狂奔的B站如何保持社區(qū)初心

　　微信公眾號：娛樂資本論　 寧飛虹 王半仙

　　穿小裙子的2233娘不見了。

　　如果將用戶點開B站的過程視作進(jìn)門，那2233娘就是門口最敬業(yè)的吉祥物。多年來始終在B站開屏畫面中出現(xiàn)，歡迎每一個來到這里的玩家。

　　然而6月初，2233娘被小電視取而代之，立即引發(fā)了用戶們的追問：2233娘為什么沒了?她們什么時候回來嗎?她們還會回來嗎?

　　問到最后，追問就變成了爭論，爭論“B站是否要去二次元化”。

　　2233娘是一個二次元形象，同時也是B站的代表，從十年前她們成為B站代言人的那一刻起，每一個微小的變化總能激起用戶關(guān)于B站原始屬性的討論。

　　平面和立體，小巧和成熟，有啤酒和沒啤酒，用戶的解讀五花八門，最后總能落到“B站變了”上，并且這樣的聲音在近兩年越來大。

　　確實B站正處在高速變化的階段：娛樂性內(nèi)容越來越多了，在這里你可以欣賞騰格爾版《戀愛循環(huán)》，聽朱亞文給反派配音，和周深一起《達(dá)拉崩吧》;UP主邊界越來越大了，講法律的羅翔被用戶親切的稱為張三，半佛仙人憑借硬核財經(jīng)獲得擁躉，小何同學(xué)依舊輸出趣味科技;造梗能力越來越強(qiáng)了，黑人抬棺片段火遍全網(wǎng)，《處處吻》在這里翻紅，后浪成為社交平臺流行詞。

　　B站正在從小眾走向大眾，用戶對此最直觀的感受就是B站出圈了，不小也不破了。

　　2020是B站下一個十年的開局之年，但相較于外界對其“變與不變”的爭論，人們更加好奇B站自身如何看待自己的這些爭議。

　　如今的B站，該怎么去定義呢?

　　越變越大的B站，仍然是包容開放的興趣社區(qū)

　　一場漂亮的現(xiàn)象級跨年晚會，一個創(chuàng)造了年度流行熱詞的“后浪”演講，一塊更具備內(nèi)容野心的“知識區(qū)”版塊，B站的“變”體現(xiàn)在方方方面面：更廣闊的用戶群體，更豐富的平臺內(nèi)容，更多元化的形象。

　　昨晚B站11周年的演講中，董事長兼CEO陳睿直接用數(shù)據(jù)來說明了B站的變化。

　　用戶變多了，月活躍數(shù)是5年前的10倍，達(dá)到了1.72億，幾乎每兩個年輕人中，就有一個人使用B站。

　　UP主也變多了，2020年Q1的月活躍UP主有180萬人，每天創(chuàng)作幾十萬個視頻投稿，產(chǎn)生巨大的影響力。

　　內(nèi)容品類也在持續(xù)增加變豐富了，從早期聚焦動畫、漫畫，到后來出現(xiàn)游戲、音樂、舞蹈生活品類，近一年又多了知識、財經(jīng)、職場等新興內(nèi)容。

　　B站不再是個部分人“圈地自萌”的小網(wǎng)站，它走向大眾，有了更廣泛的認(rèn)知度。單單是1.72億月活躍數(shù)，就已經(jīng)超過了俄羅斯和日本的人口。B站正變得普及。

　　但在“大眾化”的過程中，B站仍在保持不變。

　　用戶依舊因為興趣和愛好而來。源源不斷的新增用戶被這里豐富的游戲、影視、鬼畜等圈層內(nèi)容吸引而來，老番茄在今年便成為B站首位千萬粉絲UP主;新增的內(nèi)容品類也滿足著新老用戶的多元化需求，羅翔讓來B站學(xué)法律成為了上半年獨特的風(fēng)景線，新上線的知識區(qū)獲得了用戶的交口稱贊。

