全家朱宏濤：與其談新零售 便利店更應回歸新本業

　　為推動中國便利店行業持續健康發展，由中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的“2017中國便利店大會”于2017年5月9日在上海市召開。中國全家本部長朱宏濤發表演講，他認為便利店要從以往的商品經營轉到經營顧客，經營會員，回歸新本業，暫時不要談新零售。

　　以下為演講整理內容：

　　便利店是有生命的業態去年提到跨界，我們全家從便利店進入到了咖啡領域。去年報告的時候，我們有販賣咖啡機的店鋪才幾百家，到現在我們全家在國內販賣咖啡機的店鋪接近1400家，每一家店的單店，單日銷售杯數比去年500家的時候還要成長50%以上。今年我們預估售賣的咖啡，包括現磨咖啡杯數將達到2000多萬杯。

　　在我們家的第四代店里，我們把咖啡的印象，符合年輕人的印象，融入在店鋪文化里面。便利店是有生命的業態，因為在所有的業態里面，在所有連鎖里面只有便利店能夠每年淘汰將近一半的產品。你們在星巴克買衛生巾，就會覺得很奇怪。但是當這些融入到便利店場景的時候，它一點都不奇怪。便利店為什么有生命?是因為它可以不斷更新迭代。以全家為例，我們每年平均2800個SKU，要替換掉1700個SKU。各位沒有感覺的時候，其實每兩個禮拜，全家大概會替代掉上百箱商品。商品一定要更新迭代，不是說喜新厭舊，對于商品的分析，品類的分析，都是我們很基本的工作。有這樣的優勢，我們便利店同業應該思考我們如何在這么小的店鋪里面更接近現代消費者，提供他們需要的商品。

　　便利店應回歸新本業

　　從去年開始，線上公司開始談新零售。零售從什么時候有的?從3300年前，商超甲骨文有記錄開始，到貝殼交易，到銅錢，到銀票，到現在，零售一直在發生，不斷的在更新迭代。與其談新零售，對同業而言，我們還是建議回到新本業。

　　如果用5年為一個階段的話，現在全家最大的消費者，高達29.4%的消費者是90后到95后。但是80后的會員消費占比高達92.2%。所以，什么叫新的業務?我們認為，如果我們利用現代這些科技，移動互聯網技術，大數據支持，消費者場景分析，以及針對我們目標客戶的了解，現在的90后是好玩大于好用，他已經不是談價格跟價值他在談好玩，他在談有趣。這個消費年代，是財富安全感最高的時代。90后的消費者，沒有消費不安全感。所以，他的工作態度，他的消費行為，也會產生很多巨大的變化。那我們該做什么?我想這是我們在做會員研究的一個開始。

　　1、建立會員系統

　　在整個發展歷程里面，我們希望更了解消費者。從2013年開始籌備，到2014年5月的時候，我們第一次在華東上線我們自己家的會員系統，那時候我們會員系統，仿的就是標桿學習，我們用基本積分來作業。這一年里面，我們發卡數200多萬，實際有效注冊會員208萬，大概83%的會員都會注冊，注冊就是實名制。與此同時，我們第一年發的積分總數高達9億分，那年兌換的分數2億多分，就是我們有7億多積分放在消費者口袋里。因為有消費的積分在他口袋里面，所以我們會員的消費第一年占比從0走到23.5%。

　　在推出積分制的一年時間里我們會員消費一共有2251萬筆。2251萬筆是不是代表了2251萬個商品?不是，因為平均每一筆在全家的消費，單筆的件數在2.5件。所以，從這個數據，我們就有了大數據的資料庫，從這里面我們可以分析出來各種品類A、B、C的關系，據此進行商品的調整。

　　第二年我們推出瘋狂全家日，我們在2015年1月16號推出了我們第一次的瘋狂全家日活動。那一天的活動造成了很大的效益，所以我們把每個月第二個禮拜星期五設定為瘋狂全家日。造節這部分還配合年輕人好玩和有趣，比如英雄聯盟和暖男大白。就是活動加商店造節，在那一年，我們在整個會員招募上取得了比較大的進步。

