左手直播，右手短視頻，淘寶特價版切入拼多多腹地

　　亞馬遜河畔的一只蝴蝶，偶爾扇了扇翅膀，兩周后，就引起了美國德克薩斯州的一場龍卷風。蝴蝶效應下，市場或平臺生態的一個微小變化經過不斷放大，也許就會對未來產生巨大的影響。

　　近日，淘寶特價版即將正式上線短視頻頻道的消息被網絡刷屏。往小處看，這不過是淘寶特價版新增了一個新功能。但往大處看，在殺入短視頻賽道后，淘寶特價版“短視頻種草+直播拔草+社交”的內容電商閉環正式成型，其在供需兩端的影響力，將借助阿里經濟體的勢能將不斷發酵與放大，尤其是在淘寶特價版快速增長的大背景下。

　　事實上，隨著下沉市場的爆發，阿里、京東等紛紛加大了下沉市場的開拓力度。在拼多多不斷用“百億補貼”上攻“五環內”用戶的同時，前兩者也正在向后者的下沉腹地挺進。相比“京喜”是以拼多多的方式進攻拼多多而言，打法不同、體量更大的阿里，在放出淘寶特價版這一大招后，顯然更讓拼多多難受。競爭格局上，淘寶特價版以攻為守，高歌猛進，拼多多不得不被逼陷入多線作戰，在黃崢退出拼多多董事會的背后，或許就有淘寶特價版步步緊逼的因素影響。

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　　下沉”黑馬“，淘寶特價版緣何“節節高升”?

　　據易觀數據顯示，三月上線至今，淘寶特價版保持環比兩位數以上的超高速增長，成為月活過千萬購物APP中的獨一份。以6月MAU為例，淘寶特價版的環比增速為11.55%，相比拼多多1.53%的環比增幅，前者是后者的7.5倍，從側面凸顯出淘寶特價版的生猛擴張。

　　眾所周知，2020年是下沉市場重塑的關鍵一年。淘寶特價版作為下沉市場的一匹“黑馬”，其快速增長，看似意料之外，實屬情理之中。“螳螂財經”認為主要有三方面因素。

　　1、消費分級徹底，消費升級緊隨

　　2018年，面對拼多多的快速崛起，阿里董事局主席、CEO張勇曾在接受采訪時表示”就當在幫我開拓農村市場，教育用戶就好了“。并提到，消費升級和消費分級并不對立，而是有關系的兩件事——消費肯定要分級，而消費升級一定是趨勢，在不同的消費分級里進行消費升級，社會才有進步。

　　在當初來看，或許有些超前，讓人不能理解。但當淘寶特價版推出后，一切就變得很明了——作為全球首款以C2M商品為核心供給的購物APP，針對下沉市場，以工廠貨直銷的形式將消費分級進行得更徹底。

　　如果說拼多多以切入下沉市場，激活下沉用戶，加速消費分級進化取得了成功。那么淘寶特價版更具針對性的作法，則能免去教育用戶的過程，直接截流下沉用戶。

　　除了更徹底的消費分級，淘寶特價版也讓消費升級緊隨。“特價”而非一味強調“低價”，是基于“質優價廉”的定位，為淘寶特價版贏得了良好口碑。據Sensor Tower最新統計顯示，淘寶特價版在安卓和蘋果應用市場評分別為72和4.9分，分別優于拼多多的55和3.7分。良好的口碑效應，自然帶來了用戶的高速增長。

　　此次，即將上線的短視頻頻道，則會進一步為消費升級提速。一方面，對工廠來說，將實現以銷為主，到營銷結合的質變，符合打造C2M工廠品牌的大趨勢;另一方面，在滿足下沉市場娛樂化購物需求(下沉市場用戶時間多)，贏取用戶信任(工廠貨可視化)等方面都會帶來巨大提升。

　　2、依托主流內容，打造“內容+社交”閉環

　　淘寶特價版高速增長的另一個原因，在于背靠淘寶直播這顆大樹，直接接入主流內容電商運營模式，在上線短視頻頻道后，還將形成“短視頻種草+直播拔草”的內容閉環，這些內容為用戶傳播提供了素材，最終形成“直播+短視頻+社交”的內容電商閉環。

