社區團購注定是巨頭的游戲

　　微信公眾號：深響　 鴻鍵

　　買菜這件日常小事對你來說可能只是個小事，但在互聯網大廠眼里，這是一個必須占住的領地，尤其是今年。

　　7月7日，美團宣布成立優選事業部，正式進軍社區團購。在此之前，滴滴以爆款秒殺的方式在成都試水社區團購業務——“橙心優選”，兩大“冤家”又在同一賽道打了照面。

　　此外，同程生活也在上半年拿下了由歡聚集團領投的2億美元C輪融資。

　　更大的巨頭也沒閑著，且布局更早：

　　去年，騰訊分別投資了興盛優選和食享會，據彭博消息，興盛優選今年將進行新一輪融資，投資方依然包括騰訊;

　　阿里巴巴則在去年和今年一月連續兩次投資另一社區團購平臺——十薈團。此外，菜鳥驛站今年也宣布，除了寄取快遞外，還將提供社區團購、洗衣、回收服務，升級為數字生活社區服務站。

　　小巨頭親下場、巨頭投資入局，企業融資額可觀，諸多現象都透露著相同信號——社區團購是今年最受關注的賽道之一。

　　這其實是和經驗相悖的結論，尤其是跟去年的情況結合起來看的話。

　　2019年，生鮮電商玩家的日子不太好過，大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。具體到社區團購領域，曾經的頭部平臺松鼠拼拼被曝倒閉，總部人去樓空。呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您等玩家要么縮減規模，要么被并購，往日風光一去不復返。

　　除了行業迎來洗牌，社區團購的融資熱度也在去年大幅降溫，但在疫情期間，社區團購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進，各項上揚的數據都在說明——社區團購“還有機會”。

　　對于陷入流量饑渴的新老巨頭來說，這顯然是不容錯過的時間窗口。

　　熱潮再次升起，而這是個曾備受質疑的賽道，上一次熱潮里的光鮮許多已成一地雞毛。如今，同一個游戲換成更有實力的巨頭來操盤，是否會有不一樣的結局?

　　草莽時代的起與落

　　社區團購重回C位確有偶然性，但與其說巨頭因為疫情再次發現生鮮賽道的價值，不如說行業從未放過來自“吃”的機會。

　　互聯網玩家對于生鮮的興趣，得從2015年說起。

　　這一年，行業依然熱鬧，水面之上，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。這場燒錢大戰之所以能齊聚各路玩家，只因彼時的主戰場“外賣”是個高頻、剛需業務。誰搶占了市場，就等于有了絕佳的流量入口。

　　水面之下，行業玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外賣，就只能下館子或者自己做，而做飯又指向了另一細分領域——生鮮。

　　投資女王徐新打響生鮮賽道的發令槍，在2015年的網易未來科技峰會上，徐新擲地有聲地做出判斷，“互聯網這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”

　　從資本的熱情來看，“得生鮮者得天下”成了行業共識。

　　自2015年開始，生鮮電商賽道涌入各路資本和創業者，投融資事件井噴。據IT桔子數據，2015年關于生鮮電商的投資數量達228件，同比大增189%;投資金額達142.5億元，同比增加49%。

　　熱潮之下，明星玩家也陸續出現，每日優鮮、叮咚買菜、興盛優選、呆蘿卜、十薈團等相繼占領媒體頭條，行業也逐漸分化出不同的流派。目前，生鮮電商領域的主流打法是前置倉模式和社區團購，前者的代表是每日優鮮、叮咚買菜，后者則是興盛優選、十薈團、以及剛剛加入的美團優選等。

　　前置倉模式不難理解，平臺把生鮮產品提前存儲至社區附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送，實現“半小時達”。配送速度是這類平臺的核心競爭力，但相應的倉配能力意味著高昂的成本，生鮮損耗率的控制也是難題，因此前置倉也成了“燒錢”的代名詞。

　　相比前置倉模式，社區團購要更具“時代感”一些。如果說前者更像京東的話，社區團購就是生鮮賽道的“拼多多”。

　　2016年，湖南長沙涌現一批社區團購團隊。在前端，這類團隊招募各小區的寶媽、便利店店主等作為“團長”。團長將其他業主拉入微信群后，每天在群內推廣團購商品，成員則通過小程序下單。

　　在后端，團隊收集各小區訂單后，從城市批發市場或自有供應渠道進貨，次日將貨品送至小區由用戶自取，團長再從銷售額中抽取傭金。

　　上述過程便是社區團購的雛形，由于長沙有國內知名的紅星蔬菜批發市場，社區團購團隊只需收集足夠數量的訂單，就能跳過生鮮產銷的部分中間環節，實現“批發市場-消費者”的直達。在該模式下，采購成本降低，用戶買到了便宜的菜，社區團購團隊付出的也只是把貨品從城市的這頭運到另一頭。

