(chǔ)備，將可能面臨電商平臺(tái)流量逐漸見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)。

　　此外，目前零食行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻低，線上三龍頭品牌的集中度約為 33%，此時(shí)若來(lái)伊份想要發(fā)力電商渠道，不但面臨著行業(yè)增速的天花板，而且競(jìng)爭(zhēng)者眾多。

　　而且，上文也提過(guò)，線上與線下渠道運(yùn)營(yíng)的打法并不是互通的，線上的可選擇性比線下要豐富得多，而且，線上消費(fèi)者接收的信息太多，只能用爆款和低價(jià)的邏輯來(lái)吸引他們，對(duì)缺乏電商運(yùn)營(yíng)的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，也并不容易。

　　為此，從去年開(kāi)始，來(lái)伊份就開(kāi)始發(fā)力社區(qū)拼團(tuán)及外賣(mài)到家業(yè)務(wù)，借此提升同店銷售額，拓展業(yè)務(wù)邊界，并將品牌升級(jí)為“新鮮零食”。

　　目前來(lái)看，來(lái)伊份的“社區(qū)拼團(tuán)”以上海為起始點(diǎn)并進(jìn)行擴(kuò)散，截止去年為止，來(lái)伊份的線下門(mén)店已超3000家，這些門(mén)店被整合成社區(qū)店、親子店和高端店三種形式，其中，社區(qū)店既是消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的生鮮店倉(cāng)，也是品牌零食的社區(qū)生活服務(wù)店。

　　此外，來(lái)伊份還攜手中通云倉(cāng)，搭建倉(cāng)儲(chǔ)和物料團(tuán)隊(duì)，官方稱其配送速度可30分鐘到家，上海區(qū)域甚至還提供夜間配送。

　　據(jù)財(cái)報(bào)表示，來(lái)伊份借助線下門(mén)店優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展社區(qū)團(tuán)業(yè)務(wù)，銷售額突破1.1億元，訂單數(shù)突破620萬(wàn)單，銷售總額對(duì)比19年同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

　　由于來(lái)伊份的區(qū)域?qū)傩赃�是比較明顯，因此，我們將以上數(shù)據(jù)跟扎根湖南進(jìn)而全國(guó)拓展的興盛優(yōu)選來(lái)對(duì)比，目前，興盛優(yōu)選的日均訂單量為800萬(wàn)元，GMV已超400億元，這樣看來(lái)，來(lái)伊份跟正兒八經(jīng)做“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的前輩們相比，距離還是有點(diǎn)大。

　　03  社區(qū)團(tuán)購(gòu)是“唐僧肉”，來(lái)伊份能否吃得下?

　　毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮配送是近年的商業(yè)熱點(diǎn)，入局的互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不少，像興盛優(yōu)選這種以便利店(超市)起家入局的品牌也有，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就像“唐僧肉”，大家都想吃。

　　那么，遲到的來(lái)伊份能否在“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”中分一杯羹，我們可以從物流與冷鏈效率、供應(yīng)商和獲客成本這三個(gè)制約“團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)”發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)看。

　　簡(jiǎn)單來(lái)理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)就是“人-貨-店”的循環(huán)，消費(fèi)者及其需求、團(tuán)購(gòu)商品本身以及前置倉(cāng)數(shù)量，決定了這門(mén)生意能不能行得通。

　　在這三大要素中，“店”是來(lái)伊份對(duì)比純線上電商的最大優(yōu)勢(shì)。在上海，來(lái)伊份的門(mén)店數(shù)量最多、最廣，在市中心甚至間隔500米就可能出現(xiàn)一家來(lái)伊份的門(mén)店。

　　線下門(mén)店多也意味著擁有距離社區(qū)更進(jìn)一步的前置倉(cāng)，能夠提供更快的配送速度。目前，LYFEN Go(來(lái)伊份社區(qū)店)的主要消費(fèi)群體是以家為中心約三公里輻射圈人群，按照距離來(lái)推算，將社區(qū)店作為前置倉(cāng)的話，是完全可以實(shí)現(xiàn)30分鐘以內(nèi)的配送效率，跟盒馬、叮咚等生鮮電商的配送速度已經(jīng)差不多了。

　　不過(guò)，目前來(lái)伊份的門(mén)店優(yōu)勢(shì)仍局限于上海和江蘇地區(qū)，而在其它區(qū)域，一個(gè)城市可能只有個(gè)位數(shù)的門(mén)店數(shù)量，要實(shí)現(xiàn)快速配送則很難。

　　而從“貨”這個(gè)角度來(lái)看，目前來(lái)伊份APP的社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要以零食為主，涵蓋日用品和生活服務(wù)，并未觸及“生鮮食品”。

