美團(tuán)的有限邊界與無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)

　　上一季度首次實(shí)現(xiàn)整體盈利后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一路高歌，不僅市值突破5000億港元，成為繼阿里巴巴、騰訊之后的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，還與小米一道被納入港股通，股價(jià)錦上添花。

　　因此，國(guó)慶假期甫一結(jié)束，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)董事長(zhǎng)兼CEO王興就被調(diào)侃“七天躺賺近60億港元”，而你我只能“宅在家中點(diǎn)外賣(mài)，出門(mén)旅游看人海”。

　　但王興水漲船高的身家背后，正是餐飲外賣(mài)、到店酒旅等業(yè)務(wù)的持續(xù)支撐。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第三季度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收275億元，同比增長(zhǎng)44.1%；總交易金額1946億元，同比增長(zhǎng)33.6%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為23億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)19億元。其中餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收156億元，同比增長(zhǎng)39.4%，到店酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收62億元，同比增長(zhǎng)39.3%。

　　▲美團(tuán)點(diǎn)評(píng)營(yíng)收結(jié)構(gòu) 制圖/新浪科技

　　但對(duì)美團(tuán)而言，外賣(mài)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)——營(yíng)收與交易金額的增速都在放緩;到店酒旅也正面臨攜程、飛豬等老對(duì)手們對(duì)下沉市場(chǎng)的布局。基于未來(lái)成長(zhǎng)的考量，美團(tuán)需要找到新的價(jià)值增量——比如在止損同時(shí)深入探索的新業(yè)務(wù)。上市一年，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利后，美團(tuán)仍然需要更長(zhǎng)時(shí)間證明自身商業(yè)模式的有效性，想繼續(xù)“美”下去，不能只開(kāi)源節(jié)流。

　　外賣(mài)晴好但烏云隱現(xiàn)

　　外賣(mài)是美團(tuán)一單一單打下的江山，也是一樁實(shí)實(shí)在在的苦生意。

　　手機(jī)這端的用戶只要下單就可以等著送餐上門(mén)，但在看不見(jiàn)的那一頭，是極其復(fù)雜的流程：餐館及菜品上線、支付與訂單推送、接單后備餐、匹配騎手取餐、規(guī)劃路線以保證及時(shí)送達(dá)……

　　▲美團(tuán)外賣(mài)交易規(guī)模 制圖/新浪科技

　　美團(tuán)第三季度餐飲外賣(mài)交易金額為1119億元，同比增長(zhǎng)40%，餐飲外賣(mài)訂單量25億筆，同比增長(zhǎng)38.1%。如果將美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的營(yíng)收和支出情況拆解到每一單，平均每單交易金額44.8元，美團(tuán)獲得營(yíng)收6.3元，變現(xiàn)率14%，平均每單毛利0.88元。

　　對(duì)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)而言，季節(jié)性因素影響較大，受益于夏季即時(shí)性消費(fèi)、夜宵單量的增長(zhǎng)，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)再次實(shí)現(xiàn)正值。餐飲外賣(mài)會(huì)員制度同樣功不可沒(méi)，付費(fèi)成為會(huì)員即可享受無(wú)門(mén)檻通用紅包，提升了下單頻率，也加強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

　　但從總的趨勢(shì)來(lái)看，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)營(yíng)收和交易金額的增速均在放緩，這也與外賣(mài)用戶滲透率接近天花板有關(guān)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)4.21億，較2018年底增長(zhǎng)1516萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的49.3%，增長(zhǎng)已無(wú)法與外賣(mài)用戶規(guī)模急速擴(kuò)張的時(shí)期相比。

　　▲美團(tuán)餐飲外賣(mài)與到店酒旅營(yíng)收及增速情況 制圖/新浪科技

　　餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)是美團(tuán)營(yíng)收的主力，到店酒旅業(yè)務(wù)則為利潤(rùn)立下汗馬功勞。高端低線兩手抓，在總營(yíng)收中占比22%的到店酒旅業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)88.6%，為美團(tuán)貢獻(xiàn)了近六成的毛利。此外，第三季度美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比增長(zhǎng)44.4%，首次超過(guò)10億。

　　值得注意的是，交叉銷(xiāo)售是美團(tuán)有別于其他平臺(tái)的特點(diǎn)，也是其到店酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。“吃”始終是美團(tuán)的核心，規(guī)模即壁壘，餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)作為美團(tuán)的自有流量池，某種程度上成為了美團(tuán)其他業(yè)務(wù)的獲客來(lái)源。從這個(gè)意義上看，增長(zhǎng)天花板不重要，牢牢把握住外賣(mài)市場(chǎng)份額，進(jìn)而擴(kuò)大在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍，才是美團(tuán)必須做到的事情。