　　在瘋狂全家日之后。我們在2016年又推出另外一個瘋狂星期三，我們的目的是再拉高消費者的來店頻次。我們由原來的一個月來一次變成每個禮拜來一次。那我們為什么選擇禮拜三呢?因為在2015年，我們自己家的消費數據里面，我們統計出來，第一個單日來店最高的那一天一定是禮拜五，但是禮拜五的承載量已經有限。所以我們把一個月一次的禮拜五變成一個禮拜一次的禮拜三。我們希望做到第二個高峰日。在2016年，整個瘋狂星期三，我們經過了接近一年的籌劃，我們又推出了尊享會員。我們尊享會員年費100塊錢，隔年失效。在這一年里面，為了推動尊享會員，我們的設計就是希望在線下里面，讓會員覺得更尊貴。同時因為有一百塊會費支持，我們可以把線上精選的商品毛利控制在10%。我們今年的目標是在1000萬普通會員里面有150萬尊享會員。

　　2、經營會員

　　我們現在談店的經營，一家店一天做多少錢，可是未來，在我們這個行業要談到人的經營，怎么經營會員。未來我們做預算不是單店來多少人，我們預算未來可能會改成計算會員的UP值，ARPU。當我們可以計算出來一個會員產值的時候，或者一個會員一年的貢獻的時候，這樣的目標就定了。

　　消費者來店消費有外賣，有外帶，我們到底要做什么?我們得想清楚，我們才能知道我們的商品要怎么發展?我們的會員，我們的消費者要怎么經營。我們認為是外帶，到店鋪挑一挑，買一買，30秒付完錢就走人。這是便利店的核心。如果我們忽略了便利店經營的本質的時候，我們就不會做出來。所以當知道我們的核心在這里的時候，我們就把活動往商品上去發展。比如我們盒飯上做了尊享會員，你買一個盒飯15塊，再返你600積分。我盒飯的真正價格只有9.9。當然我們有12.8元。這樣消費者下次自己還是會來，他會覺得便宜，又比外賣有競爭力。我們以前在做面包活動，都是面包三件八折，后來因為打折，客單價特別低。所以我們后來在整個打折的活動上，我們盡量越調越小，逐漸聚焦在積分活動上。同樣買三個面包，就是平均4.8，買三個面包返你五塊錢，一樣買三送一，但是這個五塊，500積分是你下次再用，又拉高你的頻度。

　　我們永遠都在做拉高他的頻度，然后提高客單的兩手的活動。因為活動更多元，所以我們就可以有不同的疊加。會員的經營是沒有什么太困難，掌握我們自己的核心競爭力，怎么拉高頻度，怎么提高客單。

　　3.提高營業力

　　當您踏進全家的時候您知道哪些是直營哪些是加盟嗎?目前可能比較難。所以營業的貫穿上我們還是做得比較好的。但是，現在不僅我們的消費者是95后，店鋪同仁也是95后，這招還能不能用?

　　這個時代是財富安全感最高的，現在春節我們發3倍工資，然后公司還加發一個紅包，督導，經理多發一個紅包叫你春節的時候留下來干。十年、十五年前大家都愿意。可是，到今天，95后這一代他們愿意嗎?春節還有人嗎?所以我們未來有更大的變化，我們要思考我們怎么應對這些變化。

　　我們全家的發展跟各位不一樣。我們有特許加盟，特許加盟是由加盟選址;全家的是由全家選址、開發、委托經營給我們的內部員工。這是加盟方式上的差異。在加盟的設計上，能不能讓加盟伙伴賺大頭，能不能跟他一起走十年、二十年的路，這是我們整個加盟設計上要思考的部分。當然還有后勤供應能力。(來源：品途商業評論  文/張鑫)