“后浪”愈發不買賬，B站出圈的路子走偏了？

　　B站真的出圈了。但這個出圈似乎與我們想想的不太一樣。

　　近期，由B站發行的《后浪》在朋友圈瘋狂刷屏，在五四青年節前夕，國家一級演員何冰以老一輩的口吻向中國的年輕人們表達羨慕、認可、鼓勵等多種情緒，既引發了強烈的共鳴，也導致了巨大的爭議。

　　一夜之間，互聯網就被分成了“前浪”和“后浪”兩大陣營，并引起了激烈的討論，年輕人究竟該被如何定義，B站也因此站在了輿論的中心，這似乎是B站繼跨年晚會后又一次的出圈嘗試。

　　與跨年晚會贏得高口碑相比，這次的“后浪宣言”卻得到了大批的質疑聲，雖然這是一次很成功的營銷，但也一定程度上損傷了原有的品牌形象，引發了部分老用戶的反感。

　　在距離后浪的發布16天后，520這天B站再次發布《入�！�，與后浪不同，入海從畢業季出發，試圖激起與每一個有畢業經歷的人的共鳴。

　　B站的后浪還沒結束，就要入海了嗎?

　　相對于“后浪”的成功，“入海”并沒有翻出太大的浪花。從跨年演唱會后，B站一次次的嘗試出圈，它真的成功了嗎?

　　B站的破圈之旅走偏了?

　　B站近一年的財報顯示，用戶規模連續5個季度的同比增速都保持上升狀態，在如今互聯網大勢下，對于一個憑借小眾內容社區起家的產品來說是難得的事。

　　在當下，B站幾乎與“年輕群體”劃上等號。但B站并不滿足于此，一次次嘗試出圈。

　　如果說《后浪》引起全民討論的話，那么《入�！肪褪窃俅蝸硎崭钅贻p人的情懷。

　　B站這次早早的就推出了畢業季的主題策劃，這和收獲高口碑的跨年晚會、站在五四節點上的《后浪》一樣，都試圖把更多的年輕人吸收為用戶。但除了火出圈的跨年晚會，《后浪》和《入海》年輕人并不買賬。

　　某種程度上，《入海》打動的人和《后浪》打動的人是同一批人。

　　《入�！返闹黝}是“獻給擁有畢業經歷的人”，《后浪》則是“獻給新一代”，《后浪》的目標群體非常難界定，因此引發了多種視角的解讀。而《入�！反騽拥囊彩悄切�懷念青春的人，活在當下的年輕人也無法感同身受。

　　《后浪》是一次全新的嘗試，雖然在營銷效果上遠超預期，但也對用戶心中的品牌形象帶來一些沖擊。《入�！穭t是一次回歸，用年輕人的方式表達他們在畢業季這個特殊節點上的感受，但也沒有翻起太大的浪花。

　　不管是《后浪》還是《入�！罚珺站的核心目標都是兩個字：破圈。B站的文化社區屬性讓它在品宣策略上有更多的選擇，但是操作的姿勢不同，最后的效果可能天差地別�！度牒！坊蛟S不會引發《后浪》那樣的討論熱潮，但更溫和和謹慎，《入�！匪�反映的，是B站在尋找破圈和文化調性之間平衡的那一面。

　　但事不過三。在跨年晚會、《后浪》瘋狂刷屏后，B站的套路不奏效了，那個曾經承載著無數90后、00后精神家園的“小破站”開始變得油膩。

　　相比雞湯，“鬼畜”才是真愛

　　一次次的破圈，B站迎來群嘲，無非是年輕人對雞湯式的B站并不感興趣。這碗雞湯可能有些膩人。

　　年輕人之所以喜歡B站，是因為它一直以來強調的社區觀——包容與多元，再小眾的文化形式在B站也能得到尊重和理解，自己的愛好能得到自由發展。正是因為包容，B站才有源源不斷的內容。新的內容也能在B站找到生長的土壤，讓整個社區變得多元。

　　對于一個社區型產品，社區的文化是它最核心的東西，在《后浪》中，一句“更年輕的身體，容得下更多元的文化、審美和價值觀”，引起了網友對B站年輕文化的熱切討論。

　　“ B 站并不是一個創造內容的團體，其實 B 站只是為創造內容的人提供服務和平臺的公司，連接 UP 主和用戶，讓喜愛個性化多元化文化的人把這里當做他們的樂園。”這是陳睿對 B 站的定義。