　　新業(yè)務(wù)理性尋找方向

　　收縮與克制之下，一直“拖后腿”的新業(yè)務(wù)得到穩(wěn)步改善。財(cái)報(bào)顯示，第三季度新業(yè)務(wù)及其他分部收入為57億元，同比增長(zhǎng)65.4%，毛利率為18.7%。

　　首先是共享單車(chē)，部分單車(chē)使用期限已至，不再產(chǎn)生折舊費(fèi)用，改進(jìn)后的美團(tuán)單車(chē)全新上線，使用壽命得以延長(zhǎng)。隨之而來(lái)的是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，10月9日起，美團(tuán)單車(chē)在北京地區(qū)執(zhí)行新的計(jì)費(fèi)規(guī)則，騎行30分鐘內(nèi)收取1.5元，超出30分鐘，每30分鐘收費(fèi)1.5元。

　　至于網(wǎng)約車(chē)，除了上海、南京兩地自營(yíng)外，美團(tuán)在全國(guó)42個(gè)城市推出聚合模式，運(yùn)營(yíng)模式更輕，成本也更低。事實(shí)上，聚合模式已經(jīng)不新鮮了，高德、哈啰、滴滴等均選擇入局，不過(guò)目的不盡相同：高德基于地圖基礎(chǔ)向外延伸，并與兩輪到四輪的哈啰一道，成為阿里巴巴出行版圖的兩員大將;滴滴為主營(yíng)業(yè)務(wù)開(kāi)辟新方向，集中更多運(yùn)力，也進(jìn)行戰(zhàn)略防御;至于美團(tuán)，打車(chē)作為本地生活服務(wù)場(chǎng)景的一環(huán)，是大棋盤(pán)上的一枚棋子，為全局服務(wù)。

　　如果說(shuō)美團(tuán)對(duì)于共享單車(chē)和網(wǎng)約車(chē)是在緩步止損、依次盤(pán)活，那么買(mǎi)菜就是美團(tuán)加大投入的唯一新業(yè)務(wù)。近日，美團(tuán)買(mǎi)菜正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)，在深圳開(kāi)設(shè)9家站點(diǎn)。此前，美團(tuán)買(mǎi)菜已在北京、上海、武漢上線，主打自營(yíng)前置倉(cāng)。另外，美團(tuán)閃購(gòu)還在武漢等城市試點(diǎn)“菜大全”，集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)方向，類(lèi)似“菜老包”的菜市場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)模式，一條賽道，兩線并行。至于對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮，由于模式重且耗資大，無(wú)錫、常州等地的門(mén)店業(yè)已關(guān)停。

　　▲美團(tuán)點(diǎn)評(píng)整體變現(xiàn)率 制圖/新浪科技

　　從美團(tuán)的角度來(lái)看，新業(yè)務(wù)要么是能將美團(tuán)外賣(mài)流量變現(xiàn)的渠道，要么是可以聯(lián)通吃喝玩樂(lè)生態(tài)的新場(chǎng)景。不過(guò)，每一次試水都需要經(jīng)過(guò)資本的分配，現(xiàn)在的美團(tuán)，非常謹(jǐn)慎。

　　有限邊界和無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)

　　無(wú)論是兩輪還是四輪，無(wú)論是買(mǎi)菜還是生鮮，美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式都在由重轉(zhuǎn)輕，“無(wú)邊界”探索按下暫停鍵。

　　美團(tuán)開(kāi)始更仔細(xì)地評(píng)估長(zhǎng)期的發(fā)展前景，長(zhǎng)期、可持續(xù)是關(guān)鍵。換句話說(shuō)，與新業(yè)務(wù)的拓展相比，緊抓主營(yíng)業(yè)務(wù)才是現(xiàn)階段更重要的事，畢竟，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)限的。

　　美團(tuán)上市的一年，也是阿里本地生活服務(wù)公司成立的一年。這一年里，“快速開(kāi)拓三四線城市”成為了餓了么口碑的競(jìng)爭(zhēng)策略，“投入無(wú)上限”口號(hào)背后，是新一輪的補(bǔ)貼大戰(zhàn)——盡管時(shí)間不長(zhǎng)。彼時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊表示：“本地生活服務(wù)阿里10年來(lái)念念不忘，現(xiàn)在就到了有回響的時(shí)候。集團(tuán)會(huì)義無(wú)反顧地支持我們，毅然決然地支持我們拼到底、打到底!”