　　核心用戶依然是奔涌在潮頭的年輕人。過去三年的新增用戶平均年齡是21歲，“小學(xué)生”梗不過是玩笑調(diào)侃，B站即沒有低齡化也沒有高齡化。超過十年的老用戶依然長情，有60%還活躍在社區(qū)內(nèi)。

　　UP主的創(chuàng)作內(nèi)容依然維持著高水準(zhǔn)，用戶對他們的內(nèi)容創(chuàng)作水平越來越滿意，從去年到今年，用戶對UP主內(nèi)容點贊的數(shù)字翻了三倍，因為創(chuàng)作氛圍而投稿的活躍UP主增長了146%。

　　這里依然是國內(nèi)最大的二次元根據(jù)地，B站已經(jīng)是全世界番劇動畫版權(quán)最多的平臺之一，為了滿足用戶對動畫的需求，B站不斷增加版權(quán)投入，新增的海外動畫版權(quán)超過1680部。

　　顯然，如今的B站一步步走向大眾，容納的不再只是二次元愛好者，體量和規(guī)模顯著擴(kuò)充。但這里的興趣社區(qū)氛圍一直未改，用戶們?yōu)閻鄱鴣恚�以�?chuàng)作為本，熱衷于在熟悉的社區(qū)內(nèi)互動，年輕人掌握著話語權(quán)。

　　在不變的社區(qū)氛圍內(nèi)，用戶的增長和社區(qū)流量的增加激勵UP主創(chuàng)作，鼓勵平臺方擴(kuò)充內(nèi)容分類。不同品類的優(yōu)質(zhì)作品進(jìn)一步提升用戶滿意度，促進(jìn)社區(qū)氛圍的保持和新用戶的加入。

　　就是在這樣的變與不變中，B站的擴(kuò)容構(gòu)成了一種正向循環(huán)的社區(qū)生態(tài)。

　　B站成長路徑中的三大進(jìn)階：

　　用戶增多，豐富內(nèi)容種類，商業(yè)變現(xiàn)途徑拓展

　　如今的B站已經(jīng)是一個集視頻、游戲、直播、社區(qū)等多線業(yè)務(wù)并行的綜合內(nèi)容平臺。要問這十一年來B站何以實現(xiàn)這樣的進(jìn)階，不如回溯過去的B站，發(fā)現(xiàn)在B站的成長路徑中，發(fā)生改變的節(jié)點主要集中在以下三個方面：

　　一是用戶量不斷增多。2013年，B站將全站推薦和排行榜更改為獨立分區(qū)的熱門榜單， 2014年B站擁有第一部正版番劇《浦安鐵筋家族》。那時的B站還自嘲“沒錢，只能購買泡面番”，但這是B站告別前版權(quán)時代有意識積累內(nèi)容資源的第一步。

　　在此之前，B站大部分視頻源于搬運，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代視頻網(wǎng)站的版權(quán)規(guī)范化發(fā)展，2014年B站更多投入到獨家正版番劇的購買，同時“鬼畜”、“電影”、“電視劇”、“舞蹈”成為新的內(nèi)容分區(qū)。

　　不斷積累正版番劇資源的B站，通過動漫內(nèi)容來抓住二次元用戶，而新建立的“影視區(qū)”內(nèi)容， 比如2015年B站擁有第一部正版動畫電影《中國驚奇先生》，2016年B站擁有第一部正版真人電影《萬萬沒想到》等，則吸引ACG以外的用戶群體走進(jìn)B站。

　　二是原創(chuàng)內(nèi)容種類多樣化。2012年B站獲得《Fate/Zero》第二季的同步播放授權(quán)，當(dāng)時的B站原創(chuàng)稿件及UP主的數(shù)量少，正是因為《Fate/Zero》的出現(xiàn)，讓大家參與到視頻二次創(chuàng)作，也第一次讓B站出現(xiàn)了大規(guī)模批量投稿。

