傳音要做“非洲小米”

　　轉自公眾號：億歐網(ID：i-yiou)作者： 夏一哲

　　國產手機品牌里有一個“格格不入”的存在——傳音。

　　2020年第三季度，7nm制程的驍龍865、麒麟990還在爭奇斗艷，5nm制程的蘋果A14、麒麟9000已經虎視眈眈。傳音系高端手機仍在“打磨”聯發科12nm制程的G90T。

　　結果呢?已經成功上攀高端旗艦的小米集團，整體毛利率還是不到10%。反而是賣100美元以下智能機甚至是功能機的傳音，2020年Q3整體毛利率達到25.9%，其中非洲市場毛利率高達30%。

　　Counterpoint統計數據顯示，傳音在第三季度智能手機出貨量達到560萬臺，已經躋身世界前十，市場占有率從去年同期的1%上漲到2%。

　　當人們都在關注蘋果、三星、華為、小米的“神仙打架”，傳音悄悄逆周期增長，成為了“非洲手機之王”。

　　非典型手機廠商

　　前有5G換機潮不及預期，需求不振;后有疫情重創產業鏈，供給不足，2020年對手機廠商來說“實在是太難了”。

　　在新冠疫情的泥淖中，傳音是一股“清流”。

　　10月27日，傳音控股發布其2020年三季報，其營收和利潤分別達到111.25億元和8.63億元，同比增速分別高達75%和79%。

　　之后，傳音股價一路飆漲，一度突破每股140元，市值超過1150億元，甚至超過各大金主對榮耀的千億報價。據傳，后者去年利潤為60億元，而傳音尚不足22億元。

　　在行業下行周期延續業績高速增長，是市場看漲傳音的主要原因。

　　得益于“偏安”非洲為代表的新興市場，傳音是一個不太依賴頭部供應鏈的非典型手機廠商。

　　“典型”的頭部手機廠商之間，競爭是圍繞供應鏈展開的。這是因為手機產業鏈上下游已經發展成熟，頭部集聚效應明顯，廠商想發布新手機繞不開供應鏈的新技術和新產品，從而導致核心零部件趨于同質化。

　　旗艦手機處理器中，蘋果A系列、華為麒麟和三星獵戶座均為自用，其他安卓旗艦手機只能唯高通驍龍是瞻;OLED屏幕由三星一家獨大，京東方、華星光電等廠商尚留存星星之火;頂級手機主攝也只剩索尼、三星和豪威三個玩家，彼此品牌、技術和出貨量還存在差距……

　　技術路徑和研發進展透明的成熟供應鏈，讓智能手機成為一個“出貨量至上”的市場。出貨量“掉隊”廠商不僅在零部件價格上失去談判的底牌，而且也很難拿到“首發”技術來打造產品賣點。

　　目前全球手機市場儼然是三星、華為、小米、蘋果、OPPO和vivo的“六人行”。盡管摩托羅拉(聯想)和LG等老牌廠商還占據一定的市場份額，但還不如榮耀(華為)、Redmi(小米)和Realme(OPPO)等大廠子品牌。

　　既沒有巨頭撐腰，又沒有老牌光環加持的傳音，憑什么殺進全球智能手機出貨量前十?

　　因為傳音不是一個依靠頭部供應鏈的廠商，甚至可以不是智能手機廠商。其在非洲市場修筑的馬奇諾防線，并非源自技術壁壘或品牌效應，而是在緩慢“收割”消費升級所帶動的產品迭代。

　　不靠技術靠渠道

　　四卡四待和“美黑”的話題，曾讓人們對傳音崛起之路津津樂道。但是在當下，美顏AI、耐酸度更高的手機外殼和接口，真的算不上技術壁壘。

　　于是不少自媒體開始掉轉矛頭，認為傳音缺乏核心技術，在非洲市場如稚子抱金過市，早晚會被華為、小米等廠商降維打擊。

　　如果以專利數量和研發投入為標準，傳音和其他頭部手機廠商的確不在一個量級。2019年，傳音新增專利164件，總專利數依然不足千件，而OPPO在2019年僅發明專利授權量就高達2614件。傳音8億元的研發投入，也遠低于小米的75億元。

　　但是，單純用智能手機市場的規則去套用傳音的發展路徑，并不科學。

　　因為傳音并不追隨供應鏈潮流，而是與非洲消費者的需求亦步亦趨。深耕非洲市場十幾年的傳音先吃下了手機從無到有的紅利，目前則抓住了智能機替代功能機的大潮。

　　此“智能機”也非彼“智能機”。在主流手機廠商發力5G，借力拉升手機價格時，售價10美元上下的功能機到200美元以內的智能手機才是傳音的“舒適區”。根據申萬宏源的研究報告，傳音智能手機的ASP(平均銷售價格)僅為競爭品牌三星的1/3。

　　四卡四待、深膚色拍照對主流手機廠商來說并非難事，但是為了非洲市場，在已經扛起“All in 5G”大旗的情況下回頭研發4G、3G乃至2G手機，重新匹配供應鏈，有些“吃力不討好”。