　　以來(lái)伊份自品牌零食為例，其在來(lái)伊份APP和天貓旗艦店的相比，拼團(tuán)價(jià)格確實(shí)略微便宜，但目前看其拼團(tuán)數(shù)量，整體還是淘寶的銷售數(shù)量更有優(yōu)勢(shì)。

　　而其它品牌的日化產(chǎn)品，跟天貓、京東平臺(tái)相比，其價(jià)格確實(shí)更低，但與同為拼團(tuán)模式的拼多多進(jìn)行對(duì)比，價(jià)格差不多，但總銷量仍然存在較大差距。

　　從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，目前來(lái)伊份的社區(qū)團(tuán)購(gòu)似乎正以“低價(jià)”模式吸引消費(fèi)者，這也是大部分平臺(tái)初建時(shí)的推廣模式，但對(duì)消費(fèi)者而言，無(wú)論是來(lái)伊份零食還是其它品牌的日化用品，都在其它平臺(tái)可以買(mǎi)到，若沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，來(lái)伊份APP又憑何繼續(xù)吸引消費(fèi)者呢?

　　“琥珀消研社”認(rèn)為，以來(lái)伊份目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，避開(kāi)對(duì)供應(yīng)商和冷鏈要求極高的生鮮食品，主攻自品牌零食和日化，雖然安全，但若想借此沖出華東，則平臺(tái)的差異化和核心能力，仍不充足。

　　最后，談?wù)?ldquo;人”。無(wú)論線上還是線下渠道，“獲客”都是企業(yè)銷售必須克服的難題。據(jù)渠道調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的獲客成本約為30元左右，而良品鋪?zhàn)蛹s為50元左右，三只松鼠多年來(lái)積累的線上運(yùn)營(yíng)能力，以及與各電商平臺(tái)根深蒂固的合作關(guān)系和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓公司能夠持續(xù)享受線上流量的分配紅利，從而擁有更低的獲客成本，可見(jiàn)，線上規(guī)模仍是降低獲客成本的關(guān)鍵。

　　但顯然，以來(lái)伊份目前的線上發(fā)展規(guī)模來(lái)說(shuō)，與三只松鼠和良品鋪?zhàn)尤杂幸欢ň嚯x，那么，考慮通過(guò)其它入口導(dǎo)流將是它唯一的突破口。

　　據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，19-20年，來(lái)伊份全渠道會(huì)員數(shù)量從3000萬(wàn)增加至3500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.7%，而19年的同比增速為11.1%，去年正是來(lái)伊份正式開(kāi)啟社區(qū)拼團(tuán)等服務(wù)的年份，之后，其會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)速度變快了，社團(tuán)業(yè)務(wù)的客單價(jià)還提升了18.28%，可見(jiàn)客戶的消費(fèi)粘性較高。

　　從這點(diǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)對(duì)來(lái)伊份的獲客有所幫助，接下來(lái)來(lái)伊份要考慮的，是如何將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”和“電商購(gòu)物”打通。

　　同時(shí)，還要積極尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)新的差異化增長(zhǎng)點(diǎn)，并解決來(lái)伊份門(mén)店所面臨的區(qū)域性限制，無(wú)論對(duì)線上還是線下渠道而言，總要先實(shí)現(xiàn)開(kāi)疆?dāng)U土，擴(kuò)充原有線下渠道的優(yōu)勢(shì)，才能在“全渠道發(fā)展”的道路上越走越遠(yuǎn)。

　　線上線下融合的“全渠道發(fā)展”，必然是休閑零食品牌的未來(lái)趨勢(shì)，對(duì)來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，拓展線上渠道，是“必要?jiǎng)幼?rdquo;，但做了不等于做好，接下來(lái)，來(lái)伊份還要找到如何將線上線下聯(lián)動(dòng)，以提高運(yùn)營(yíng)效率的方式，線下門(mén)店如何儲(chǔ)蓄私域流量，流量又如何從一個(gè)線上端口轉(zhuǎn)向另一個(gè)端口，這都是線上運(yùn)營(yíng)的核心問(wèn)題。

　　最后，在來(lái)伊份發(fā)布2020年年報(bào)的同時(shí)，也發(fā)布了2021一季報(bào)，一季度實(shí)現(xiàn)盈利8028.95萬(wàn)元，一個(gè)季度就補(bǔ)完了去年的虧損。

　　從這個(gè)角度看，或許是其“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”流量布局已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用，也有可能是春節(jié)對(duì)銷售的刺激作用，來(lái)伊份去年對(duì)渠道拓展的投入，能否帶動(dòng)2021年的銷售發(fā)展，接下來(lái)就請(qǐng)來(lái)伊份用數(shù)據(jù)說(shuō)話吧!