網易新聞“輕松一刻”：兩頭搖擺不如堅定突圍

　　內容創業已然進入下半場的加時賽，此刻從業者面前赫然出現了兩條岔路——短視頻/視頻or圖文音頻。

　　近幾年隨著4G技術的普及，短視頻內容經歷了一段爆發式成長，行業滲透率一度達到65.4%。2018年上半年，移動視頻用戶規模達 5.25億人，短視頻 APP的日均使用時長更是增長至近 60分鐘。在這股“短視頻風暴”的席卷之下，從業者們紛紛調整賽道，拋棄圖文音頻內容一頭栽進短視頻，意圖踩中新的風口，做下一只飛翔的豬。

　　但結論萬不可下得過急。 根據QuestMobile近日發布的中國移動互聯網2019春季大報告：短視頻行業在飛速奔跑突破8億大關后，增長開始乏力，行業紅利期已過。同時，根據今日頭條披露的數據估算，現階段每條短視頻的平均播放時間為1.62分鐘，每條圖文音頻的平均閱讀時長為1.16分鐘，用戶對于圖文形式的內容需求依然大有市場。

　　這時候，部分內容從業者屁股一沉，發現事情并不簡單。相比圖文與音頻內容，當前短視頻內容雖然增長快，但局限也很明顯：技術和制作門檻要求更高，流量相比圖文和音頻內容更容易被頭部賬號集中、壟斷。除此之外，短視頻內容通常需要全平臺分發，流量難以集中。比如在全網流量最集中的微信公眾號中，短視頻為他們帶來的流量僅有20%左右。

　　腰部內容廝殺慘烈，流量難以集中從而影響變現，這兩個困境讓很多短視頻從業者感到頭疼。面對這種情況，很多人不得不重新審視圖文音頻內容的價值。當今的圖文音頻市場雖然面臨著短視頻內容的沖擊，但作為一個成熟的內容輸出方式，作為“品質內容為王”的載體，它已經培養了一個龐大的市場和一群固定受眾。

　　此時，與其貿然轉入自己并不擅長的短視頻領域，堅持在圖文音頻領域深耕細作，也是一條值得探索的道路。當然，誠如前文所說，圖文音頻領域是業已成熟的2.0時代，對品質和思路的要求更加嚴格，因此對于這一領域的從業者們來說，如何繼續強化競爭力，在新的競爭環境中突圍，也就成了必須要面對的一個重要課題。

　　一、注意力稀缺時代，圖文創作亟需獨特定位

　　當下在一二線城市中，生活、工作從未像如今這般快速刺激著人們的神經，時間被打成碎片。來自社會多方面的壓力使得用戶注意力分散，且難以持久。特別是年輕人，主動閱讀能力下降，更愿意去接受新鮮的、容易解讀的信息。從新聞資訊的角度，用戶對了解最新新聞資訊依然需求強烈，但同時又希望通過輕松愉悅的內容得以放松。另一方面，受到閱讀場景的種種限制，也導致此類人群獲取資訊的渠道逐漸固化。例如在開車的場景下，音頻往往是最有效獲取內容的途徑;在眾多公共場景下，不干擾周圍人的圖文內容同樣也是首選的閱讀形式。

　　這樣的趨勢也帶給圖文音頻內容新的發展契機。以網易新聞的“輕松一刻”工作室為例，正是基于這一洞察，這個團隊把新聞做出了自己的獨家風格。他們堅持原創圖文和音頻內容，將新聞熱點與網友詼諧評論及網絡段子巧妙串聯，對社會熱點話題進行正向、輕度娛樂化的解讀。從而滿足了目標用戶接受新聞資訊的需求，又不乏趣味和思考。“人生盡管很難，但每天能讓自己放松一刻鐘，便能笑對人生。”這是該工作室一直秉持的價值觀，也造就了網易新聞第一個、也是最知名的原創內容品牌欄目之一。

　　用戶數據也證明了這一堅持的成功。憑借著這一內容定位，輕松一刻在全網聚合了1823.7萬忠實粉絲，其中男性占比近8成。而在年齡層上，25-35歲群體占據了大多數。這批用戶可謂是具有高學歷、高活躍度和高消費力的“三高”人群，他們對于幽默搞笑、情感、社會熱點有著極大興趣，樂于互動，并且在汽車、旅游產品、金融等剛需消費方面展現出強勁購買力。

　　二、巧借多平臺流量優勢，助力曝光全方位覆蓋

　　當然，這一IP的成功離不開平臺的加持。優質的平臺天然占有流量與關注度雙重傾斜的優勢，如何利用平臺優勢借力打力，對于內容從業者們來說，也是一門要用心考量的必修課。

　　首先，輕松一刻以原創內容工作室的形式存在于網易新聞內部。這種in-house團隊既有專業的新聞背景，能夠迅速對熱點做出反應，又兼具創意策劃能力，保證了原創內容的高品質。經過多年打磨，在網易新聞客戶端內，輕松一刻已成為人均停留時長排名第一的頻道，內容曝光點擊比在端內原創欄目常年位居頭部。在網易號的訂閱量也達511.2萬。

　　同時，為實現全平臺覆蓋和影響，輕松一刻很早就開始多平臺發力的布局，并在調性契合的第三方人氣平臺進行重點發力。如今，在即刻APP上已有近400萬的訂閱。輕松一刻音頻版在網易云音樂內的粉絲訂閱數也已達224萬，連續兩年在平臺脫口秀板塊排名第一，連續多次在蘋果播客排行中文類脫口秀中排名前三，單期全網播放量超百萬。

　　三、編輯“出道”打造強IP，品牌營銷水到渠成

　　最后，還是要說回內容運營背身。優質豐富的內容、高效及時的更新是標配，自不必說。營銷思路的加入，則會讓內容運營達到事半功倍的效果。

　　為給內容增加強互動屬性，輕松一刻將旗下編輯“包裝出道”，打造了一系列各具定位的鮮活人物形象，確保欄目有著極高的辨識度。曲大師，胖編，東哥……都是網友口中津津樂道的形象，為欄目收獲了一票忠粉。因此，這檔欄目的互動堪稱全網第一，UGC創造力異常活躍，單期跟貼均過萬，成為欄目的又一大特色。

　　優質的內容、活躍的用戶和穩定的高流量，自然就為品牌營銷創造了肥沃的土壤。在不斷收獲合作方和品牌主拋來的橄欖枝的同時，工作室依然是基于市場需求，迅速找準差異化定位，提煉出一套“輕營銷、高精準、重裂變”的營銷策略。將創意策劃能力與營銷整合能力結合，依托網易新聞和第三方平臺的強大資源，涵蓋內容植入、金主冠名、品牌定制主題期、花式口播、品牌新聞定制、視頻劇情品牌定制等多種營銷方式，真正實現全網分發，全網覆蓋。例如聯合健力寶創意打造的《懸疑一刻》。由輕松一刻創作12期專題，期期劇情燒腦，驚心動魄，成功以圖文形式實現了懸疑劇的又一打開方式。全網推出后便掀起了粉絲的“追劇”熱潮。

　　與當前大熱的短視頻相比，誠然難說圖文音頻市場是“廣闊天地，大有作為”。但無論是何種呈現形式，內容為王始終是條真理。因此，優秀圖文搭建的優質內容壁壘也依舊堅挺。新的風口不斷來臨之時，不被轉型狂潮裹挾的“定力”、專注用戶需求的“定位”，通過優質內容傳遞價值觀的“堅持”，或許才是成就內容從業者的真正 “風口”。