掘金印度市場：飛豬漫天，金錢不眠？

　　哪里最能產生增長和利潤，資本總是會蜂擁而至。

　　作者 / 劉書艷

　　編輯 / 邱 韻

　　“在消費需求增長的地方，建立供應鏈才是有意義的”。

　　沃頓商學院管理學教授賽卡特·喬杜的這句話也準確的反映在印度市場上。目前，印度已經擁有40000家新興企業和近40家獨角獸企業。而眾多投資中，只有10%來自印度本土，90%的資金來自美國、中國、日本和新加坡。它也名副其實的成為僅次于美國和中國的第三大新興企業生態系統的所在地。

　　從服裝零售到手機制造，從電子商務到文化娛樂，跨國公司和資本巨頭紛紛到印度市場跑馬圈地，印度到底有著怎樣的魅力?掘金印度的過程中，企業們又有著怎樣的困惑與難題?

　　01

　　小米們盛筵終結?

　　如果問起中國哪個行業在印度取得了最耀眼的成績，那一定非智能手機莫屬。

　　2019年，印度成為僅次于中國的全球第二大智能手機市場，而小米、OPPO、vivo、Realme等國產手機品牌占據印度智能手機市場的60%以上，擁有超過4.5億用戶。

　　這一切從莫迪政府從2014年上臺開始推行“印度制造”國家戰略開始。印度政府給予極大的政策優惠吸引國外投資，以小米為代表的包括vivo、OPPO、金立、聯想、一加等國產手機品牌廠商，無一例外在印度跑馬圈地建造大型工廠。相比競爭更加激烈、需求逐漸萎縮的國內市場，如今的印度市場儼然已經成為中國手機廠商的新發動機。

　　2019年第四季度的數據顯示，小米在印度市場的份額繼續保持第一，占據29%的市場份額，其次是三星、vivo、Realme、OPPO和蘋果。這里值得關注的是，蘋果在印度取得了其有史以來最好的業績，同比增長率超過200%。

　　多年來，蘋果公司一直努力占領印度的市場份額，但是其高價位使很多印度消費者望而卻步。在高速增長的印度市場取得令人失望的業績，一直是蘋果業績增長乏力的原因之一。看來，蘋果在印度市場的多次降價策略，成效顯著。

　　由于印度依然有著大量的貧困人口，印度智能手機市場對價格非常敏感。IDC數據顯示，2019年6月份手機的平均銷售價格為159美元。

　　反觀小米進入印度市場，很快贏得了印度消費者的狂熱追捧——小米手機像iPhone一樣“閃閃發光”，但價格僅為其1/3。

　　然而，2020年初開始的這場新冠疫情給這個好勢頭踩了急剎車。

　　當疫情在全球蔓延，印度也不得不從3月25日開始實施持續21天的全國封鎖，后又延長至5月3日。隨后，三星、OPPO、vivo、小米、鴻海等多家手機生產制造廠商關閉了位于印度的工廠，印度國內所有手機線下門店也全部關閉。

　　據市場研究機構Counterpoint Research預計，印度的封鎖令將讓印度手機市場的出貨量下降接近60%，印度智能手機行業收入預計損失約20億美元。

　　雪上加霜的是，由于關稅結構倒置，從4月1日起，移動手機GTS稅率由此前的12%提升到的18%，意味著印度市場智能手機廠商的利潤空間將被極大壓縮。

　　小米印度總經理Manu Jain表示，由于商品及服務稅的提高，所有智能手機制造商將被迫提高價格。對價格敏感的印度市場來說，這可能會減少需求，并削弱手機行業的“印度制造”計劃。

　　Counterpoint Research副總監Tarun Pathak則認為，當新冠疫情帶來整個電子產業供應鏈極大的不確定性的時候，價格上漲意味著一部分用戶將成為二手手機用戶，甚至轉向灰色市場。

　　智能手機在全球范圍內的出貨量已經趨于飽和，而印度依然保持著強勁增長，所以印度市場一直被看成是任何一家智能手機公司能否取得成功的關鍵。

　　當印度市場銷售停滯，中國國內疫情控制后經濟生活逐漸恢復，這些國產手機廠商又不得不把銷售希望重新放回國內。

　　不過，印度市場的前景似乎并不悲觀。

　　印度移動數據與電子協會(ICEA)主席Pankaj Mohindroo幾日前表示，印度封城時間的延長顯然會增加手機制造商的損失，但長遠來看并不是壞事。

　　Mohindroo表示：“現在一切正處于不確定時期，但是可以肯定的是，人們在封城之后更加明白智能手機的重要性，因為他們看到，僅僅通過智能手機就可以使一家企業生存下來，我們的教育也轉向線上，很多人通過智能手機進行學習。”

