快手、B站同配不同命：《看見》小甜甜，《后浪》牛夫人

　　微信公眾號：螳螂財經  陳小江

　　快手討厭“土味”標簽，但一直對“潮流”耿耿于懷。

　　2020年6月6日，快手影視聯合朝陽冬泳怪鴿“奧利給”大叔黃春生，推出快手九周年宣傳片《看見》，瞬間被刷屏，引發熱議。

　　之所以取名《看見》，顧名思義，快手希望借這支宣傳片能被更多人“看見”，破圈需求依然旺盛。

　　在宣傳片的開場白中，奧利給大叔是這樣說的，“不要冷漠地走入普通人，那些不假思索就說這里不夠潮的人，應該親自來這里看看”，道出快手渴望被“看見”的心聲。

　　當然，在言辭懇切之中，尚有一絲不滿——對那些不假思索就說快手不夠潮的人，快手認為他們帶著偏見。并在短片后文呼吁“看待世界不需要預設任何方式”。

　　是否帶有偏見暫且不論，至少快手已經厭倦了“土味”這個不管是否恰當精確的標簽，并試圖在真實之外，自證快手與“潮”之間的距離，其實只差一個“親自看見”。

　　01

　　緊追B站《后浪》，快手《看見》破圈

　　從5月4日到6月6日，時隔一個多月后，緊追B站《后浪》，快手用相同的配方，制作了不同味道的《看見》成功破圈。

　　數據層面，《看見》在微博發布4小時后，觀看量就突破千萬;

　　截至7號晚22:10分，視頻播放量達到3274萬次;

　　而截至8號18點20分，在@快手影視官微上，該視頻被轉發近18.76萬次，獲贊約53萬。

　　在微博話題#小人物的奧利給時刻#中，話題閱讀量達到2.8億，討論20.4萬。在快手@朝陽冬泳怪鴿賬號上，該視頻被轉發到朋友圈3.3萬次。

　　對比之下，《后浪》目前在B站的播放量為2638.1萬，產生了24.5萬彈幕，獲得了105萬次轉發，159.7萬次點贊。在微博#后浪#話題閱讀量為2.4億，討論6.5萬。

　　可見，《看見》破圈勢如破竹，比起《后浪》也不逞多讓。而細看之下，兩者確實有諸多相似之處，“螳螂財經”認為具體表現在兩方面：

　　第一、目標一致，兩支宣傳片都為破圈而來，背后是B站和快手渴望被重新理解的相同訴求。

　　對B站來說，希望通過《后浪》來觸及中浪、前浪，撕掉身上“二次元小破站”的標簽，向今年1.8億DAU目標再進一步。

　　而對快手來說，則是希望通過《看見》觸及那些自稱“潮流”的人，撕掉身上“不夠潮”的標簽。原因有二：

　　一方面，雖然快手日活已經突破3億(3.2億)，但競對抖音日活已經突破4億，說明快手在日活層面還有上升空間。

　　另一方面，拋開DAU之爭不談，在今年快手和抖音之間的GMV戰爭中，能否撕掉“不夠潮”的標簽，對快手來說也至關重要——這不僅影響其對品牌廣告主的爭奪，也是影響其直播電商品類升級和用戶覆蓋的重要因素。

　　第二、形式相同，玩得都是“演講+平臺用戶視頻集錦”的“煽情流”戲碼。

　　《后浪》和《看見》的表達形式非常相似，從文案結構到呈現形式幾乎是同一個模板：一邊放著用戶場景畫面，一邊演講者激情詮釋。內容核心大抵是贊頌平臺用戶，為用戶打氣，替用戶不被其它圈層的人理解抱不平。

　　以短片開場白為例。

　　《后浪》是“那些口口聲聲/一代不如一代的人，應該看著你們”。

　　《看見》則是“不要冷漠地走入普通人/那些不假思索就說這里不夠潮的人/應該親自來這里看看”。表達的訴求都是那些不夠了解B站/快手就妄下定論的人，不妨先來看看。

　　再比如《后浪》中的臺詞“弱小的人/才習慣嘲諷和否定/內心強大的人/從不吝嗇贊美和鼓勵”。在《看見》中也有“痛苦的人/總是攜帶傲慢與偏見/幸福的人總是多一份寬容與慈悲”這種相似的表達。訴求都是不要嘲諷與否定，不要傲慢與偏見，要多些贊美和鼓勵，多些寬容和慈悲(對B站和快手)。

　　簡而言之，就是描述美好，反對偏見，鼓勵包容，再穿插著給用戶灌雞湯(打氣)，而這也成了兩者能夠快速破圈的通用法寶。

　　02

　　《后浪》毀譽參半，《看見》好評居多，兩者有何不同?

　　雖然兩者在破圈方面都可圈可點，但口碑卻大有不同。與《后浪》毀譽參半不同，《看見》收獲的更多是好評，那這又是為何呢?我們不妨先來看看兩者的區別：

　　首先，主角光環不同。

　　在兩支短片中，各有兩大“主角”，一是演講者，二是短片中的用戶場景。

　　先看演講者。《后浪》的演講者是何冰，畢業于中央戲劇學院表演系，飾演過《三國演義》、《甲方乙方》等知名影視作品，是國家一級演員。此外，他還當過北京市政協委員會委員，是主流圈內擁有話語權的典型人物。

　　而《看見》中的演講者黃春生，是快手上的草根主播@朝陽冬泳怪鴿，最先在快手發布“常人”眼中的怪異作品，如恐龍走路，松鼠吃東西等，一度被罵作神經病。隨后以“奧利給”之梗火于B站，爆紅網絡，成為被人民日報點名稱贊的“打氣池”。他如今40歲依然未婚，拿著低保、住著舊房，家中尚有一位老父親和一位患腦癱的弟弟。

