2020冰箱市場綜述：低開高走 出口井噴

　　一場疫情，讓2020年的冰箱行業(yè)，經歷了極為戲劇化的一年。

　　第一季度兩位數(shù)下滑之后，后三季度內銷回暖、漲價，外銷爆發(fā)、井噴。復盤這一年，先抑后揚，這樣的劇情，刺激之余，也讓人再次感嘆市場風云變幻。

　　內銷頂住了壓力 出口爆發(fā)

　　根據(jù)奧維云網全渠道數(shù)據(jù)預測，2020年冰箱內銷市場零售量為3240萬臺，同比下跌1.2%，零售額為892億元，同比下滑2.3%。

　　在疫情之年，大多品類動輒兩位數(shù)下滑的背景下，在冰箱此前連年下滑的參考下，今年冰箱量額的微幅下滑，穩(wěn)住大盤，已經是相當不錯的成績。

　　圖1：數(shù)據(jù)來源于產業(yè)在線

　　冰箱可以“穩(wěn)住”，其實是經歷了一次反轉。今年一季度，受疫情沖擊，冰箱內銷降幅超過20%。有賴于我國對疫情的有力防控，讓經濟率先走出疫情陰影，冰箱內銷降幅逐步收窄，乃至實現(xiàn)恢復性的增長。

　　此外，居家隔離推動囤貨意愿上升，帶動了冰箱需求上升。直播帶貨等新型營銷形式，五一、十一、雙十一等連番的節(jié)點促銷，也一定程度上推進了冰箱出貨。

　　可以說，經濟大環(huán)境的回暖向好，冰箱存儲需求的升級，營銷技法的刺激，都是支撐冰箱“穩(wěn)住大盤”的動力。產業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示：2020年9月、10月、11月冰箱內銷同比增速分別為：5.6%、6.9%、10%，回暖之勢仍在延續(xù)。

　　比起內銷的逐步回暖，冰箱出口呈高速增長的爆發(fā)之勢。

　　海外疫情持續(xù)蔓延，而居家隔離推動家庭存儲制冷需求顯著提升，這帶動了冰箱需求上升，海外需求暴漲，國外工廠供應鏈面臨挑戰(zhàn)，帶動了全球冰箱產能對中國的依賴度顯著提升。“美國人買大冰箱要排隊近3個月”的熱搜新聞，就是這一情勢的體現(xiàn)。

　　圖2：數(shù)據(jù)來源于產業(yè)在線

　　產業(yè)在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月開始，冰箱冷柜出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，同比增幅超過20%。 8月、9月份增速已超過60%，迎來了一波久違的井噴行情。隨著全球訂單不斷向中國集中，冰箱冷柜出口高速增長，導致出口企業(yè)今年開足馬力仍滿足不了需求，訂單要排到明年一季度。

　　海關總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月冰箱出口累計6307萬臺，同比去年增幅超3成。其中，2020年11月冰箱出口706萬臺，同比去年增長99.3%。從目前來看，海外疫情依舊嚴重，而國外產能恢復緩慢，我國冰箱出口的高增長態(tài)勢有望延續(xù)。

　　綜合內銷、外銷市場來看，2020年冰箱在連年低迷之后，終于“火”了一把，且2021年形勢相對樂觀。

　　供不應求 原材料漲價帶來連鎖反應

　　漲價，是2020年冰箱行業(yè)又一出“意料之外，情理之中”的劇情。

　　9月底，奧馬、創(chuàng)維、康佳等多數(shù)冰箱冷柜企業(yè)紛紛發(fā)出了漲價通知，整體漲幅在5%-10%之間，新價格體系從10月1日開始執(zhí)行。

　　冰箱漲價，追根溯源，其實主要源自于出口的爆發(fā)。

　　正如上文所提到，海外用戶為了囤積更多的食材，對冰箱和冷柜的需求爆發(fā)性增長，然而海外制造系統(tǒng)供應鏈出現(xiàn)了階段性斷檔，中國制造成為全球冰箱冷柜的需求供應中心，出口市場甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，工廠滿負荷為外銷供貨。