　　他還說：“人們現在終于意識到了它(手機)的巨大價值。因此，我們認為需求不會下降。功能手機仍將有很好的市場，因為還沒有智能手機的人現在將開始購買了。”

　　根據Mohindroo的說法，中國公司在印度市場上占有相當大的份額，最終將能夠應對所面臨的挑戰。對于印度公司或較小的制造商而言，挑戰才是非常嚴峻的。

　　02

　　優衣庫們的“第二戰場”

　　說起印度服裝，很多人的印象可能是異域風情。不過近十年來，印度對現代服裝的需求快速增長，國際快時尚品牌們終于印度市場開始嘗到一點甜頭。

　　國際快時尚品牌盡管進入印度市場并不算早，出現好的發展勢頭只是近幾年的事。

　　全球3大服裝企業中，Inditex旗下的ZARA于2010年便搶占先機打入了印度市場。彼時，印度的快時尚市場還不成熟，但印度人早已對一些在印度市場經營了近20年的時尚品牌失去了興趣，Zara一出現，就呈現出驚人的銷量。Zara在印度市場的開店速度并不快，而且它在印度運營了七年后，才實現盈利。

　　2015年，H&M進入印度，此時的印度市場已經悄然發生變化，H&M進入印度市場六個月，便實現了盈利。在進入印度市場的4年時間里，H&M年銷售額已超過110億盧比，成為印度發展最快的快時尚品牌。同時，印度也成為H&M全球市場上最強勁的增長點之一。

　　在經過10年的構想之后，優衣庫終于也開始進軍印度市場。這家日本零售商的第一家門店于2019年10月在新德里開業。第一天開門營業，就有將近400人排隊購物。一個月后，優衣庫在印度開設了第二家門店。

　　這讓優衣庫母公司CEO柳井正十年的深思熟慮沒有白費，并表示“為抓住印度多元化和不斷增長的潛在消費者，公司已準備好在印度市場上進行無限投資”。

　　是什么原因促使快時尚品牌開始看重印度市場?

　　過去，由于印度經濟及社會的特殊性，印度本土人更加偏愛價格便宜、穿著舒適的衣裝，并不會選擇太過于時尚的服飾。而生活方式的改變、可支配收入的提高催生了具有品牌意識的中產階級消費者、本土品牌將當代國際時尚帶進印度商店、知名國際品牌在印度開展業務，這些因素最終推動了印度民眾對時尚的感知和追求。

　　另一方面，中國市場的錢越來越不好賺了。

　　2008年進入中國市場的由韓國的張東文夫婦創建的Forever 21，從2018年底至今，已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店。2014年，英國時裝零售巨頭之一New Look以直營的形式進入中國市場;進入2017年以后，New Look業績由盈轉虧，債臺高筑的New Look也不得不放緩在中國市場擴張的計劃。2018年10月，New Look宣布正式退出中國市場。

　　近年來，折戟退出中國市場的品牌著實不少。隨著中國消費者消費習慣的改變，電商對包括快時尚在內的實體商業造成的全面沖擊，中國市場早已過了誰來都可以分一杯羹的階段。

　　同樣擁有超過13億消費人口，印度市場成為這些快時尚公司的必爭之地不足為奇。

　　然而，印度市場是不是一塊香餑餑，現在下定論還為時尚早。根據《 2018年印度商業時尚報告》，雖然對現代服裝的需求日益增長，但印度傳統服裝在2017年仍然占女性服裝銷售額的70%，并預計5年內降為65%。對于這些時尚品牌來說，印度市場并不是一塊好啃的骨頭。

　　與此同時，電商巨頭也正在印度與傳統的商業模式進行激烈的碰撞。在時代的車輪碾壓下，沒有人可以逃離。印度市場同樣如此。

　　認清時代，緊跟市場，擁抱變化，才能立于不敗之地。

　　03

　　亞馬遜們依然如履薄冰

　　2019年，印度超過英國和法國成為全球GDP排名第5的國家。經濟快速增長的同時，印度的互聯網產業也拉開帷幕。

　　從全球范圍內看，互聯網產業發展最好的兩個國家——中國和美國，都有一個共同點，就是人口基數大。

　　近年來，印度的互聯網普及率已超過40%。據公開數據顯示，2016年印度網民數量3.55億，僅次于中國，而到2018年9月，印度互聯網用戶數量增長到5.6億。據世界銀行預測，印度的人口紅利還將持續，預計到2025年，年齡在14-48歲之間的互聯網主流用戶規模將達到8億。

