B站破圈之后的新困

　　微信公眾號：劉曠　 劉曠公眾號

　　“你感興趣的視頻，都在B站。”相信這句話已經(jīng)有很多人看到過，就連在上班途中擁擠的電梯間里，小小的屏幕上也不時循環(huán)著這句話。

　　在廣告中你不僅能看到黨妹、老番茄等UP主，甚至還能看見張召忠、騰格爾等讓人意外的面孔，而這些看似和B站沒什么共同點的人物，卻成為了B站成功破圈的最好例證。而細(xì)數(shù)半年來B站的頻頻動作，在不斷破圈的同時，也實現(xiàn)了B站用戶的不斷跳躍升級。

　　近日，B站公布了其二季度財報，作為疫情影響逐漸消散的新季度，生活中的眾多方面都有不少的變化，而這些變化自然也會對B站有一定的影響。

　　新財報：營收、用戶、虧損繼續(xù)擴(kuò)大

　　B站的二季度報告，可以用持續(xù)擴(kuò)大來概括，營收持續(xù)擴(kuò)大，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，虧損也同樣持續(xù)擴(kuò)大。

　　首先是總營收方面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)可知，B站在第二季度總營收達(dá)到26.18億元(約合3.705億美元)，同比增長了70%，略微超出此前市場預(yù)計的3.685億美元總營收。

　　其中包括由于成功推出新游戲Princess Connect而增長的手機(jī)游戲收入，達(dá)到12.48億元，同比增長了36%，占據(jù)總體營收比重下跌至48%;還有因為直播服務(wù)和加入大會員的付費用戶數(shù)量增加而導(dǎo)致的8.25億元增值服務(wù)，較去年同期增長153%。

　　可以看出，在褪去“游戲公司”的外衣之后，增值服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為貢獻(xiàn)B站營收的主力軍，并且一直保持著較高的增長。

　　其次來看看B站二季度中繼續(xù)擴(kuò)大的虧損。根據(jù)財報，B站在二季度的凈虧損為5.71億元，相比去年同期為3.15億元擴(kuò)大了81.24%;而調(diào)整之后的凈虧損為4.76億元，相比去年同期的2.56億元同比擴(kuò)大了85.75%。

　　雖然，B站這類的視頻平臺現(xiàn)在都深陷虧損的旋渦，而且諸如愛優(yōu)騰這類行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)虧損程度更是讓B站都自愧不如。但是外界依舊期盼著B站能盈利，走出“用愛發(fā)電”的局面，這種“關(guān)切”體現(xiàn)在財報公布之后，B站虧損5.7億榮登微博熱搜。

　　另外，二季度的B站在毛利方面也同樣繼續(xù)擴(kuò)大。二季度B站共實現(xiàn)毛利潤為6.04億元，同比增長了140%;毛利率方面已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)五個季度的環(huán)比上漲，到達(dá)了23.4%。

　　當(dāng)然，B站最引人矚目的自然是因為不斷破圈而帶來的用戶高速擴(kuò)張，但是在二季度，B站用戶增長的同時，也出現(xiàn)了一些問題。

　　紅利之后，用戶破圈效果欠佳

　　B站的用戶在保持高速增長的同時，也出現(xiàn)了一切不可忽視的問題，關(guān)系到B站花了大力氣做的破圈營銷是否有效。

　　在二季度，B站的用戶同樣保持著較高的增長速度。根據(jù)財報來看，二季度中B站的平均月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.716億，其中移動月活用戶有1.529億，分別增長了55%和59%;而平均日活用戶數(shù)量達(dá)到了5050萬，同比增長了52%。

　　另外，B站在二季度的平均每月付費用戶(MPU)數(shù)量達(dá)到1290萬人，同比增長了105%;通過考試的“正式會員”數(shù)量達(dá)到8500萬，同比增長65%，平臺內(nèi)用戶在第十二個月的留存率也超過80%。

　　這樣一看，B站在用戶方面的增長依舊保持著不錯的勢頭，想要實現(xiàn)CEO陳睿預(yù)計的2020年用戶達(dá)到2億的目標(biāo)似乎只差臨門一腳。但是從財報對比來看，B站二季度用戶亮眼的表現(xiàn)之下，問題其實很多。

　　雖然在二季度B站的月活用戶同比增長了55%，但是和一季度的數(shù)據(jù)相比還是出現(xiàn)了0.5%小幅的下跌。而根據(jù)財報，一季度B站的月活數(shù)量為1.724億，同比增長了70%，相比2019年第四季度環(huán)比增長了32%。

　　從增長32%到下跌0.5%，這對于B站而言，意味著二季度中花了大價錢做的營銷似乎沒有取得很好的效果。B站先后推出的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，前兩部都是在二季度的報告期內(nèi)推出的，現(xiàn)在看來，大力的營銷在獲取用戶方面的效果卻并不好。