　　2019年初，小米曾高調宣布進軍歐洲，并與非洲電子商務平臺Jumia達成戰略合作。目前，小米在這家尼日利亞電商平臺僅掛出三款手機，售價約合人民幣1280元到1500元。同平臺內，有傳音三大品牌、多款產品，覆蓋了75元的功能機到2500元的智能手機。

　　更何況，非洲手機市場的主戰場在線下，經銷商當然更愿意代理產品數量更多、覆蓋價位更廣的品牌。這是傳音的核心競爭優勢之一。

　　一位券商分析師在采訪中指出，傳音與很多非洲本地經銷商形成了長期穩定的合作，在合作過程中實現了共同成長，并且依靠高毛利、高周轉等方式保證了渠道利潤。

　　“對于小米、OPPO還是vivo來說，千元檔的產品毛利率是比較低的，再留一定空間給經銷商，基本都不掙錢。”該分析師如是說，“不僅要重新設置產品線，還要匹配相應的供應鏈。要有完備的產品線，才能獲得當地渠道商的信任，開展合作。”

　　相比非洲市場，歐洲市場可能更吸引頭部廠商進入。歐洲市場不僅利潤豐厚，居民消費水平較高，而且因為美國禁令的原因，無法使用谷歌GMS的華為吐出了不少市場份額。

　　因此，即便傳音的智能手機出貨量能排進全球前十，但是與其他主流智能手機廠商仍是“錯位競爭”的態勢。

　　但隱憂在于，傳音目前在非洲積累的優勢，是否會隨著非洲消費水平升級的大潮煙消云散?

　　未必。非洲持續但不及中國市場增速的消費升級趨勢，足夠傳音進一步在200美元以內的舒適區享受紅利。

　　非洲的確是個很有潛力的手機市場——12.86億人口、接近3%的人口增長率，手機滲透率在2018年僅為44%，很多人將非洲手機市場和10-15年前的中國相比。唯一的不同是，中國改革開放后經濟增長的奇跡，恐怕難以在非洲重現，尤其是撒哈拉以南的非洲，近十年來人均GDP幾無增長。

　　IDC統計數據顯示，在中東及非洲地區的智能手機市場，80%的需求來自200美元以下的機型，不管是功能機還是智能機的ASP都呈下降趨勢。

　　針對低價需求而形成的產品線和經銷網絡，讓傳音在非洲市場構筑起堅固防線。接下來要做的只是不斷夯實各價位的產品線，用本地化的技術創新培養用戶忠誠度。

　　手機之外的生態故事

　　除TECNO、itel和Infinix三大手機品牌之外，傳音還布局了互聯網業務和3C配件、家電等硬件產品，慢慢勾勒出一個軟硬件一體的生態輪廓。

　　圖源：傳音招股書

　　和小米圍繞MIUI打造的互聯網業務相似，傳音也定制了基于安卓系統的HiOS、itelOS和XOS。圍繞擁有8000萬活躍用戶的三大OS，傳音開發的應用商店、游戲中心、廣告分發平臺和手機管家，都能成為非洲市場移動端首屈一指的流量渠道。

　　此外，傳音還開發出了7款月活超千萬的App。比如音樂播放軟件Boomplay，非洲用戶數僅次于Google Play Music;還有“非洲頭條”Scooper和“非洲抖音”Vskit。

　　某券商分析師認為，非洲功能機的占比較高，推廣移動互聯App不僅能夠助力非洲移動互聯生態，也能從側面推動智能機滲透率的提升，創造換機需求。

　　除了互聯網業務逐漸成型外，3C數碼配件和家電產品業務也值得關注，但目前規模還比較有限。

　　傳音旗下有定位中高端的家電品牌Syinix和入門級家電品牌itel。Syinix推出多款基于安卓9.0、支持Google Assistant的AndroidTV，產品層面已經和國內的智能電視、智慧屏相似。

　　但傳音系家電產品線雖廣，在智能化上并無其他亮點，談智能家居生態有些為時尚早。

　　非洲市場對設備“智能”的需求也并不強烈。一位在非洲工作的國企員工介紹說：“目前而言非洲家電市場對智能家居的要求極小，比較多的地區還不能穩定維持電力供應。不過也有非洲朋友委托從中國帶家用監控、門鎖等智能家電。”

　　有券商分析師告訴億歐，傳音的策略是結合現有的手機渠道做二次輸出。據了解，非洲當地尚不能形成便捷有效的本地物流，DHL、TNT等國際物流公司資費較貴，電商很難發展。其他廠商想繞過傳音的渠道優勢，回避線下的貼身肉搏，幾無可能。

　　“其實這些產品目前體量都還很小，因為非洲市場確實購買能力有限，傳音基本上只掙硬件的錢，現階段將其比作‘非洲小米’可能并不恰當。”上述券商分析師表示。

　　結語

　　通過貫徹“Think Globally, Act Locally”的本地化思路，傳音把非洲市場變成其業務增長的“伊甸園”。在本地化渠道的防線之內，傳音已有突破單一手機業務，成為“非洲小米”的機會。

　　但傳音研發和產品層面短板明顯，在其他地區復制非洲市場的成功并不容易。目前看來，想進入中國、歐洲、北美等成熟市場存在較大困難。在印度、東南亞、中東等新興市場起量容易，但鎖住市場份額和盈利的能力有待市場檢驗。