　　盡管與美國76%的普及率相比，40%這個百分比似乎偏低，但考慮到印度的人口眾多，這仍然代表著5億消費者。

　　另外，與其他主要市場如中國和美國相比，印度人口相對年輕。從具體結構來看，印度54 歲以下人群占 85%，35歲以下人群占65%，且 0-24 歲人群比例遠超過中國。

　　印度的千禧一代大多受過良好的教育，具有強大的購買力，這一代人將是數字消費的主要推動力。消費品牌也深諳這個道理，并將印度的千禧一代作為流量捕獲的主要人口。

　　擁有13億人口和9.7萬億美元購買力的印度，必然是電子商務、社交媒體、數字內容等新興經濟的理想市場。

　　字節跳動旗下的抖音海外版Tik Tok、社交平臺Facebook，都在印度擁有全球最大的用戶群。在與中國市場無緣的背景下，各大流媒體廠商改道印度，包括YouTube、亞馬遜、Netflix、迪士尼等流媒體巨頭以及本土平臺Jio，目前聚集在印度的全球流媒體已經超過30家。

　　然而，印度市場也并不是如入無人之境。

　　2015年，社交媒體巨頭Facebook在印度推出了一個名為Free Basics的程序，該程序通過與一些網絡服務提供商合作向用戶免費推薦一些應用程序。但是，印度在2016年禁止了該項目，因為它違反了印度的網絡中立性規則，該規則要求網絡服務提供商必須平等對待所有在線內容。

　　不過好消息在今天傳來，4 月22日，據英國《金融時報》報道，印度信實工業(Reliance Industries)旗下電信公司Reliance Jio與Facebook宣布，Facebook將向Reliance Jio投資57億美元，擁有Reliance Jio 9.99%的股權，從而使其成為這家印度電信運營商的最大少數股東。憑借誘人的服務價格，Reliance Jio已成為印度最受歡迎的移動運營商，大約有3.7億用戶。

　　在印度擁有3億Facebook用戶和4億WhatsApp用戶，這家全球最大的社交媒體巨頭想要什么?答案顯而易見，就是下一個十億用戶。

　　Jio有大量娛樂應用吸引用戶，其中包括在線電影Jio Cinema、直播電視Jio TV和在線音樂Jio Saavn，Jio缺少的正是Facebook的社交媒體基因。據說在Facebook之前，谷歌也試圖收購Reliance Jio的股權。

　　盡管“下一個十億用戶”就在眼前，可是觀念和文化的差異卻無法忽視，以亞馬遜代表的電商平臺和以沃爾瑪為代表的連鎖零售商因此頭疼不已。

　　由于在中國的市場份額不到1%，亞馬遜將印度看成是繼飽和的美國市場之后的最大機遇。

　　可是印度的零售店主們卻不答應。在新德里最大的批發市場，從前的競爭對手前所未有的團結起來對抗這個巨無霸“入侵者”。他們稱這些入侵者正在進行掠奪性定價，違反了政府保護本地企業的政策。據媒體報道，針對亞馬遜和沃爾瑪的抗議活動多達700場。

　　“亞馬遜就是第二個東印度公司。”在馬德里抗議活動中，印度商人聯合會秘書長普拉韋恩·坎德爾瓦爾說。“這些大公司的動機不是做生意，而是壟斷。”

　　沃爾瑪宣布收購Flipkart之后，印度的店主們則指控亞馬遜和Flipkart通過掠奪性定價和大幅折扣來規避規則。由于存在太大的阻力，沃爾瑪和家樂福等公司幾乎都放棄了在該國開設同名店的打算。

　　2019年，政府出臺了收緊電商平臺銷售商品的法規，該規則迫使亞馬遜從其平臺上撤回數千種商品，并重組大部分當地業務。

　　看來印度人對于接受在線購物這件事，還需要時日。數據顯示，印度無處不在的傳統夫妻小店的銷售仍保持增長。根據咨詢公司Technopak Advisors的數據顯示，盡管自2014年以來，電商和大型連鎖零售店搶占了市場份額，這些商店的零售總額份額有所下降，但印度消費市場的擴張速度如此之快，以至于夫妻店的絕對消費值仍然增長了近60%。現代連鎖零售店僅占印度零售市場的10%。