　　圖3：數(shù)據(jù)來源于奧維云網

　　短期大量訂單積累引發(fā)期貨市場原材料不足，價格大幅度上漲，供應端處于一個供不應求的狀態(tài)，上游領域的價格壓力會直接傳導給整機企業(yè);同時，銅價已經從去年的每噸4萬多元漲到了今年的每噸5萬元以上，保持類似漲價節(jié)奏的還有鋁材、塑料粒子等等。

　　黑白料的價格上升給冰箱和冷柜企業(yè)帶來的成本壓力則更為明顯，尤其是在三季度。據(jù)了解，異氰酸酯上漲7000元/噸，漲幅為67%;白料漲幅為56%，HIPS料漲幅為8.5%，ABS料上漲了27%，GPPS料上漲了3.7%。更為重要的是，國內外物流和配送成本也處于一個上升態(tài)勢。

　　圖4：數(shù)據(jù)來源：生意社

　　不斷增加的生產成本，不斷地擠壓冰箱本已薄如紙片的利潤，這直接催化了三季度開始的冰箱行業(yè)集體提價，并逐步傳導至終端。

　　奧維數(shù)據(jù)顯示：2020年線下，第一季度冰箱均價同比微幅提升，第二季度提升近9%，第三季度同比提升7.3%。而在線上，第一季度冰箱均價同比下滑3.3%，第二季度下滑3.5%，第三季度同比提升近11%。

　　另一組數(shù)據(jù)，也從側面顯示了零售價格的遞增。2020年11月冰箱線上市場零售量為304萬臺，同比增長33.9%，零售額為83.5億元，同比增長46.9%，線下冰箱市場零售額為29.8億元，同比下降3.9%。零售量55萬臺，同比下降9.9%。即使有雙十一大促，11月線上銷售額增幅仍然高于零售量增幅，線下冰箱市場雖然下滑，但是零售額的下滑幅度低于零售量下滑幅度。

　　行情火熱 但結構升級才是長遠的復利

　　疫情總會過去，原材料漲價也是一時的。在內銷以更新?lián)Q代需求為主的今天，均價的提升，最根本還是依賴產品結構的優(yōu)化。

　　在經歷疫情后，用戶的健康防護意識進一步提升，大容量存儲、精細化存儲的需求日益凸顯。

　　圖5：數(shù)據(jù)來源于奧維云網

　　公開數(shù)據(jù)顯示，當前線上、線下市場中，大容積(400L+)以上產品占比持續(xù)走高，預計2021年線下市場平均容積有望接近400L，線上則將突破300L大關。

　　從門體上來看，當前已經形成以法式、十字、對開為核心的產品結構。尤其是十字對開這種門體，以其精細存儲的格局，得到了廣大用戶的青睞。

　　同時，搭載殺菌、保鮮、凈味等功能的冰箱，在近兩年持續(xù)得到推廣，這一方面滿足了用戶的健康需求，同時也為企業(yè)推高賣貴提供了有力支撐。

　　直冷向風冷的過渡，比我們想象中更漫長。縱觀2014年至今，冰箱產業(yè)中的直冷產品仍廣泛銷售并保留在市場之中。奧維云網(AVC)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近七年內冰箱線下市場銷售量中，直冷兩三門產品占比超過35%。內銷市場的升級空間由此可見一斑。

　　復盤2020冰箱，廠家營銷經理并沒有因為出口火熱，而有絲毫放松，撬動內銷仍是他的難題;中小企業(yè)的老板，也沒有因為漲價而盈利更多，漲價只是為了守住成本底線;代理商雖然在年前忙著囤貨，但也在憂心這波漲價能持續(xù)多久。

　　確實，2020年的冰箱低開高走，回暖向好，但每一個從業(yè)者也都清楚，冰箱內銷存量競爭的基本盤始終未變，紅利日漸稀薄，行業(yè)的機遇和困難依舊在于——如何撬動內需。

　　度過了戲劇化的2020，2021的冰箱行業(yè)，依舊充滿了懸念。