　　和拼多多類似，社區團購崛起的核心在于對社交流量的利用，在流量越來越貴的時代，比起前置倉玩家砸錢拉新，社區團購僅靠團長的私域流量就能拿下小區。此外，由于社區團購采取預售模式，集中采購和配送不僅能提高物流效率，也有利于控制庫存，降低生鮮損耗。

　　拼多多創始人黃崢曾提出“把資本主義‘倒過來’”的思路，即通過在需求側收集信息反向推動供給側生產，這與社區團購“以銷定采”的做法不謀而合。

　　由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區團購很快吸引了諸多玩家入局，在資本的加持下，行業進入跑馬圈地階段，但問題也很快顯現。

　　早期的社區團購十分依賴團長，而團長卻存在諸多不確定性：寶媽重回職場、團長工作時間不穩定、銷售能力不佳等都會成為影響平臺GMV的因素。更麻煩的是，平臺為了爭奪小區流量，往往會“挖角”團長。在團長爭奪戰最喧囂的時候，用幾萬塊換一個團長并非奇聞。

　　砸錢搶點位、以規模效應換增長空間，類似的劇情已經在互聯網行業上演多次。可惜的是，這套玩法并不適用于所有領域，生鮮就是其中之一。

　　相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到。互聯網玩家或許能把流量玩出花，但未必能啃下上述硬骨頭，曾經的明星企業松鼠拼拼就是典型例子。

　　松鼠拼拼成立于2018年，其創始人楊俊是美團早期員工，十分熟悉美團的地推擴張戰略。雖然入局較晚，但松鼠拼拼憑借來自IDG資本、高瓴資本等的各路支持激進擴張，上線半年GMV過億，迅速進入了第一梯隊。

　　但跑得太快總容易出問題，對于日漸突出的供應鏈短板，松鼠拼拼選擇自建倉儲，如此“重資產”模式很快壓垮了松鼠拼拼：融資燒完，公司陷入裁員危機，“超越拼多多”的愿景也隨之消散。

　　類似的情況也發生在其他玩家身上，社區團購看似門檻低，拉幾個微信群就能開展業務，但隨著競爭加劇，供應鏈成為新的競爭重點，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局。

　　由于“燒錢”過猛，資本在2019年也冷靜了許多，據不完全統計，去年關于社區團購的融資額相比此前縮水了50%，賽道上只剩幾個頭部平臺仍在探索出路。

　　但故事還遠未結束，誰也沒想到，因為黑天鵝事件的出現，社區團購非但沒有繼續邊緣化，其歷史進程更是得到了提速。

　　烽火重燃，巨頭入場

　　社區團購之所以能在今年重回C位，甚至有煥發“第二春”的態勢，與其在疫情期間的突出表現密不可分。

　　疫情期間，社區團購充分體現其在解決小區買菜難題上的價值，成為居民生活的重要支撐，平臺營業額也隨之大漲。

　　以十薈團為例，其在疫情期間的業務單量翻倍，武漢地區更是增長了500%。3月份，十薈團宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。

　　漲幅的信息量很大，大到各路玩家都開始重新審視社區團購。

　　在此前關于社區團購的質疑中，不少聲音認為其只是傳統渠道的補充，銷售暴漲是特殊時期被迫應對的結果，但隨著疫情防控取得成效，社區團購平臺的銷售額不跌反漲，增幅背后的意味呼之欲出：疫情催化了社區團購在C端的滲透，消費習慣正在形成。

　　在場外觀察已久的玩家不會錯過這一時間窗口，尤其是把“吃得更好”寫進使命的美團。

　　除了“沒有邊界”，美團常被提起的另一個標簽是“后發優勢”。無論是當年的外賣之爭，還是今年的充電寶，美團在擇機入局上的眼光一向精準，此番親自下場，顯然又是一個精心考量的決定。

　　在生鮮賽道，目前美團已經形成清晰三步走戰略：前置倉模式的美團買菜、代運營模式的“菜大全”、以及社區團購模式的美團優選，三者分別為美團在一線城市、二三線城市、下沉市場的生鮮布局，而這樣的安排則與各自的業務特性有關。

　　相比生活節奏較快的一線城市，價格敏感的下沉市場用戶對“半小時達”沒有太大需求，能夠接受今天買明天到的節奏。社區團購之于美團，是其完善生鮮布局、發力下沉市場的重要一環，而美團的一切動作均有相同目的：在競爭里獲取更多流量、拓展更大邊界。