　　大型零售商和電商企業發現，在印度幾乎很難與這種傳統的商業模式競爭。摩根士丹利的數據顯示，到2026年，印度的電子商務銷售額預計將達到1600億美元。相比中國在2019年雙11活動中各大平臺一天的銷售額就達到5000億人民幣來說，擁有大致相當的人口數量的印度市場，的確是一塊待開墾的處女地。

　　04

　　飛豬漫天，金錢不眠

　　為什么是印度?

　　一位十年前在緬甸進行過投資的民營企業家李輝(化名)告訴一點財經，2011年緬甸反華嚴重，基礎設施很差，政府腐敗嚴重，很多央企項目都停了，民營企業家更是早就撤出緬甸了。如今他已經撤回國內，在云南省靠近緬甸的德宏州承包了300畝地種植藍莓。

　　李輝說，雖然緬甸的勞動力成本低是優勢，但是綜合考慮，企業最終花費的成本其實更多。“現在大家換了一種玩法，很多內地的制造業搬來云南德宏州建廠，然后雇傭緬甸人以降低成本。”

　　相比東南亞其他國家，印度似乎有著更多的優勢。

　　強勁增長的經濟、年輕的人口結構、低廉的勞動力成本、有利的政策環境、重視教育的人才培養體系和龐大的內部消費市場，在綜合考量上，印度是新興市場中最有魅力的一塊市場。

　　特別是2014年以來，莫迪政府提出的“印度制造”“印度創業，印度崛起”“數字印度”等口號，很大程度上推動了印度的創業熱潮。

　　在巨大的機會面前，各路創投勢力齊聚印度，希冀分享到市場紅利：以Tiger、紅杉、DST、光速為代表的國際化VC，以騰訊、阿里為代表的中國巨頭，以Kalaari capital為代表的印度本土VC，以字節跳動、UC為代表的中國創業公司共同構成了印度創投市場的版圖。

　　2014年前后興起的那一波投資熱潮，由于彼時很多投資決策相對盲目，資金的進入并未催生獨角獸的產生和成長。而在中國移動互聯網增長紅利逐漸減退的背景下，去印度淘金再次成為各路資本的共同選擇。

　　投資圈里有一種說法：大家賭的是印度這個國家的未來，是否會出現下一個阿里巴巴、京東、支付寶、騰訊、唯品會。

　　其中，中國資本在印度尤其活躍。據IT桔子統計，印度20家獨角獸背后，超過10家有來自中國的投資方，其中阿里巴巴、騰訊是出手最多的機構。阿里巴巴累計投資超過30億美元、騰訊的投資金額也超過了20億美元。

　　印度與中國有著類似的城鄉二元化結構、相當的人口數量，這些機會讓中國資本有著參照中國互聯網歷史發展的獨特優勢，復制中國成熟模式搶占印度市場空白。

　　因此對于中國投資人而言，中國投資人對于印度項目的理解難度要遠遠小于十幾年前美國投資人對于中國創業項目的理解難度。一定程度上，這意味著熟悉中國互聯網產業模式的中國投資人能更好、更快的識別出印度本土的潛力項目。

　　但不容忽視的現狀是，目前YouTube、Google以及Facebook系產品WhatsApp等依然是印度應用市場的熱門APP，美國互聯網公司產品仍是渠道霸主，中國互聯網企業出海印度需要下更多功夫。

　　05

　　結語

　　印度市場就是這么讓人又愛又恨，沒人能忽視這個巨大的市場，卻又對這個金礦無處下手。

　　但是記住那句老話，哪里最能產生增長和利潤，資本總是會蜂擁而至。

　　在中國改革開放中成長起來的企業家依稀從印度的發展看到了中國發展的印記，只是我們不知道印度是否也要經歷中國創業者們曾經經歷的挫折，更不知道印度是否能夠順利突圍。

　　各路資本在印度市場的較量才剛剛開始，最終，這里到底是創業者的天堂，還是他們的“絕望之地”?只等疫情過去，印度市場更為激烈的混戰終將登場。

　　原創文章，作者：一點財經，如若轉載，請注明出處：《掘金印度市場：飛豬漫天，金錢不眠?》https://www.yidiancaijing.xin/archives/2612