網(wǎng)頁游戲市場連續(xù)四年下降 明星代言難以救贖出局命運

　　當資本涌向手游，成為眾星捧月的游戲風(fēng)口時，殊不知身處另一游戲細分領(lǐng)域的”頁游”(網(wǎng)頁游戲)，已頹廢了好幾年。

　　《2017年中國游戲行業(yè)報告》顯示，2017年網(wǎng)頁游戲市場實際銷售收入為156億元，同比下降16.6%，其中占總收入的份額大幅降低，僅為7.6%。此外，最為基礎(chǔ)的用戶數(shù)量為2.57億人，同比下降6.6%。而這，已經(jīng)是頁游用戶數(shù)量連續(xù)四年出現(xiàn)下降情況。

　　艾瑞咨詢2016年發(fā)布頁游行業(yè)報告顯示，國內(nèi)頁游市場在2013年規(guī)模增長率達到頂峰，后逐年小幅下降，直至2015年增長幾乎停滯。而造成增長停滯的因素主要有兩個，一來由于部分企業(yè)的投機性涌入，網(wǎng)頁游戲的質(zhì)量與用戶數(shù)量的提升速度不對等;二來由于人口紅利的消失，頁游市場已經(jīng)很難找到上升空間。

　　兩種因素的夾擊下，頁游市場的蕭條也似乎在情理之中。對此有人認為，在市場低迷的情況下，頁游游戲研發(fā)運營商開始注重提升游戲質(zhì)量，以留住和吸引更多用戶。不過，從當前頁游的行業(yè)現(xiàn)狀來看，游戲質(zhì)量的提升并未吸引更多用戶加入進來，反而頁游行業(yè)亂象依舊存在。

　　頁游行業(yè)兩大亂象依舊，返璞歸真或許是種錯覺

　　誠然，不同類型的游戲都有著自身獨特的產(chǎn)業(yè)鏈，頁游亦是如此。而網(wǎng)頁游戲產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)，則是通過前期手段吸引玩家加入游戲，然后在游戲運營過程中，從玩家手里把錢收走。這種流水線式的操作，注定了網(wǎng)頁游戲的生命周期不長，同時也能輕易扼住頁游行業(yè)命運的咽喉，沒有流量的頁游將很難生存下去。

　　因而，生命周期短卻又渴望流量的頁游，逐漸進入了惡性生長階段，從賠錢刷流水，到假開服等，這些“失民心”的操作造成了頁游市場的無序發(fā)展。

　　不過這也不得不讓人產(chǎn)生疑問，既然頁游如此“不堪”，那么此類游戲是如何吸引游戲玩家入局的?

　　這就不得不提到頁游的行業(yè)亂象之一，同時也是頁游產(chǎn)業(yè)鏈其中一個環(huán)節(jié)，即設(shè)定各種誘人方式吸引玩家充錢，以達到研運商盈利目標的各種套路。其中一種最為普遍的套路，便是以爆裝備就能賺錢為誘餌，讓游戲玩家不斷往游戲里充錢達到爆裝備的目的。

　　而實際上，玩家在開始充錢的時候或許已經(jīng)“上鉤”了，結(jié)局必然是滿載希望而來，最后悻然而歸。

　　而為達到游戲玩家覺得有利可圖以不斷往里充錢的目的，許多網(wǎng)頁游戲一般會這樣設(shè)定游戲規(guī)則，如設(shè)定簡單的游戲流程，讓玩家輕易就能上手游戲;再就是玩家通過輕易擊殺就能爆出大量裝備，并且游戲級別越高就能獲得更多裝備。

　　為了升級，玩家就得充更多錢，久而久之就陷入惡性循環(huán)中。而之所以將這種吸引玩家的游戲套路稱為行業(yè)亂象，是因為游戲吸引玩家充錢的方式太過于赤裸裸，金錢誘惑的背后是頁游研運商所精心設(shè)置的局中局。因此，表面上看并不需要什么技術(shù)含量的網(wǎng)頁游戲其實對玩家并沒有什么吸引力，實際上許多玩家入局并非為了單純的娛樂目的，而是為了能夠從中獲取利益。

