當奶粉碰上“技術宅”，會擦出怎樣的火花？

　　過去幾年，大家都在談新零售。可到底什么是新零售，二級市場的投資人沒有幾個人能真正說清楚。原因也不難理解，因為在二級市場，真正的新零售標的少之又少。

　　過去幾年貝因美在新零售的布局，或許能成為我們觀察新零售的最佳窗口。

　　去年年底，貝因美和阿里云發起合作，其中雙方合作的一個重要內容是，就是幫助貝因美打造數據中臺。

　　可能很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費品公司，為什么要打造數據中臺?

　　在我看來，這事并不奇怪。某種程度上說，新零售更像是一個龐大的系統，連接了前端的“人貨場”，以及后臺的“人財物”等各個環節。而支撐這個系統的基礎正是技術。

　　從我長期的觀察來看，數據中臺建設，也只是近年來貝因美新零售變革的一個縮影。

　　那么，我們應該如何看待向新零售轉型的貝因美?要探討這個問題，我們還需要結合當下國內奶粉行業的變化來分析。

　　01抓住行業消費升級浪潮，貝因美有望實現“彎道超車”

　　在探究貝因美轉型新零售的意義之前，我們有必要先對中國的奶粉行業有一個基本的認識。

　　從目前看，國內的奶粉行業規模龐大，且增長穩定。根據Euromonitor統計數據，2018年中國配方奶粉市場總規模為1626億元人民幣，過去五年行業增速仍然接近10%。

　　但近幾年，這個行業也在發生一些變化。簡單來說，奶粉行業的增長邏輯正在從生育率轉變為高端產品滲透率提升。這意味著，整個奶粉行業正在經歷一輪“消費升級”浪潮。

　　但從行業格局來看，奶粉行業的競爭格局又極為分散，CR5僅為38%，遠低于美、日等發達國家。

　　隨著全球疫情的催化，海外嬰幼兒配方奶粉品牌難以進入國內市場，這也給像貝因美這樣的國內頭部奶粉廠商，帶來了量價齊升的機會。

　　從目前看，國內消費已經出現回暖的趨勢。這樣樂觀的情緒也在二級市場得到反映。所以，你能看到過去幾天內科迪乳業的股價上漲超過50%。

　　作為投資人，我們要清楚，當下奶粉行業格局正在的洗牌過程，無疑會帶來一個投資的機會。而要想搞清楚誰能在這次洗牌中受益，電商渠道滲透的加速，是我們需要另一個變量。

　　從過去看，電商渠道對奶粉行業的價值并未充分顯現。因為線下母嬰店仍然是當下奶粉行業最主要的銷售渠道。這意味著，線上渠道尚有巨大潛力可挖。疫情的出現，會加速奶粉消費線上化的進程。

　　隨著線上渠道滲透率提高，奶粉行業必然會經歷線上線下渠道融合的過程。誰能抓住這個趨勢，誰就能占得先機。

　　這事說起來容易，但做起來可一點不容易。轉型新零售，就是貝因美在這個趨勢下的一個嘗試。

　　在我看來，這可能會是當下一個比較好的選擇。為什么這么說?原因有兩個。一方面，新零售不僅能很好解決線上線下融合的問題。另一方面，也為奶粉品牌高端化帶來一條新通路。

　　在轉型新零售過程中，貝因美在業務上做了很多調整。在我看來，變化主要集中在銷售體系、渠道和產品的調整。

　　過去一年，貝因美對銷售體系有一個很大的調整，主要是由代理制向大經銷商制轉變，試圖借力大經銷商，實現自身的發展。

　　配合銷售體系的調整，貝因美也繼續加強了渠道的建設。一方面，貝因美繼續加強了與天貓、京東等主流線上平臺的布局。另一方面，也在線下發展了與母嬰門店巨頭孩子王、愛嬰島的合作。

　　從效果看，渠道改革立竿見影。嬰童渠道銷售收入翻一番，區域市場調整到位，保持穩健增長，成績斐然。

　　而相比于渠道，我可能更關心產品線的變化。事實上，貝因美也一直在加大在高端嬰幼兒配方奶粉市場上的布局力度。

　　目前，貝因美已對現有17 個系列嬰幼兒配方奶粉進行了優化組合，旗下的三大明星產品今年累計銷量同比均有大幅度的增長，爆款產品效應明顯。尤其是，愛加單品銷售同比增長超過35%。

　　站在當下整個奶粉行業格局可能出現洗牌的大背景下，貝因美發力新零售所帶來的調整，意義重大。簡單來說，其通過線上線下渠道的建設，以及產品線的優化，重塑了其品牌的用戶認知，為其實現彎道超車打下了基礎。