　　為何一季度能有32%的用戶增長呢?原因很簡單，一季度正是國內(nèi)疫情肆虐的時機(jī)，而疫情導(dǎo)致線上娛樂需求猛增，擁有豐富內(nèi)容的B站自然也會在疫情之中享受到紅利，從而導(dǎo)致用戶的數(shù)量猛增。

　　而二季度國內(nèi)疫情的影響逐漸消散，疫情期間B站增加的用戶，上班的上班、上學(xué)的上學(xué)，用戶不再擁有大把的空閑時間在B站上“流連忘返”。這不僅導(dǎo)致了B站月活數(shù)量環(huán)比的小幅下跌，也解釋了用戶日均使用時間從一季度的87分鐘下降至二季度的79分鐘。

　　似乎，B站在二季度大力的破圈營銷，沒有什么實質(zhì)效果。當(dāng)然對于視頻平臺而言，不能只靠營銷來拉動新用戶，還需要豐富的內(nèi)容來留住用戶。而在這一方面，B站所做的自然也不少，甚至可以用急速來形容B站在內(nèi)容領(lǐng)域的擴(kuò)張現(xiàn)狀。

　　內(nèi)容破圈效果存疑

　　如果說B站大力的營銷破圈是為了抓住增量用戶，那么不斷擴(kuò)充的內(nèi)容則是為了穩(wěn)固存量用戶。但是如今看來，B站在拉動增量用戶方面的問題還有待解決，那么穩(wěn)固存量用戶方面B站做的如何呢?

　　其實B站的邏輯很好理解，“用戶——UP主——平臺內(nèi)容”三方構(gòu)成了一個穩(wěn)固的系統(tǒng)。通過優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容吸引新用戶，并且進(jìn)一步鞏固用戶，而用戶的增加會對UP主產(chǎn)生激勵，產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步幫助平臺吸引用戶，構(gòu)成良性循環(huán)。

　　于是B站在內(nèi)容領(lǐng)域不斷擴(kuò)充，從二次元到生活分享，從游戲內(nèi)容二次制作到全球獨家版權(quán)直播S10，從國漫到大國紀(jì)錄片，從小白教學(xué)到法律大講堂，B站的內(nèi)容品類在指數(shù)級擴(kuò)張，內(nèi)容數(shù)量也越來越多，成為B站越來越深的護(hù)城河。

　　甚至，在農(nóng)村的田間地頭，紅磚砌成的家院外墻上打著“老鄉(xiāng)別怕天氣熱，來首說唱聽著樂”、“辛苦種地半年多，聽首說唱歇一波”這樣土味廣告的《說唱新世代》，也是B站在充實內(nèi)容上所做的努力。

　　不難看出，B站在內(nèi)容擴(kuò)充上確實下了不少功夫，畢竟依靠內(nèi)容吸引而來的用戶才是優(yōu)質(zhì)的、有粘性的用戶，而陳睿也在財報之后的電話會議中表示，在用戶增長方面，B站一如既往地先追求質(zhì)量，再追求數(shù)字。

　　但是現(xiàn)實情況是，似乎大力擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的B站，在用戶質(zhì)量上取得的成績并不明顯。

　　用戶是否優(yōu)質(zhì)，一定程度上可以通過“大會員”的辦理來衡量，而B站付費用戶在二季度卻出現(xiàn)了自2018年第一季度以來首次MPU數(shù)量上的減少。二季度1290萬的MPU對比一季度1340萬出現(xiàn)了3.9%的環(huán)比下滑。

　　雖然辦理會員并不是用戶質(zhì)量的絕對指標(biāo)，但是依舊可以說明一些問題。而且這些用戶數(shù)據(jù)的小幅下滑，短時間內(nèi)似乎無傷大雅，但是背后隱藏的問題卻十分嚴(yán)重。這對于B站大力度的營銷和內(nèi)容擴(kuò)充是否能夠取得相應(yīng)的成績，是一種質(zhì)疑。

　　總結(jié)

　　對于B站而言，用戶是其所有動作的基礎(chǔ)，不論是“想要卻不能有”的廣告，還是不斷試探的電商，B站想要進(jìn)行的下一步，都離不開用戶的支撐。

　　舉例來說，二季度中B站在廣告方面的營收達(dá)到3.486億元，同比增長了108%，這主要是由于B站在用戶方面優(yōu)勢逐漸明顯，更多的廣告客戶愿意在B站內(nèi)投放廣告。同樣，B站不斷試探的電商，也需要大量的用戶來支持。

　　不可否認(rèn)的是，B站在不斷的破圈之中收獲了很多，也躋身成為視頻平臺的頭部企業(yè)，但是如今在用戶層面出現(xiàn)的一些不好的苗頭，不僅對于B站的破圈舉動是一種質(zhì)疑，更是為B站未來的發(fā)展埋下了隱患。