　　很多人將拼多多的崛起，歸結于社交，實質上社交只是淺層行為，背后是內容在推動。早期拼多多以砍價、拼團等游戲化內容，提供了娛樂化購物形式，在當時來看很有新意，恰好迎合了下沉用戶的需求。因此拼多多在下沉市場的爆發，本質是內容電商的推動。

　　如今內容電商的形式正在發生重大改變，直播+短視頻已經成為主流，這從今年直播電商的火爆可見一斑。以廣東揭陽一家主營冰絲內褲的外貿工廠為例，通過淘寶直播11小時，賣出6萬件，較日常銷量增長約60倍，足見內容電商的威力。

　　相關數據顯示，2020年淘寶直播的GMV有望達到4000-5000億，相比去年幾乎翻番，可見直播仍在快速增長。而依托淘寶直播的生態優勢，淘寶還在加速布局一系列產業帶直播基地，這又會給產業帶商戶持續賦能，為淘寶特價版加速。

　　3、借勢阿里生態，放大“后發優勢”

　　在下沉市場在經歷了“低價戰”的粗暴開發后，針對下沉市場的消費升級正在成為趨勢。淘寶特價版此時殺入，擁有很多后發優勢。

　　比如在直抵消費分級的下沉市場的同時，可以借助消費升級實現彎道超車;在入場之初就構建出最主流的“直播+短視頻”內容運營模式，借助內容風口直達用戶和商家需求。

　　當然，這種后發優勢離不開阿里生態的支持。一方面，在內容生態上，直播+短視頻內容運營在淘寶上已經運營多年，在運營模式、工具賦能、內容創作者沉淀等方面已有深厚積累，可以快速復制和躍遷。

　　另一方面，阿里擁有最大的線上批發平臺1688，匯聚了超100萬優質供應商和超10000萬企業店鋪，能為主打工廠貨的淘寶特價版帶來供應鏈上的保障。此外，阿里強大的金融服務、流量和用戶資源，以及遍布全國滲透進眾多下沉鄉鎮的菜鳥系物流網絡等等，都為淘寶特價的快速增長鋪平了道路。

　　可見，在后發優勢下，淘寶特價版以“消費分級+消費升級”的定位、“直播+短視頻+社交”的主流內容運營模式，借助阿里生態優勢，成為下沉市場重塑的攪局者，開啟了快速擴張的步伐。

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　　淘寶特價版以攻為守，拼多多面臨兩大挑戰

　　淘寶特價版以獨立APP身份入場，并且突飛猛進，顯然是拼多多不愿意看到的局面。從戰略上來講，不觸及淘寶基本盤的情況下，淘寶特價版深入拼多多腹地廝殺，是典型的以攻為守。在下沉市場的爭奪中，淘寶特價版讓阿里成了更主動的一方。

　　對阿里來說，用淘寶特價版對標拼多多，只是一次局部的輸贏戰，進則可以直搗黃龍，退亦可守，不會動搖阿里電商的根基。但對拼多多來說，則不亞于一場生死之爭，下沉市場是拼多多的基本盤和大本營，不容有絲毫閃失，尤其是在“向上破圈”尚未有拿得出手的階段性成果的當下。

　　值得一提的是，即使就這場戰爭而言，拼多多要想拿下勝利也并不容易。面對淘寶特價版的步步緊逼，拼多多正面著兩大挑戰。

　　1、用戶層面，淘寶特價版“死磕到底”

　　依托下沉市場、低價策略和游戲化玩法，拼多多實現了原始用戶數量的快速積累。不過基于下沉用戶對價格的敏感，拼多多用戶的忠誠度是一大挑戰，尤其在淘寶特價版上線之后。

　　一方面，淘寶特價版作為獨立APP推出后，阿里可以變被動為主動。以往在下沉市場戰爭中，與拼多多的廝殺的主戰場在淘系原有平臺上，無論是從玩法還是價格等方面，阿里的應對需要顧及原有平臺的生態。如今這種顧忌沒有了，淘寶特價版有了與拼多多“死磕到底”的底氣。相反，拼多多在防御下沉市場的同時，還要兼顧“向上破圈”，反而在打法上需要兼顧更多。