　　B 站的發展過程，正好也是網絡的個性化和多元文化的發展過程。

　　據陳睿介紹，從2009年的動畫創作愛好者的社區，到現在由動漫開始衍生出音樂、舞蹈、科技、時尚、生活、鬼畜等等多元化的內容，B 站已經是一個包括7000多種熱門的文化圈組成的文化社區，有超過1億的活躍用戶，超過100萬活躍 UP 主。用戶投稿視頻每天有數萬級，90%是自制或者原創的視頻。

　　原創一向是B站的精髓，這片后浪拍擊的沙灘上，最為出圈一塊地方一定屬于“鬼畜”。在年輕人的世界里，萬物皆可鬼畜。

　　從早期《雷軍的Are You OK ?》，到《趙本山：我就是念詩之王》《淡黃的長裙》，再到《羅志祥的“時間刺客”》……從社會新聞到綜藝熱梗再到娛樂大瓜，雖然鬼畜視頻中的惡搞、低俗部分一直備受爭議，但不可否認的是，在B站擁有專區的鬼畜文化，確實代表了B站年輕人的某些精神。至少比起《后浪》，鬼畜要真實、自由、接地氣得多。

　　良好的社區氛圍是B站的優勢，只不過這種優勢在擴展新的觀眾和資本的加注下也許會不斷遭到破壞，小眾的團體逐漸大眾化，高質量的內容可能受到沖擊。平臺的最終目的還是你的用戶時長與變現，所以出現越來越多的泛娛樂化的東西讓你沉溺。因此用戶的畫像會越來越雜亂，劣質的推薦會充斥著你的首頁，精品的內容會逐漸消失。

　　如果哪天為了用戶增長連答題都取消了，B站引以為豪的氛圍就真的消失了。

　　被警示的B站

　　《后浪》刷屏后，B站上迅速出現了更符合B站表達風格的二次創作——《libilibi獻給爺一代的演講<前浪>》，不少人轉發到朋友圈，和彈幕里是相同的評價，“這才是真正的B站”，很顯然，一部分老用戶更熟悉和喜歡這樣的表達方式，解構、反諷，用表情包和鬼畜素材說話。

　　B站的此波出圈，使得越來越多的人涌入B站撈金，營銷號泛濫，伴隨的是內容的整體質量在以肉眼可見的速度稀釋，劣幣驅逐良幣，那些原本優質UP主會在內容生產上越來越困難。

　　從小圈子之間愈演愈烈的舉報風，從“三觀黨”向越來越多文藝作品開刀，從粉圈文化如癌細胞一樣全網蔓延，就能看到現實可能正是如此——年輕人興趣圈子內部的“極化效應”，正導致相互之間的黨同伐異，轉而尋求權威力量的介入和裁決，恨不得將對方置于死地。

　　而面對無數取之不盡、用之不竭文化資源，年輕人可能會在泛濫的文化中面臨選擇困難癥，從而饑渴而死，或者在小眾愛好的桃源中“不知秦漢，無論魏晉”，直到“房子塌了”。

　　在B站舉行的心動挑戰混剪大賽中被飯圈文化侵蝕，在微博等社交平臺相繼被攻陷后，飯圈大軍來到了B站，應援、刷票、打榜像病毒一樣在B站漫延。

　　一邊是二次元的召喚，一邊是文化入侵，不難想象，大量二次元用戶開始自發向A站遷移:“B站已經不是原來的B站了，A站還是A站，而且越來越A”。在B站失守陣地的二次元骨灰粉奔走相告，一時之間，“回A站看番”成為二次元們的宣言。

　　從《后浪》到《入�！稡站在出圈這條路上走得太急。

　　這應該給B站敲響了警鐘，以前大多數用戶都在努力維護小破站的聲譽，但現在B站裹挾用戶不斷尋求主流認同，在一定程度上違背了B站自身的社區價值，這是許多B站用戶難以接受的。

　　陳睿曾經那一句“B站可以倒閉，但B站絕對不會變質”的承諾，成了很多老用戶之間流傳的一個梗�；蛟S，陳睿并沒有食言。在老用戶的眼中，B站的本質是中國的N站;而在陳睿和眾多投資人眼中，B站要成為中國的YouTube。資本們所看重的不是二次元文化本身，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的未來。

　　說到底，B站不能因為急于出圈而不顧核心用戶的感受，B站自己也應該明白，社區價值才是它在破圈之路上必須維護的東西。

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