　　作為內(nèi)容生產(chǎn)者的UP主，對于B站原創(chuàng)性內(nèi)容的增加尤為重要。B站作為最早一批進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的視頻網(wǎng)站，在很長一段時間，用戶想要創(chuàng)作一個具有深度內(nèi)容的UGC視頻，首選是B站。

　　視頻搬運已經(jīng)成為歷史，B站要保留原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢，必然要給予原創(chuàng)UP主更多扶持。2016年起B(yǎng)站開啟“充電計劃”，即用戶打賞功能;到 2018年B站推出“創(chuàng)作激勵計劃”、“新星計劃”等對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎勵，并放開了商業(yè)推廣視頻�？梢�，B站不斷嘗試與創(chuàng)新UP主的收益模式。

　　到今天，B站平臺的內(nèi)容承載力已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)展，面對追求多樣化娛樂內(nèi)容消費的Z世代， B站涌現(xiàn)出越來越多的優(yōu)秀原創(chuàng)作品。

　　三是逐步探索商業(yè)變現(xiàn)途徑。B站在2014年開始進(jìn)行商業(yè)化探索，隨后B站內(nèi)部慢慢進(jìn)行游戲聯(lián)運、進(jìn)行線下漫展、演唱會、周邊販賣等。2016年B站試水視頻廣告貼片、推行大會員制度，并代理《Fate/Grand Order》開啟二次元游戲代理業(yè)務(wù)，游戲收入支撐起了B站的營收主體。

　　到2018年上市，B站的商業(yè)變現(xiàn)主要由游戲、直播和增長服務(wù)、廣告、電商四大業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。上市后，B站陸續(xù)投資出品71部國產(chǎn)原創(chuàng)動畫，建立了專門的紀(jì)錄片出品和自制團(tuán)隊，自制了《故事王》《穿越吧》《非正式會談》等綜藝，還積極布局從虛擬偶像、聲音社區(qū)到線下展會、衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈。

　　目前B站正在積極搭建游戲平臺、成立工作室自研游戲，還將觸角深入直播和電競，在補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)、增強(qiáng)社區(qū)互動的同時實現(xiàn)多業(yè)務(wù)線收入增長。

　　B站這一路走來，走出了一條內(nèi)容、用戶和變現(xiàn)三角平衡，并形成良性循環(huán)的平臺生態(tài)鏈路。人們所說的“B站變了”，無非是一個視頻網(wǎng)站發(fā)展十一年來實現(xiàn)的自我堅守與外在突破。

　　重社區(qū)基因，求和而不同，B站經(jīng)歷過的變革時代

　　從“小破站”到綜合內(nèi)容平臺，B站看似無限擴(kuò)張，也不乏被老用戶斥責(zé)原有的二次元氛圍不再，事實上深入到B站的內(nèi)核，會發(fā)現(xiàn)B站原有的基因還在。

　　陳睿自己就是B站超過十年的老用戶，他曾說十年前加入B站的用戶現(xiàn)在的活躍度仍然有六成。這有兩個原因，其一是這些第一批用戶往往都是二次元核心群體，這十年來他們對B站的忠誠度恰好反映了B站沒有丟失“二次元”內(nèi)核，反而通過不斷購買、制作動漫內(nèi)容滿足了老用戶的需求。

　　另一層面，則是作為視頻網(wǎng)站的B站對體驗感的重視。新老用戶對于不同內(nèi)容需求的平衡，大概是B站打造內(nèi)容生態(tài)最大的難點。而神奇的是，在ACG的基礎(chǔ)上，用戶基于B站逐步擴(kuò)充起影視作品、游戲、數(shù)碼、生活、知識等不同內(nèi)容區(qū)域，且搭建起一個個垂類圈層，不同愛好者可以在一個個小社區(qū)中能進(jìn)行順暢交流，圈層之間互不打擾。而如果想走向更廣闊的垂類，也有源源不斷的豐富選擇。