　　同樣迫切于邊界拓展的還有滴滴，這一網約車領域的龍頭今年以來動作不斷，其針對下沉市場推出“花小豬打車”的同時，也在跨界進入貨運、旅游、跑腿、電商等領域，但相比“美團優選”之于美團體系的協同邏輯，滴滴推出“橙心優選”多少有些焦慮的意味。

　　但無論如何，社區團購確實又火了。新晉巨頭兇猛入場，老牌巨頭則早已在游戲之中，并不斷加碼。

　　今年5月，曾獲阿里巴巴兩次投資的十薈團完成新一輪融資，而獲得融資后，十薈團還得到了來自大潤發的供應鏈支持。由于大潤發已是阿里巴巴旗下商超，其與十薈團的聯手顯然有阿里巴巴的意志：

　　對于阿里巴巴來說，控制獲客成本是成為巨頭后的重要命題，而社區團購是難得的流量入口。此外，十薈團在低線城市的布局也能成為其下沉戰略的抓手。

　　類似的互補邏輯也能解釋騰訊為何投資興盛優選，興盛優選的壯大需要社交流量，而社交正是騰訊的基本盤。相對應的，興盛優選也是以投資布局電商的騰訊的理想標的。

　　關注過O2O大戰的人，對上述格局一定不會陌生：行業結束混戰，頭部玩家選邊站隊，并在巨頭的支持下繼續角力，一如當年的“美團-餓了么”之爭。不同的是，當年的被騰訊押注的美團如今已是互聯網第三極，成為行業競爭中的新變量。

　　從美團踏入賽道的那一刻起，社區團購正式成為由新老巨頭主導的戰場。事實上，社區團購本來就不是小玩家能駕馭的生意。

　　和前置倉模式相比，社區團購獲客成本低、模式輕、易于復制擴張，看起來確實是入局生鮮電商的“捷徑”，但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質化。行業興起后，玩家陷入搶占點位的競爭泥沼，原先的成本優勢也被稀釋。

　　經過摸爬滾打，各路玩家逐漸意識到：生鮮電商沒有捷徑，該啃的硬骨頭怎么也繞不過去。

　　和外賣大戰、線下支付大戰都不同，生鮮是極為特殊的品類，玩家想把生意做大、從競爭中破局，必然要發力供應鏈，這意味著巨大的成本投入。此外，生鮮產地的分散、市場多年建立起來的分級產銷渠道，都讓供應鏈整合變得異常困難。

　　這兩年來顯而易見的變化是，社區團購變得越來越“重”，而在行業占有一席之地的玩家，無不是在供應鏈領域建立了壁壘。

　　以興盛優選為例，與其他創業公司不同，興盛優選由湖南連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化。基于原有供應鏈和線下門店優勢，興盛優選采用“共享倉— B2C倉—配送站點—門店”的倉儲物流體系，物流成本明顯低于同行。

　　對于同行來說，興盛優選的線下優勢需要長年積累，一朝一夕很難趕上。十薈團的解法是靠融資加速供應鏈建設，同時聯手傳統零售企業。總而言之，發力供應鏈是目前頭部玩家的共同選擇。

　　隨著競爭進入“深水區”，除了玩家們在供應鏈上繼續比拼外，巨頭的入局也意味著數據能力成為競爭的新變量，即在新一輪跑馬圈地里，玩家在運營效率的優化成果，將決定著誰能走得更遠。

　　頭部格局顯現、巨頭扎堆，社區團購進入全新階段，但如果現在就認為生鮮電商將復制外賣顛覆餐飲業的劇本，或許為時尚早。

　　對于互聯網玩家來說，技術幾乎是顛覆傳統，提高社會運行效率的萬能鑰匙，但有意思的是，在電商發展的十余年里，社會零售剩下的90%的市場一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：生鮮這門生意實在太難了，若非可選項已經不多，它甚至可能不會成為競相追逐的焦點。

　　在流量紅利見頂的日子里，“爆發式增長”、“邊際成本趨向于零”等關于互聯網企業的描述成為過去式，曾經“躺賺”的互聯網玩家不得不回歸線下找機會，O2O外賣大戰，生鮮之爭皆因此而起。

　　王興對巨頭有句經典評價——“巨頭干不了苦活累活”。巨頭有流量、有資金、有數據，但生鮮是個比外賣更苦更累的行當，習慣了高速增長的互聯網玩家是否真有決心將其拿下，只有時間知道答案。