跨界直播，成效幾何？

　　微信公眾號：獵云網　 林京

　　一個月之內，李彥宏、張朝陽和丁磊三位互聯網大佬相繼進入直播間。

　　百度要做知識直播，李彥宏與樊登讀書創始人樊登在直播間，圍繞“家-書”主題展開了深入的探討。期間，李彥宏向粉絲分享自己的創業心得、讀書經驗等;搜狐從生活方式切入，張朝陽在直播間主要分享自己用過的榨汁機、咖啡機等，通過“拋磚引玉”，拉動更多名人來搜狐視頻入局直播;被稱為快手最“壕”主播丁磊，則是帶貨網易嚴選商品。

　　目前直播里面，前有抖音、淘寶和快手漸成寡頭趨勢，后有拼多多、京東加碼追趕。而除百度、搜狐和網易之外，美團、攜程、B站、知乎和探探等平臺也都已紛紛入局。這些原本與電商關聯不強的企業，開始搶灘直播帶貨領域。

　　互聯網苦流量久矣。對于這些平臺來說，帶貨并非最終目的，通過直播獲取流量、實現品牌營銷更顯重要。但是隨著玩家越來越多，入局較晚的這些“后浪”們，想在直播這片紅海之中，搶分一杯羹，也并非易事。

　　大佬直播帶貨背后

　　6月11日，網易CEO丁磊在杭州云敲鐘之后，晚上8點準備出現在直播間。值得注意的是，丁磊并沒有選擇自家平臺網易嚴選，而是快手。

　　究其背后原因，網易嚴選的消費者主要是一二線白領，而快手平臺主打三四線以下消費者，兩者不僅可以形成良好的互補，也可以通過直播，把快手的流量導入到網易嚴選中。

　　這次直播，丁磊主推網易嚴選和網易央味兩款產品，對于主打線上虛擬業務的網易來說，這也是唯一能拿出手的產品。整場直播，丁磊表現可圈可點，除了剛開始在快手主播蛋蛋和華少兩個語速極快的的人中間，一度沒有插上話之外，整場基本沒有“翻車”。

　　這與其背后直播團隊密不可分，連一旁的華少也忍不住感慨：做直播這么久，第一次看見上百人的團隊在場內忙碌。

　　據網易嚴選公布的數據顯示，這場直播在前90分鐘，成交額就已經超過3200萬元。經過超4個小時的直播，丁磊直播快手和網易嚴選App雙平臺累計GMV超7200萬元，累計觀看人數超過1600萬，最高同時在線100萬人，成交訂單超過20萬個。

　　品控和庫存問題，一直是網易嚴選發展過程中的瓶頸。在今年5月26日，網易嚴選發布“星馳計劃”，計劃面向抖音、快手、微博、淘寶等全網招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構。

　　這次，網易嚴選是否能在直播電商上找著新的突破口，有待后續觀察。

　　與丁磊不同，張朝陽沒有邀請主持人，自己全程帶著鏡頭一起邊“逛”起搜狐大廈，一邊分享自己生活中長期使用的好物。在直播界，張朝陽并非新人，早在搜狐旗下千帆直播APP做英文教學和解讀國際新聞直播已經堅持多年。“主播”這個身份，他自認游刃有余，對他來說，“直播帶貨是英語直播的延伸”。

　　搜狐官方最后也并沒有公布直播時段的具體數據，張朝陽強調這次直播帶貨要“拋磚引玉”，未來會拉動更多名人來搜狐視頻入局直播，跟搜狐的優勢基因相結合，打造獨具特色的價值平臺。

　　張朝陽將直播分為帶貨直播、秀場直播和知識直播。直播帶貨不是搜狐的主要方向，搜狐更注重的是知識直播，即價值直播。在接受IT時代采訪時，他表示，搜狐的價值直播在于，請各種社會人士每天或每周定時開直播來傳播知識，會從醫學健康領域開始，后續拓展到更多的領域。

　　李彥宏也稱想通過直播帶“知識”，結合自己的成長經歷，李彥宏向粉絲分享了《東周列國志》、《橋牌入門》等書單，也分享了創業感悟。兩個小時里，觀眾更像是看了一檔訪談節目。

　　“我參與直播主要是出于對百度產品的興趣，我喜歡直播的不確定性，你不知道接下來會發生什么。”李彥宏說，“直播和視頻是兩種媒體形式，用直播來傳播知識，是非常必要的。”

　　當然，為百度的直播業務站臺，才是李彥宏的主要目的。百度執行副總裁沈抖曾表示，2020年百度將會積極推進直播業務。百度核心能力是搜索，因此與其他直播相比，百度的直播業務特征在于能夠更有針對性地滿足用戶需求。為此，百度直播還推出“聚能計劃”，拿出5億補貼打造一千位的明星主播。

　　瓶頸期的網易嚴選、燒錢的搜狐視頻、姍姍來遲的百度直播……三位互聯網大佬帶貨背后，都有著各自平臺目前發展所遇到的瓶頸，正如很多媒體所報道的主題：直播背后，他們都需要新故事。

　　直播帶貨與平臺調性

　　然而，在這背后，另一個值得深思的問題是，直播帶貨會否與原有的平臺調性相悖，最后適得其反，讓用戶產生逆反心理。Tech星球此前在報道時曾表示，試想一下，當用戶在檢索詞條、資訊信息、預訂餐廳、景點、酒店時，想要追求的是清晰明了的結果，還是冗長的直播視頻?