　　兩者對比，一個是主流文化圈名人，一個是普通草根用戶。拋開其它不談，單從話語權來看，就不在一個級別，但卻出現在同量級的短片中扮演相同的角色，這很有意思。

　　再看短片中的用戶場景。在《后浪》場景中，更多的是年輕人可以為了熱愛盡情選擇，比如來一場說走就走的遠方旅行，高空跳傘、出國深造等等。這被很多人認為是夢想中的生活，有錢人的生活，高于普通人的生活。

　　而在《看見》場景中，更多的是一種更貼近普通人的生活。無論是新疆哈密瓜地理的姑娘，還是烏蘇里大馬哈魚，同樣美好，但卻并非高不可攀。

　　綜上來看，如果把《后浪》比作名人描繪的一幅高于普通用戶生活的精彩畫卷，那么《看見》則是由普通草根講述的一個貼近普通用戶的生活故事。前者有點曲高和寡，后者更加平易近人，這是其獲更多好評的第一重因素。

　　其次，觀察視角有別。

　　《后浪》是兩代人之間的對話，其中一方是B站1.3億年輕人，另一方是演講者何冰——生于60年代，成名已久。后者用點評(俯視)的角度向外界闡述，什么樣的年輕人才算后浪?B站上后浪到底有多優秀?

　　B站的意圖是，通過主流圈內人士何冰的視角，帶動更多前浪、中浪加深對B站后浪的認可與支持，并以此破圈。

　　而《看見》是快手用戶之間的對話。其中一方是3.2億快手用戶，另一方還是快手用戶@朝陽冬泳怪鴿。后者用平視的角度向外界闡述，什么才是真正的快手世界?快手上的每個普通人都是自己的英雄(也包括他自己)。

　　快手的意圖是，通過快手的典型用戶視角，向外界傳達“在快手，遠比你想象中更多元更美好”。巧妙地以快手普通用戶觸及所有普通人，以此破圈。

　　可見，如果把《后浪》比作局外人對局內人(B站普通用戶)的點評，那么《看見》就是局內人(快手用戶、普通人)之間的互相鼓勁。因此，在引發各自平臺用戶，甚至是廣泛短視頻用戶共情性方面，《看見》要更勝一籌，這是其獲得更多好評的第二個原因。

　　03

　　存在合理≠存在完美，快手大可不必刻意“不平凡”

　　不管是《后浪》還是《看見》，作為平臺宣傳片都肩負著對外破圈，對內引導創作者的雙重使命。

　　基于平臺層面的商業考慮，兩者的出發點和觸達方式各有所異，相比而言，雖然《看見》比《后浪》更貼近普通人，也更容易引起大眾共情和好評。但總體來看，也不過是走五十步笑百步的區別——《看見》不過是比《后浪》讓更多人夠得著的雞湯。

　　兩者在對外破圈取得成功的同時，也遭受著外界或內部用戶對其營銷用力過度的質疑，也有誤導用戶創作的擔憂。

　　比如在《看見》中有這樣一句臺詞——存在即完美，就被很多網友吐槽。

　　眾所周知，在短視頻上，內容參差不齊、魚龍混雜依然是常態，賣慘的UP主、靠假吃、催吐博人眼球糟蹋食物的吃播依然時有發生。這些內容即使從創作者的角度考慮，可能有一定的合理性，但肯定不是完美的內容。在這個點上，《看見》似乎有點說過頭了，很有可能成為這些劣質內容的擋箭牌。

　　再比如另一個觀點——看待世界不需要預設任何方式，也被業內人士認為有點矯枉過正。即使不談平臺規則和法律，道德底線依然需要堅守。不然當初快手上未成年媽媽、喊麥者、自炸褲襠的二哥，吃蠕蟲的河北大媽等，很有可能會換另一種方式卷土重來。為“打破偏見”不預設任何方式看待世界的表達，很可能是另一種更大的偏見。

　　客觀來說，快手在當下主流視頻平臺中，尤其值得被人尊重。通過技術賦能，打破表達壁壘，快手讓中國最草根的普通用戶，可以用短視頻表達自己，并借由非中心化普惠流量分發，讓這些用戶獲得相對平等的話語權。這份堅持，非常難得，值得尊敬。

　　而隨著越來越多的品牌加入快手品牌直播、董明珠上快手直播帶貨、京東跟快手戰略合作、周杰倫的入駐以鄭爽的入職等等，擁有3.2億日活的快手，實際上早已走進了主流，撕掉了“土味”標簽，成了大眾潮流的重要一份子。

　　因此，對快手來說，大可不必計較是否因為“看見的可能”，就用力過猛，刻意讓“那些原本平凡的東西就不再平凡”。人們雖然樂見《看見》鼓勵多元、包容和認同，但肯定不愿毫不設限地承認“存在即完美”。

　　而對快手用戶來說，縱然人人生而平凡，但人人皆有機會。大可不必為了“刻意不平凡”而博眼球。畢竟誰又能說穿上中山裝站上舞臺的黃春生，就比快手上的@朝陽冬泳怪鴿喊出“奧利給”時更加“奧利給”呢?平凡真實，或許不是最美，但肯定最能打動人心。

　　總之，無論《后浪》還是《看見》，終究是碳水化合物式的平臺營銷手段，喝時透心涼，喝完后還要繼續面對這個炎熱的夏天和火熱的競爭——破圈之后如何留住用戶，B站和快手可以依靠的，還是平臺內容和體驗。