電商便利店，想PK傳統便利店，你還需要繼續補充能量

　　兩家同時開業的社區店，你會去哪家?

　　戲哥住的小區，最近同時開了兩家店。

　　一家是互聯網概念社區店A，另一家，是傳統連鎖生鮮店B。每天出來進去，看著這兩家店從裝修到開張，對比出一些有趣的差異。

　　A店從掛出招牌到開張，裝修花了大半個月時間。出于職業敏感，從掛上招牌起，戲哥就在留意開張信息。某天，毫無預兆地，招牌下掛出一條橫幅“慶祝XXX盛大開業”。

　　又過了幾天，早晨上班經過，A店門口擺出花籃，幾個身穿制服的店員在店內排成兩排，都目光殷切地望向門口，等待客人上門。只是不知道有多少人，能在這樣的注目禮下抗住心理壓力，勇敢走進店內?

　　B店直到裝修尾聲才亮出招牌，掛上招牌沒兩天，戲哥就在小區廣場上遇見了該店的推銷員，只見他手托一盤切塊水果，一邊主動邀請在廣場上散步的居民試吃，一邊告知戲哥，三天后門店就會開張。

　　這還不算完，接下來幾天的傍晚，坐在家里，都能聽到B店的店員列著隊，在小區里巡游喊口號“XXX某日開業，水果全場八折”。在他們熱熱鬧鬧的折騰下，全小區的人都知道有這么家新店開張，戲哥在電梯里就遇到鄰居議論要趁開業打折去嘗個鮮。

　　雖然都是零售，線上線下場景截然不同。就像早期傳統零售上網，鬧了不少笑話;如今電商大舉線下開店，其中90%都犯了下面三個基本錯誤。

　　1、大數據選品，生生把優勢用成劣勢

　　電商開店，在選品上往往有種迷思——把線上好賣的東西搬到線下，不就行了嗎?說得高大上一點，這叫基于電商大數據的選品優勢。

　　于是，消費者走進這樣的門店，會看到：爆款牛奶旁邊摞著特價紙巾，大促雞蛋邊上就是買贈洗衣液。單看每件商品，都競爭力十足;組合出來的整個店鋪，卻索然無味。這是為啥呢?

　　一是爆款思維導致的商品豐富度不夠，可逛性差。雞蛋只有德青源，泡面就是康師傅;原本零售要靠制造豐富美好生活的遐想，刺激人們購物，但在爆款店鋪里，商品沒有任何驚喜(除了價格)。

　　二是沒有購物情境。線下店，尤其是社區店，針對情境提供商品解決方案是非常重要的，否則消費者根本想不起到店里來。比如，晚上人家要在家里看個球賽，來買啤酒小食;你說青島啤酒是爆款，我們有特價現貨，但是小食賣得不多，你到線上下單，我們明早8點送到家。這可能嗎?當年順豐嘿客就是這種邏輯，結果大家都看到了。

　　2、荒廢陳列就是浪費流量

　　電商都知道流量寶貴，要做好轉化，放到線下，這個指標就是陳列。就像轉化率高的焦點圖，有很多設計的竅門在里面;好的線下陳列，也是由無數細節決定的，初出茅廬的電商在這方面顯然亟待加強。

　　典型的電商線下店，只有幾排標準貨架，幾乎沒有特殊陳列(側邊架、堆頭這種靈活特殊的陳列方式，效果恰是最好的)。同款商品常常橫向大面積擺放，在黃金視覺帶上極為浪費。更不用說店面燈光、音樂等營造賣場氛圍的細節問題了。

　　戲哥親眼看到一個讓人目瞪口呆的案例，某X生鮮電商純粹將線下店作為提貨點，三十多平米的店鋪里，居中擺上幾個泡沫箱，放著待提貨物。除此之外，店面完全空置。消費者進店，店員就告知其線上下單，可選到此取貨!這樣的店鋪，每天要浪費多少流量?

　　3、舍近求遠的營銷

　　就像開頭對比的A店鋪和B店鋪，電商線下開店，在營銷上也常常水土不服，過多依賴線上手段，缺乏與消費者面對面溝通的技巧。這在社區店的業態上體表現得尤為突出。

　　戲哥看過一個Z品牌社區店，店面促銷完全綁定自有APP，在它的店內店外，都用巨幅海報，密密麻麻寫著活動方案和玩法。消費者進店后，店員最主要的任務，就是說服消費者下載APP，加入微信群，教會他們充值搶購特價商品。

　　至于了解社區消費者的構成和喜好，與他們建立鄰居般的感情?根本顧不上。對Z品牌來說，似乎只要把社區消費者，變成自己系統內的一個個ID，社區布局就算完成了。

　　在線上場景里，APP、微信群確實是低成本又有效的溝通途徑;到了線下，你都能與顧客面對面了，卻忙著推薦下載、加群，丟掉制造深刻印象的機會，非要把自己淹沒在垃圾推送里，開社區店的意義何在呢?無非是變相的提貨點。

　　現實情況就是，幾個人坐門口推廣三天，搭出去一車雞蛋，了不起新增500下載量，刨除拿了贈品就刪除的，剩下2-300，打開率按50%算，也就新增不到200活躍用戶，再算到店和轉化……對比人家邀請試吃、掃街喊口號讓整個小區都對新店產生興趣，簡直是繞了三百圈和走直線的差別。

　　照這狀況，別說要靠所謂線上線下結合的“新零售”拯救線下了，自己別死得太快太難看，就算給線下環境做貢獻了。