　　補(bǔ)貼是對(duì)用戶最直接的刺激，后遺癥是虧損壓力，即使身后有阿里巴巴集團(tuán)的資金支持，餓了么口碑的燒錢(qián)猛攻并未延續(xù)。據(jù)36氪報(bào)道，一位外賣(mài)業(yè)資深人士轉(zhuǎn)引美團(tuán)高管的說(shuō)法稱(chēng)，美團(tuán)很怕餓了么口碑補(bǔ)貼，跟進(jìn)也很難受，但好在對(duì)方補(bǔ)一兩個(gè)月就不補(bǔ)了，美團(tuán)能夠很快調(diào)整回來(lái)。

　　但這并不意味著休戰(zhàn)。餓了么口碑和阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的融合全面完成后，餓了么、盒馬鮮生以及阿里巴巴入股的零售商超都成為了餓了么口碑外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)中的一分子，這是整個(gè)生態(tài)的力量。不久前，阿里本地生活服務(wù)公司副總裁郭力在接受新浪科技采訪時(shí)也表示，競(jìng)爭(zhēng)將走向更高級(jí)的階段：“誰(shuí)能為商家提供更長(zhǎng)期發(fā)展的可能性，因?yàn)榉��?wù)好商家、使其給予用戶更具創(chuàng)新性質(zhì)的體驗(yàn)，誰(shuí)就贏了，而不是誰(shuí)砸錢(qián)多，這沒(méi)有意義，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展不是靠砸錢(qián)。”

　　而服務(wù)商家、對(duì)其進(jìn)行數(shù)字化和智能化改造也是美團(tuán)正在做的事情。在去年10月的組織架構(gòu)調(diào)整中，美團(tuán)進(jìn)一步聚焦“Food+Platform”，將以“吃”為核心，建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。今年年初，美團(tuán)高級(jí)副總裁兼到家事業(yè)群總裁王莆中宣布，美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)重心將從消費(fèi)者轉(zhuǎn)向商家，計(jì)劃今年投入110億元賦能商家，發(fā)展B端市場(chǎng)。

　　餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)成就了美團(tuán)，也在拖住美團(tuán)。如果美團(tuán)能取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)有更多的精力和資源為新業(yè)務(wù)造血，并在到店酒旅業(yè)務(wù)上繼續(xù)擴(kuò)張。在大的競(jìng)爭(zhēng)背景下，美團(tuán)真正的對(duì)手只有一個(gè)——阿里巴巴。

　　“吃”生態(tài)下的更好十年

　　美團(tuán)快要十歲了。

　　今年年初，王興曾感慨：2019年可能會(huì)是過(guò)去十年最差的一年，卻是未來(lái)十年里最好的一年。當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)冷風(fēng)嗖嗖，美團(tuán)上市三個(gè)多月，股價(jià)在谷底晃來(lái)蕩去。

　　但王興也在上市當(dāng)天的內(nèi)部信中講過(guò)：“對(duì)未來(lái)越有信心，對(duì)現(xiàn)在越有耐心。”十個(gè)月后，美團(tuán)是僅次于阿里巴巴、騰訊的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

　　本月，美團(tuán)通過(guò)內(nèi)網(wǎng)發(fā)出全員通知，鼓勵(lì)全體員工參與 “更好的十年”內(nèi)部討論，其中，面向未來(lái)十年的組織人才建設(shè)被列到了首要位置。

　　王興開(kāi)始越來(lái)越多地思考組織建設(shè)與人才培養(yǎng)。“一家公司發(fā)展到七、八年，文化開(kāi)始真正形成。我們就在這樣一個(gè)階段，我認(rèn)為這是對(duì)公司發(fā)展非常關(guān)鍵的時(shí)期，未來(lái)兩年會(huì)奠定公司五到十年之后形成的局面，這是真正組織成型的時(shí)候。”

　　他一直被認(rèn)為是有耐心的那個(gè)人。在美團(tuán)投資人、今日資本集團(tuán)創(chuàng)始人徐新眼里，王興是一個(gè)非常厲害的人，一旦他迷上了什么，會(huì)一直堅(jiān)持下去。“因?yàn)樗�有耐心走到最后�?rdquo;

　　上市一年后，美團(tuán)逐漸向超級(jí)平臺(tái)邁進(jìn)，手握過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，迎向?qū)κ值臉審椗诨穑�在C端平臺(tái)都必須面對(duì)的用戶爭(zhēng)議與資本市場(chǎng)的評(píng)頭品足中，向下一個(gè)十年出發(fā)。

　　在“更好的十年”面前，開(kāi)源節(jié)流只是小小的一步。美團(tuán)要以“吃”為中心，守住外賣(mài)、鞏固到店酒旅、嘗試新業(yè)務(wù)以提高想象空間、建設(shè)人才梯隊(duì)、更新組織結(jié)構(gòu)……這一切都需要拉長(zhǎng)周期，在更廣的時(shí)間維度上下注。

　　王興應(yīng)該有、也必須有足夠的耐心。