最大玩具商倒閉 7天后創始人離世 33000人失業

　　這一個月里充滿了回憶殺：先是紀梵希的去世，讓時尚界失去了一位時尚巨擘;再有霍金的離開，讓全人類眺望浩瀚宇宙;黑石創始人彼得森的長眠，又讓視線聚焦在了這家私募股權巨頭。“黑暗三月”眼看即將結束，美國玩具連鎖公司玩具反斗城創始人查爾斯·拉扎勒斯也于3月22日病逝了。

　　與前幾者不同的是，他的離開不僅帶走了回憶，更是帶走了“品類殺手”玩具反動城。自去年9月18日，公司正式于弗吉尼亞州的美國破產法院啟動清算程序。此后，由于未能完成債務重組，反斗城于3月15日發布聲明稱，已向破產法庭提出申請，將關閉全美735家門店并清理庫存，同時美國33000人將面臨失業。

　　玩具反斗城的這次落幕，將會給兩個最大供應商芭比制造商美泰和孩之寶公司造成了巨大的影響。作為美泰的大客戶，如果玩具反斗城預計進貨量能如期達成，美泰2018年的銷售額將增長1.5%至2%，但是這次合作恐怕不能如期而至了。

　　70年的玩具零售巨頭，就這樣與創始人一同歸于塵土了么?

　　全世界幾代人的共同回憶

　　雖然玩具反斗城2006年才進入中國大陸市場，但是對于美國乃至全世界幾代人而談，以前過生日要去反斗城、買禮物要去反斗城、就連朋友聚會都要去反斗城，反斗城已經成為了幾代人童真的歸屬地。在這個帝國背后，依靠的都是這位充滿智慧頭腦的老人——拉扎勒斯。

　　創始人拉扎勒斯1923年出生，參加過第二次世界大戰，退伍后回到老家華盛頓市。當時正值戰后“嬰兒潮”，即人口快速增加時期，顧客經常上門詢問有沒有玩具賣，拉扎勒斯發現商機，于是在1948年開始經營了一家嬰兒家具店。

　　1957年，拉扎勒斯的嬰兒家具店轉為專賣玩具，更名玩具反斗城。拉扎勒斯把招牌中的字母“R”左右顛倒寫，以此來增添童趣感。玩具店以超級市場模式經營，貨架上擺放各類玩具品牌商品。

　　那時的美國還沒有移動互聯網一說，電視成為了主要的媒介。三分之二的電視家庭里都擁有12歲以下的孩子，玩具反動城借力電視媒介一發不可收拾。同時更利用信息技術的不斷發展，公司利用計算機庫存管理，同時將當時的現金收款機與商品系統進行關聯。

　　隨著玩具反斗城的不斷發展，1978年股票上市，市場價值一度從10億美元增至110億美元。

　　反斗城開始不斷擴張，從兒童反斗城玩具擴張到兒童服飾連鎖店，消費人群也從兒童擴大到嬰兒，同時增加了攝影、嬰兒護理等其他的服務。

　　就這樣，反斗城通過低價提供種類較窄但分類較細的玩具進行擴張，過五關斬六將，擊潰了無數小零售商鋪和規模較小的連鎖競爭對手。

　　但進入了千禧之年，反斗城卻開始提不起精神。

　　壯志未泯身先死

　　公司在1995年玩具零售市場份額達到了22%，位居全美首位。然而到了1998年，美國玩具零售行業迎來了重要的轉折點。因為這一年，電商巨頭沃爾瑪公司崛起，大力發展玩具業務，與玩具反動城形成了強有力的勁敵。

　　這也要怪玩具反斗城沒有得到玩具商獨家供貨的特權。開發“芭比娃娃”的玩具制造商美泰和孩之寶除了給玩具反斗城供貨外，還給沃爾瑪供貨，由于主營商品范圍廣闊，沃爾瑪打了一場非常激烈的價格戰，用來吸引消費者進店購買更多其他價格較高的商品。

　　這樣一來，玩具反動城在商品上的優勢遺失殆盡。同時在2017年得知反斗城彈盡糧絕之后，沃爾瑪在玩具市場投資翻倍，在假期期間新增了1000多款新玩具，并設定了極具競爭力的價格，力圖占領更多的市場份額。現在，沃爾瑪至少占據了美國玩具市場21%的市場份額，而玩具反斗城只有不到17%的份額。

　　萬萬沒想到的是，在供應鏈體以及電商上具有優勢的亞馬遜，也加入了玩具市場的大戰。通過線上的銷售模式以及價格戰，亞馬遜的玩具銷售一度突破數十億美元。

　　據相關研究機構調查，2016年有14.7%的兒童(9歲以下)父母會在網上購買玩具，比2011年的7.3%上升了很多。從數據上看，2015-2017年之間亞馬遜的玩具銷售增長了24%，達到了40億美元。超過了玩具反斗城和沃爾瑪，玩具反斗城又吃了敗仗。

　　在電商平臺上受到了挫敗，對反斗城來說是一個非常沉重的打擊。

　　同樣，也是互聯網潮流的沖擊，智能手機、電腦游戲的流行轉移了市場注意力，零售玩具不再成為市場的香餑餑。加上當下已經不是二戰時期“嬰兒潮”的那個時代，優勝劣汰下玩具反斗城只能無疾而終。

　　當然，如果真的要刨根問底，玩具反斗城也早已是一棟搖搖欲墜的大廈。在2005年，貝恩資本、KKR & Co、Vornado Realty Trust讓玩具反斗城因私有化交易而背負了高達66億美元的巨額債務。每年玩具反斗城需要花費2.5億多美元，去償付自己的賬單。

　　亡羊補牢，為時已晚。公司的銷售額下降，讓玩具反斗城無法償還債務，破產成為了必須要面臨的結局。

　　結語

　　亞馬遜CEO杰夫•貝索斯曾經說過：“如果你想要一份成功可持續的事業，不要問自己在未來將發生什么或影響你的公司的改變。相反，你應該問自己，什么不會改變，然后將自己的時間和精力投入到這些事上。”

　　雖然亞馬遜也是競品，并且當下正考慮收購已申請破產的玩具反斗城的部分門店，來擴展自身的實體店業務。但值得借鑒的是，為什么一家以買書為主的電商可以變成所有領域都可以涉獵的帝國，而玩具反斗城卻大相徑庭，走向了下坡路。

　　玩具反斗城可能沒有明白，不應改變的不是自己的業務，而是為用戶創造價值以及與環境相結合力爭上游的決心。

　　70年的公司倒閉了，但是這段玩具帝國的歷史將成為玩具品類值得借鑒的最好案例。