第一代抖音網紅「下神壇」

　　在短視頻崛起之后，對于抖音來說，造星似乎是一夜之間的事。從2017年到2018年，辦公室小野因為一些趣味視頻，從一個名不見經傳的普通人，一下子收獲千萬粉絲，甚至躥紅到國外的YouTube。

　　還有溫婉，前抖音一姐，曾憑借自己在停車場跟著音樂搖擺的視頻爆紅，十天內抖音粉絲量就突破千萬。2018年，代古拉K憑借一條甩臀舞視頻，僅僅十天時間，就收獲500萬粉絲。目前，她的粉絲已經超過2500萬。據悉其一則視頻的報價超40萬，已經超過了她的同門師姐“辦公室小野”。

　　即便如此，抖音網紅還是來來去去生命力難以持久，這是平臺用戶審美疲勞、喜新厭舊所致嗎?沒有獲得具有長久沉淀的IP，也因此在直播熱潮席卷的今天，抖音與快手、阿里等相比顯得有些掉隊。

　　抖音網紅沒有IP

　　一切速成的可能也將速朽。

　　1月6日，新榜發布的《2020年內容產業年度報告》提到，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上。 多數賬號在一夜風光之后就歸于平靜甚至銷聲匿跡，讓人咋舌于抖音網紅迭代速度之快。

　　據媒體報道，2019年的8月，兩位小朋友因模仿抖音中一個易拉罐做爆米花視頻后，隨即動手制作，由于不具備相關知識，爆炸受傷，其中一人傷勢過重不幸離世。鑒于有引導之嫌，2019年9月17日，一方家屬與小野方已簽和解協議。此前，被模仿的“辦公室小野”團隊曾支付給當事兩家合計約80萬元救助金。

　　其后辦公室小野陸續斷更，直到現在也未回歸。目前，辦公室小野的更新基本上都是新同事的內容，播放量也大不如前。

　　溫婉這邊，還沒來得及享受網紅流量的紅利，就被抖音封號。這位現象級網紅過往隱私大量流出，整容、輟學、混跡夜店……并不是太討喜的人設。而代古拉K也很難在抖音里刷到，有網友質疑，“都是刷的人氣，那天偶然看到她直播，直播間就幾百人氣”……

　　值得一提的是李子柒，其憑借拍攝的田園風短視頻在全球范圍內圈粉無數，YouTube和淘寶店總收入據說超過一億。 2018年8月，她的同名天貓店鋪“李子柒旗艦店”正式開業。店鋪上線當天，部分商品銷量過萬;上線三天，銷售額達到了千萬元，而現在其熱門美食產品銷量只有月均破萬了。依據百度指數，如今其關注度也普遍比巔峰期跌去60%以上。

　　趕不上的新趟

　　有業內人士告訴一鳴網，短視頻類網紅的活躍周期大部分在半年內。

　　在算法當道的當下，碎片化的時間里，想要吸引關注點贊就只能做娛樂性和博眼球的內容，為了不出錯并且節約時間成本，創作者就必須在短短的幾分鐘甚至幾十秒中抓住平臺用戶，而實際上在這個過程中用戶能夠觀看到的有價值的內容是很少的。

　　當然，短視頻的玩家，大多只是為了消遣。所以即便是渴望通過深度內容創作吸粉的創作者，時間久了，也不得不因為粉絲量和點贊數等數據妥協于用戶喜好，跟風一些爆款短視頻。

　　根據新榜此前發布的《2020年內容產業年度報告》來看，2019年，微信月榜TOP100上榜10次的賬號占比為53.2%，淘直播月榜TOP100上榜10次的占比為9.7%，抖音則是1.4%。

　　“許多網紅一開始其實自己都不知道怎么回事就紅了，或許剛好趕上了某個熱點或迎合了某種趨勢”，某業內資深從業者在接受一鳴網采訪時如是說， “但是他們缺乏一種后續經營的能力，所以即便一下子脫穎而出，但很快就泯然眾人。”

　　在上海的一位MCN機構的高管則認為抖音存在階段性的內容傾向和流量扶持，由于創作者一旦稍有小成就容易形成路徑依賴，難以走出舒適圈，比如代古拉K，也許一開始大家對歌舞唱跳有興趣，抖音方面也給予流量傾斜，讓這類創作者獲得更高頻的曝光，但隨著時間流逝，用戶對于這類短視頻的敏感度下降，刺激閾值不斷提高，即通常意義上的審美疲勞。

　　為了盤活流量，抖音只能用新的形式來撬動平臺內容生態發展，從去年年初的抖音改版可見一斑。去年4月，抖音宣布全面開放用戶1分鐘視頻權限，并推出“Vlog十億流量扶持計劃”，鼓勵普通用戶以更豐富的方式來記錄生活和進行內容創作。

　　在此之前，新用戶只能拍攝15秒短視頻，還要粉絲達到一千人才能開通1分鐘的視頻。但是 用戶粘性下滑，內容同質化日趨嚴重，使得抖音不得不加快變革腳步。而且時長的提高也有助于提高用戶粘性，畢竟抖音此前主要側重在收割用戶的碎片化時間。

　　然而短視頻加碼vlog的公司越來越多，百度好看、微博、B站等平臺，都虎視眈眈。其后，直播帶貨又突然崛起，李佳琦和薇婭兩大頭部助力淘寶重新聚焦，成為風頭無兩的熱門話題。而快手也攜辛有志不遑多讓，共同切割著直播流量的蛋糕。

　　抓不住直播難爭雄

　　一直以來，直播電商都是抖音的短板，而廣告業務才是其命脈。 基于算法推薦，流量集中分發的特點，抖音上面廣告導流效果較強，不過這一模式下用戶粘性不強，私域流量難以獲得并聚集，導致依靠社區自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。

　　心急火燎的抖音眼見著阿里和快手笑傲直播帶貨江湖，碰巧與“打工還債”的老羅一拍即合。根據抖音的數據，羅永浩首次直播持續3小時17分，累計4892.2萬人觀看，其中有58.8萬人送禮，共收獲3632.7萬音浪，上架23個商品，支付交易總額超1.1億元。

　　首秀的好成績讓抖音頗為振奮，業內甚至認為抖音因此有了和淘寶、快手一較高下的實力。但是出道即巔峰，從4月1日至今三個多月共14場直播，老羅直播間的數據一路下滑，銷售額相比首場跌去80%之多。

　　出乎抖音料想的是，老羅并沒有成為媲美李佳琦、薇婭的帶貨王，根據WeMedia發布的《直播電商主播GMV月榜》6月榜單數據，薇婭、辛巴、李佳琦依然是前三的排位，但羅永浩卻排在了47名。

　　如今，抖音的第一代網紅，不是隕落就是抓不住直播帶貨的風口，寂寂無名。而抖音本身，除了廣告業務，其他商業價值尚看不到更多的可持續性。直播電商雖然趨勢明朗，但這對于抖音及抖音網紅來說，都很難改寫短命的宿命。

　　另一方面，揭示了電商的核心仍在于對供應鏈的把控，而至今我們都沒有看到抖音在這些地方的優勢。所以一旦流量枯竭，又拿不出可持續性和多元化發展的思路，抖音在于其他平臺的競爭中只能處于守勢。