　　02新零售的本質，是技術帶來效率提升

　　看到這里，很多人還不太了解，什么是新零售?關于新零售的說法，我很認可之前銀泰百貨 CTO 鄢學鵾說的。

　　如果把互聯網比喻成內燃機，數據就是汽油;把互聯網比喻成蒸汽機，數據就是煤炭;但即使到現在，許多零售企業依然并沒有自己的零售數據。

　　所以說，新零售正是用「互聯網+大數據」解決零售本質的問題。

　　落到具體的消費場景中，就是通過技術完成對前端的“人貨場”以及后臺的“人財物”進行數字化改造，打通各個環節的數據，進而將其打造成一個完整的系統。在這個過程中，技術的價值應該不用我多說了吧。

　　從我觀察來看，貝因美可能業內最早發力技術的公司之一。早在2018年，貝因美就引入區塊鏈技術，通過對生產環節的溯源等方式，打造數字工廠。

　　去年年底，貝因美和阿里云達成合作。在這次合作中，阿里云將幫助貝因美打造智慧門店、數據中臺及適應企業發展的業務大腦，建設母嬰行業的新零售標桿。

　　很多人可能不理解，貝因美明明是一家消費品公司，為什么要打造數據中臺?其實我覺得這并不奇怪。在我看來，這是一個必然的趨勢，因為未來用戶任何的消費最終都會被數據化，變成用戶數據的一部分。

　　在這種情況下，這個數據中臺的價值或許將遠遠超出你的想象。關于數據中臺的價值，我們可以從三個方面去理解：

　　首先，數據中臺能夠精準地構勒出用戶畫像，加深了服務的廣度和深度。比如，貝因美不僅孩子可以享受產品和服務，媽媽也可以享受到生養教服務產品。

　　從單個用戶的價值來看，也有很大提升。貝因美可以通過會員全域服務，利用大數據運營，捕捉和分析消費者場景需求，并且利用智慧服務方式，覆蓋每一個客戶的完整生命周期，從而提升會員滿意度和回頭率。

　　其次，數字中臺建設對貝因美的營銷架構也有很大的促進作用。

　　簡單來說，把過去以產品為核心的傳統銷售方法，升級為以消費者為核心、以數據賦能的人貨場全域營銷。用人話說，就是過去是人找商品的被動場景，轉化為更主動的商品找人。

　　拉長周期看，銷售環節的數字化，最終也能反饋到供應鏈，使工廠能夠實現柔性化生產，進一步提高供應鏈的效率。這個也就是大家過去常說的C2M。

　　總的來說，在技術賦能下，無論是用戶需求理解的深度，還是服務的效率，使貝因美在當下已經拉開與絕大部分競爭對手的差距。

　　長遠來看，數據中臺建設，不僅使貝因美的新零售更進一步，也幫助其順利切入母嬰領域，完成生態圈閉環。

　　03 借力母嬰生態圈，實現“降維打擊”

　　談到新零售，你會看到一個有趣的現象。所有人都在談新零售是未來，但真正有魄力砸下真金白銀去賭一個未來，寥寥無幾。

　　原因很簡單，短期內注定看不到回報，客觀上抬高了新零售的入場門檻。從目前看，貝因美在投入新零售的回報是豐厚的。因為其在這個過程中，完成了商業形態的進化。

　　2019年底，貝因美重新確定了更明確的戰略愿景和方向，深耕母嬰生態圈。事實上，很多投資人并沒有意識到，這會對貝因美產生多大的影響。

　　在我看來，影響集中體現在兩個方面。

　　一方面，由于奶粉在中國的特殊定位，貝因美一旦在母嬰行業站穩腳跟，使其在奶粉領域能夠對其他競爭對手實行降維打擊。

　　因為在中國奶粉在中國更類似于保健品，所以母嬰店也成為國內奶粉最重要的銷售渠道。通過建立母嬰生態圈，公司能夠把住流量入口位置，這對其奶粉業務增長有很大的促進作用。

　　另一方面，也將貝因美從奶粉行業帶到了想象空間更大的母嬰領域。

　　相比于奶粉，母嬰無疑是一個更加巨大的市場。用貝因美董事長謝宏的話說，中國0-12歲人群近2.4億人，對應爸爸媽媽4億多人。母嬰行業覆蓋該人群的衣、食、住、行、教育、娛樂、健康管理等領域，是一個數十萬億級的大藍海市場，未來將出現數家千億級甚至萬億級的獨角獸企業。

　　長遠來講，當其母嬰生態圈足夠成熟，成為貝因美新的收入增長極，也不是沒可能。

　　無論是哪一種情況，對當下的貝因美而言，都意味著其業績將在未來出現爆發性增長。疊加上投資人預期的變化，貝因美在資本市場的價值也將得到徹底反轉。