　　另一方面，內容電商對平臺的重要性日益凸顯，而拼多多原有的娛樂化購物模式也面臨淘寶特價版的火拼。

　　比如在淘寶特價版上也有“分享賺錢、天天賺特幣、簽到拿紅包、1分錢拿走”等玩法，可以抵消拼多多的玩法優勢，這方面拼多多的護城河并不夠寬。公開報道顯示，淘寶特價版每周五推出的“一元購”等促銷活動，吸引消費者持續追捧，618期間，淘寶特價版單日凈增用戶量超過100萬，新用戶絕大多數來自下沉市場，幾乎全是拼多多的用戶群體。

　　而在直播、短視頻等主流內容電商運營上面，拼多多想要復制淘寶特價版并不容易，這需要一系列生態資源的積累，如主播資源的累積、MCN機構的加入等等。極光大數據顯示，淘寶特價版增長迅猛，位列全網app滲透率飆升榜Top10，居榜單中綜合類電商第一，領跑下沉市場，而拼多多未能入圍。

　　可見，如何保持用戶粘性，加大內容運營的豐富度是拼多多面臨的一大挑戰。此外，隨著京喜加大了下沉步伐，微信小商店即將來襲等，拼多多原有的重要用戶倉——微信，則可能面臨其它競爭者的分化。而在淘寶特價版背后，還有整個阿里生態用戶作為后盾。這也是另一個問題。

　　2、供應鏈上，數字化賦能“強勢介入”

　　淘寶特價版與拼多多的競爭，其中最主要的著力點就是C2M。所謂C2M模式，指的是消費者先通過平臺下單，工廠接收到消費者的個性化需求生產，背后比拼的就是數字化能力。淘寶特價版的出現，等同于將拼多多提前逼進“數字化戰爭”。

　　尷尬的是，數字化能力本身就是阿里的優勢，淘寶特價版更是被阿里定義為鏈接工廠和消費者的數字化系統。盡管拼多多作為電商新貴，在用戶數量和交易規模上可以實現快速躍進，但是在數字化能等基礎設施上，更需要時間和技術積累，因此與阿里相比尚有差距。

　　正如阿里副總裁汪海在接受媒體采訪時所言，淘寶平臺強大的大數據、云計算、IOT等數字化能力可以精準洞察8億消費者市場需求，有針對性性地幫助企業提升商品企劃精準率，契合消費者個性化需求。

　　按照淘寶的C2M戰略、超級工廠計劃、百億產區計劃等規劃，阿里將以數字化能力為武器，淘寶特價版為戰場，未來三年通過C2M將幫助1000個產業帶工廠升級為產值過億的”超級工廠“，并通過阿里生態的供應鏈、金融服務能力，為工廠降低經營成本。拼多多要如何補足數字化、金融、物流服務等方面的短板，則是其面臨的另一個挑戰。

　　比如隨著疫情影響，大量外貿工廠轉內銷，選擇淘寶特價版作為主陣地就是一個很好的佐證。數據顯示，自7月以來，淘寶特價版新入駐的外貿商家數超過700家/天，如今平臺上的外貿工廠更是超過30萬家，銷售環比出現近500%的增長，增速非常迅猛，這勢力加大拼多多的供應鏈壓力。

　　總的來看，今年將是各大平臺爭奪下沉市場的關鍵一年，在“消費分級+消費升級”的主流趨勢下，電商下沉市場的格局或迎來新拐點。

　　淘寶特價版即將上線短視頻頻道，只不過是其不斷升級內容電商運營、全面發力下沉市場的一個縮影。顯而易見，隨著120萬產業帶商家的加入，淘寶特價版正在加速殺入拼多多腹地，接下來就看拼多多如何接招了。