　　令人驚訝的是，這種玩法簡單同時全是套路的游戲類型，還是吸引了許多人民幣玩家為之瘋狂。這又得提到網(wǎng)頁游戲的另一個行業(yè)亂象，即鋪天蓋地的頁游廣告。

　　打開網(wǎng)頁，鋪天蓋地都是“屠龍寶刀，點擊就送……”此種類型的頁游廣告，相信許多人都不陌生。熱衷于類似廣告類型的頁游還有諸如浙江盛和開發(fā)的《貪玩藍月》、37游戲發(fā)行的《傳奇霸業(yè)》，以及9377推出的《雷霆之怒》等。此類廣告往往由當紅明星代言，從2015年開始出現(xiàn)井噴之勢，但廣告質(zhì)量似乎并未和明星的影響力成正比，反而還有些“辣眼睛”。

　　的確，為吸引用戶，明星代言逐漸成了頭部頁游的標配。但這種頁游廣告往往顯得有些粗制濫造，廉價的服裝和道具、五毛的特效，加上雷人和帶有強烈誘導(dǎo)性的臺詞，無形中讓頁游也成為了另類的人民幣玩家，畢竟邀請明星代言的費用較為高昂。

　　由此看來，在游戲套路和“辣眼睛”的廣告依舊存在的情況下，似乎網(wǎng)頁游戲并沒有真正實現(xiàn)質(zhì)量的飛越提升，游戲研運商開始返璞歸真注重用戶體驗的誠意似乎有些欠缺。

　　不過，從明星代言角度分析，以及頁游市場所呈現(xiàn)的奇怪現(xiàn)象，或許從中可以得出一些行業(yè)見解。

　　用戶規(guī)模逐年減量的背后：明星代言有效，但影響正在減弱

　　從明星代言角度分析，可以得出頁游市場可能存在著一種矛盾現(xiàn)象。

　　前面提到，網(wǎng)頁游戲?qū)α髁康囊蕾囆暂^強，而為了增大流量，尋找明星代言這種方式也較為合理。這也不難理解，這些為網(wǎng)頁游戲代言的明星或有著硬漢般的熒幕形象，容易增加玩家的信任度;或自帶流量，能夠吸引眾多粉絲加入游戲。

　　不過由前可知，網(wǎng)頁游戲近幾年的用戶規(guī)模一直呈現(xiàn)下降趨勢，這不得不引人思考，既然邀請明星代言是為了增加用戶流量，那么逐年遞減的用戶規(guī)模又透露了另一個事實，隨著人口紅利的消失，明星代言的作用似乎有些不如往前，對用戶的吸引力也沒那么大了。因而可以這樣認為，明星代言與用戶數(shù)量下降從某種意義上來說是互為矛盾體，而明星代言所能發(fā)揮的功效或許和人口紅利一樣，遇到了增長天花板。

　　對此，從以上幾個方面的觀察可以得出一些結(jié)論。

　　首先，一個很明顯的現(xiàn)象，無論人們對明星代言的“辣眼睛”頁游廣告如何口誅筆伐，但此類廣告依舊像狗皮膏藥般以各種彈窗模式出現(xiàn)，并且依舊有玩家愿意買賬。這就證明此類廣告依舊對某些用戶有效，否則游戲研運商不會投入如此高成本。對此可以認為，頁游市場的無序發(fā)展不僅和游戲通用的玩法和套路有關(guān)，還與明星代言離不開關(guān)系。

　　但如果實際深入思考，邀請明星代言一款游戲并非一件壞事，問題的本質(zhì)還是要歸咎于游戲質(zhì)量，以及廣告制作和用語的不走心，主要是這些因素造成了頁游行業(yè)口碑的不理想。