　　這要得益于B站對文化社區(qū)氛圍的成功打造。對彈幕文化的普遍認(rèn)可讓所有用戶在B站用戶有著相近的話語體系，追求同好間的陪伴感和認(rèn)同感是B站社區(qū)用戶的首要精神目的。在這一基礎(chǔ)上，沿襲自老二次元們的“圈地自萌”邏輯又能讓這里的社區(qū)氛圍在生長過程中具備克制性，尊重并理解不同群體間的用戶差異成為了不成文的用戶公約。

　　因此同一時段，鬼畜文化的用戶正在惡搞著流量藝人，追星族和影視區(qū)的用戶卻能夠花癡舔屏飯制MV，各有擁躉卻又互不干擾、和諧共存的生態(tài)在B站成為常態(tài)。

　　而有趣的是，B站還通過每一年的拜年祭和線下BML盛會，進(jìn)行平臺與用戶之間的情感連接，將不同圈層的用戶賦予共性。社區(qū)生態(tài)的粘性直接影響到圈層文化間的流通，B站獨有的文化語言與創(chuàng)作環(huán)境也幫助著不同群體在b站實現(xiàn)身份認(rèn)同和文化歸屬。

　　而體現(xiàn)出來的，便是每次遇到群體性狂歡事件時，B站不同圈層的用戶會齊齊爆發(fā)出集體榮譽感。正如今年的跨年晚會，各有興趣的用戶都可以在晚會中找到自己鐘愛的環(huán)節(jié)，繼而自豪的發(fā)出“小破站666”的興奮高呼。

　　各圈層有獨立的交流場，也有共同的榮譽感，這便是B站的競爭優(yōu)勢之一，也是B站得以發(fā)展壯大的一個重要原因。在十一周年之際，陳睿在B站上發(fā)表了兩個專欄，他認(rèn)為B站的使命之一是要構(gòu)建一個屬于用戶的社區(qū)，一個用戶感受美好的社區(qū)。

　　確實，社區(qū)是B站的基因，而為了維護(hù)社區(qū)氛圍，B站也進(jìn)行了不少努力：直到現(xiàn)在B站仍然堅持社區(qū)準(zhǔn)入的一百題考試，確保最低門檻，截止2020年第一季度，B站共有8200萬名用戶，通過這個考試成為正式會員;每天在B站有超過35萬條彈幕和評論被舉報，B站的員工會依次地去審核、判斷。

　　此外，陳睿還提到社區(qū)價值觀的塑造——“公正與包容”。“我一直堅持?jǐn)?shù)據(jù)真實性，如果數(shù)據(jù)不真實，用戶如何去相信這個社區(qū)?必然會發(fā)生劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)像。”他說道。

　　具體到操作環(huán)節(jié)，便是B站始終堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為上的理念。在陳睿的觀點里，只有讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更多的流量，優(yōu)質(zhì)的UP主才會越變越多，而優(yōu)質(zhì)的UP主越變越多，它才能產(chǎn)生更多的好內(nèi)容，平臺的流量自然越來越大。在這樣的信念下，從UP主的運營方法到內(nèi)容推薦的智能推薦，B站70%的流量其實分配給了中小UP主，甚至是不知名的UP主。這是一個公平的“內(nèi)容為王”機(jī)制。

　　十一年過去了，B站對自己的定位依然明確，即服務(wù)好UP主，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，給用戶帶來更滿意的社區(qū)體驗。毫無疑問，在這樣的目標(biāo)驅(qū)動下，B站不斷快速做出改變讓自己成長，不可避免用戶體量變得更大，內(nèi)容品類也更豐富，但是其內(nèi)在的使命感又使其維護(hù)社區(qū)氛圍、社區(qū)價值及數(shù)據(jù)真實的初心不變。

　　而對于“B站變了”，何不這樣去想?在B站，年輕人注入了很多創(chuàng)意與靈感，而B站也給予了這些年輕文化一個展示的舞臺，年輕人一手打造的文化家園永不過時。

　　至于開屏被換掉的2233娘，不用擔(dān)心，在十一周年之際 2233已經(jīng)回來慶祝節(jié)日了。