　　6月11日，有B站UP主透露，B站正在布局直播帶貨。目前已收集有帶貨意向、有淘寶店鋪的UP主相關信息，粉絲數要求在1萬以上，后續將在B站進行直播，用戶點擊鏈接跳轉至淘寶完成下單。媒體就此事向B站方面求證，暫未得到回復。

　　據悉，4月以來，B站開始小范圍測試直播帶貨，進入帶貨白名單的博主可在直播時引入淘系“小黃車”帶貨。

　　新榜此前報道，綜合看來，在網紅直播帶貨領域，B站上超過二百萬播放量的內容鳳毛麟角，總體上以李佳琦、亂象惡搞、硬核科普三駕馬車領跑，關注量并不算高。顯然，直播帶貨能否有效吸引B站Z時代用戶群體，還未可知。

　　凡德投資總經理陳尊德此前在接受鳳凰網科技采訪時表示，對于百度直播的前景持觀望態度：“這幾年百度整體的戰略定位不是很清晰，如果貿然進入一個原本就不熟悉而且競爭還越來越劇烈的領域，我擔心百度投入了時間精力卻沒有得到想要的回報。”

　　虎嗅認為，10億用戶和數百萬的百度系內容創作者是百度加碼直播領域的底氣，但用直播為載體推進百度提供信息與知識的能力是否可行，還是未知數。

　　而稱“不賺錢，圖個樂”的丁磊，如何把在快手直播的流量有效回流到網易嚴選店內，也是他需要思考的問題。對于堅持價值直播的張朝陽而言，對重視互動性、沉浸式體驗的直播間來說，知識直播是否合適，還尚需市場檢驗。

　　同時，對于“主播”這個身份上，CEO們顯然都還缺少一份專業。羅永浩自直播以來，便翻車不止。近期入場的大佬們，搜狐張朝陽雖然分享的是自己用過的產品，但在演示咖啡機時，疑似因沒有遵守咖啡機使用方法，嘗試數次都未能正常出咖啡，直播險翻車。丁磊雖然有快手直播蛋蛋和華少兩大護法，但在節奏上有些拖沓，開播一小時，直播間只推了5個商品。

　　作為較早開展“知識IP”孵化的內容運營公司，韋林文化CEO紀旭告訴獵云網，目前對于直播是謹慎、冷靜的態度。雖然結合當下新的直播形式，韋林從傳統直播平臺一直播和淘寶直播兩個平臺延續到了韋林APP、B站、抖音等直播平臺，跨界擴展了多方形式。但是，短視頻領域的直播效果并不理想。

　　快手、抖音等平臺偏娛樂屬性，但對韋林文化所服務的大學生、研究生等群體并不適合。“大學生在學習，尤其是備考期間，對直播和刷短視頻是抵觸的，他們不希望自己喜歡的老師，在直播間張牙舞爪地談論與學習無關的事情。我們甚至在直播的時候，學生在下面留言說老師你別播了，你好好去上課。(直播)最后結果，跟我們想的都不太一樣。”紀旭說。

　　相對而言，B站更適合。“B站的大UP主們，都是從草根成長起來的，相當于是普通人聚集的一個能量場。學習和考研，實際上也是廣大學生尋求自我改變和突破的一個過程，兩者的調性是相契合的。”紀旭說。

　　對于在線教育直播，紀旭表示，首先直播必須符合學習場景的豐富、學習體驗的優化和教學手段創新三個要素。其次，要具備有料、有趣和有用三個特點。

　　對于知識產品，紀旭總結為“只帶不賣”模式，也就是，帶價值而不是帶商品。在短視頻平臺直播帶貨上，韋林文化曾嘗試先進行低價引流，比如9.9塊或者是0元這樣優惠的產品去吸引平臺上的用戶，但最后效果都不好。“還是跟平臺用戶調性有關，他們希望直播能帶來價值、帶來內容。另外，考研學生作為最冷靜的知識消費者，不要太過用泛濫的營銷手段去試探他們的底線”紀旭說，老師在直播的時候更多的是闡述產品內涵和學習方法，包括助教等在內的工作人員，則負責引導學生去平臺成交。

　　紀旭表示，教育行業的流量主現場直接帶貨的話，應在學生的學習之余、生活之中能夠帶來新體驗的實體產品更合適。比如，韋林文化有完善的文創體系學習用品，它們又是學生的生活必需品，可以去嘗試帶貨。但是帶貨的直播不能是老師，而是文創代言人或相關工作人員等。

　　近期，阿里巴巴聯合淘寶直播在5月推出《向美好出發》，定位為國內首檔綜藝直播節目，明確向“內容+直播”的方向發展。愛優騰以及芒果TV各大平臺將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的秘密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節目。

　　直播帶貨逐漸走向內容化，未來形式也會更加多樣化，對于后來入局直播帶貨的玩家們，也將面臨更多的挑戰。