　　其次，既然網(wǎng)頁游戲用戶數(shù)量正在逐年遞減，從中也暴露了頁游行業(yè)所面臨的短板，或許失去了明星代言，許多網(wǎng)頁游戲的生命周期將更加短暫，死亡的腳步也會加速。因此，明星代言頁游背后的虛火還要燃燒多久，除了仁者見仁智者見智的看法之外，更多的決定權(quán)還是在于游戲能夠帶給玩家何種吸引力，要么是金錢，要么是質(zhì)量，二者選其一方能相對延長生命周期。

　　最后，從游戲質(zhì)量角度分析，或許頁游獲取用戶流量的方式，可以不局限于明星代言，還可從電競等時興的玩法著手，拓寬游戲推廣方式。一來，雖然每種游戲都有著特定的玩法和套路，但如果用力過猛，僅僅只想從用戶身上榨取利益的方式，久而久之只會離用戶越來越遠;二來，利益固然重要，但與玩家玩到一起也是長期的制勝法寶，如果加入電競，或許頁游能從中獲得更加穩(wěn)固的市場地位，還能實現(xiàn)推廣目標。

　　總的來看，可以預(yù)見的是，明星代言對頁游市場的作用依舊不小，但是從逐年減量的頁游市場來看，明星代言似乎魅力正在減弱。這也不難理解，由于游戲質(zhì)量長期得不到質(zhì)的提升，用戶的耐心也在逐漸被消耗。

　　H5成頁游新寵，行業(yè)未來將進入有序化發(fā)展

　　綜合來看，從2015年開始，頁游距離上次的黃金生長期已經(jīng)過去兩年多的時間，成為一個減量市場。但不可否認的是，網(wǎng)頁游戲和手游、端游一樣，同樣是頭部玩家占據(jù)高位的游戲市場。不同的是，網(wǎng)頁游戲的新入局者或許還有極大的發(fā)展空間，這一點，從頁游本身的特征可以看出。

　　作為網(wǎng)游的一個細分領(lǐng)域，網(wǎng)頁游戲有著得天獨厚的競爭優(yōu)勢，無需下載、不用安裝、即點即玩。并且還有一個更加吸引人的操作，那就是有著靈活的時間性，運營模式簡單，不僅不會占用玩家太多時間，還能輕松完成任務(wù)。相比之下，手游和端游似乎難以做到這些。

　　如果頁游開發(fā)商能好好利用這些行業(yè)優(yōu)勢，打造一款與用戶互利共生的游戲產(chǎn)品，想必頁游產(chǎn)品的生命周期將能相對延長一些。有了這些優(yōu)勢的加持，如何打造一款爆款的游戲產(chǎn)品就成為了研運商們的重中之重。同時，為網(wǎng)頁游戲注入新鮮血液，也是一個發(fā)展方向。

　　如去年金翎獎獲獎的網(wǎng)頁游戲，其中就有兩組H5頁游產(chǎn)品，占據(jù)頁游獲獎產(chǎn)品的大片江山。而這些H5游戲獲獎的獎項，其中就有“玩家最喜愛的網(wǎng)頁游戲”獎。對此有人認為，H5游戲受到玩家追捧，或許能成為網(wǎng)頁游戲的發(fā)展新方向。因此，如果這些頁游公司能往H5方向進行開發(fā)，打造精品網(wǎng)頁游戲，或許也是頁游重獲新生的一次機遇。

　　但不管怎樣，無論什么行業(yè)，精品永遠是少數(shù)，為了成為頁游市場的頭部玩家，相信許多研運商也下了不少工夫。因此，新手有機會，但姜還是老的辣。

　　可以預(yù)想的是，在未來，網(wǎng)頁游戲必將和所有的網(wǎng)絡(luò)游戲一樣，進入有序化發(fā)展。到那時，那些防不勝防誘導(dǎo)玩家充錢的模式必將被淘汰，取而代之的是開誠布公的良性游戲氛圍。而至于什么樣的網(wǎng)頁游戲才是真正受人歡迎的，筆者認為最為重要的，是在游戲產(chǎn)品的開發(fā)過程中，最好避開網(wǎng)絡(luò)游戲的那把萬能鑰匙般的秘訣：不要問攻略，打不過就充錢。