為何把名字改小是將品牌做大的秘決？

　　十年前，無(wú)論是在一線城市還是縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，“中華大酒樓”、“炎黃大酒店”、“皇家大飯店”、“東北王府”之類(lèi)聽(tīng)上去很高大上的餐飲酒店隨處可見(jiàn)。

　　如今，“小芹水煮魚(yú)”、“阿香小炒肉”之類(lèi)接地氣的名字開(kāi)始遍地開(kāi)花。一些知名餐飲也紛紛把名字改小。這之中，有順應(yīng)潮流的，也有不得已而為之的，但都有一個(gè)共同的訴求——小名字中蘊(yùn)藏了某種做大的密碼。

　　品牌更名之——非改不可的理由

　　順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

　　眼下被提及最多的一個(gè)詞叫消費(fèi)升級(jí)。它意味著體驗(yàn)的升級(jí)、效率的升級(jí)、甚至消費(fèi)者尊嚴(yán)感的升級(jí)。過(guò)去，你可以在一個(gè)小縣城就會(huì)看到一家“中華大酒樓”。如今隨著餐飲飯店的增多，這樣的名字已經(jīng)毫無(wú)吸引力。

　　首先，明晰度不夠，消費(fèi)者不知道你賣(mài)啥;

　　其次，親和度不夠，名字越大越高高在上;

　　再次，調(diào)性不足，面目模糊必然個(gè)性不足。

　　反觀其他行業(yè)，真正的大公司名字都不是很大。新興公司的名字也是小而有畫(huà)面感，比如三只松鼠、豌豆公主、衣二三……

　　這種消費(fèi)升級(jí)下的品牌名升級(jí)、客群迭代下的品牌名迭代已經(jīng)傳導(dǎo)至餐飲業(yè)。

　　品牌名認(rèn)知混亂

　　品牌名僅是一種標(biāo)記、一個(gè)符號(hào)嗎?并非如此，它其實(shí)是企業(yè)的基因和血脈，是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價(jià)值的基礎(chǔ)，是在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

　　因此，若沒(méi)有十足的理由都不會(huì)冒著被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)而輕易去改名換姓的。但有時(shí)候，由于初創(chuàng)期缺乏品牌頂層設(shè)計(jì)，在面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的沖擊時(shí)，不得不改。

　　今年4月，重慶山炮李記串串香召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布更名為“石灰市李記串串香”。在此之前，山炮李記串串香因?yàn)槌霈F(xiàn)大量模仿者，市場(chǎng)被后來(lái)者瓜分，品牌影響力被嚴(yán)重削弱。無(wú)獨(dú)有偶，去年，小郡肝串串迅速火爆成都市場(chǎng)。當(dāng)大家還沒(méi)來(lái)得及記住這個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品類(lèi)已開(kāi)始衰落。

　　這些品牌在命名前，并沒(méi)有考慮太多品牌與品類(lèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致自身品牌壁壘很低，后來(lái)模仿者太多，市場(chǎng)認(rèn)知和品牌記憶點(diǎn)被混淆。

　　市場(chǎng)需求減弱

　　豫菜品牌璽園更名為“可豫紅燒魚(yú)頭”，實(shí)際上是魯班張餐飲對(duì)旗下品牌的戰(zhàn)略型調(diào)整。魯班張餐飲公司總經(jīng)理鄭承軍表示：其實(shí)更名的店面，在“國(guó)八條”之前就拿下來(lái)了，但開(kāi)業(yè)是在“國(guó)八條”公布之后，市場(chǎng)倒逼企業(yè)從高端轉(zhuǎn)型中端，于是便有了“璽園”品牌。而后，更名“紅燒魚(yú)頭”則是進(jìn)一步搶占品類(lèi)細(xì)分機(jī)會(huì)。

　　改名的企業(yè)大多是中餐類(lèi)品牌。它們有個(gè)共性：產(chǎn)品大而全，沒(méi)有品牌認(rèn)知點(diǎn)。

　　鄭承軍表示：這其實(shí)是歷史遺留問(wèn)題。在市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分聚焦時(shí)，原來(lái)“大而全”的產(chǎn)品和那些精準(zhǔn)定位的新興品牌相比，失去了品牌優(yōu)勢(shì)。所以，更名、變革勢(shì)在必行。

　　改頭換面，要達(dá)到什么目的?

　　聚焦品類(lèi)，占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知

　　西南品牌設(shè)計(jì)師張小草表示：現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)是一個(gè)品牌關(guān)聯(lián)、品牌定位與品牌屬性傳播并重的時(shí)代。

　　如果有人問(wèn)樂(lè)凱撒是什么?味千是什么?大多數(shù)最直觀的回答就是披薩和拉面。現(xiàn)在的餐飲競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始從前端轉(zhuǎn)向后臺(tái)，從草臺(tái)轉(zhuǎn)向正規(guī)，從低智商轉(zhuǎn)向高智商，從渠道轉(zhuǎn)向品牌，從無(wú)中生有轉(zhuǎn)向理性迭代。

　　更重要的是，餐飲市場(chǎng)開(kāi)始了大規(guī)模的品牌化，而品牌就要注重品類(lèi)，品類(lèi)生品牌，品牌需要標(biāo)簽化才能占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知。

　　更名帶動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)

　　像西貝這個(gè)品牌名就曾經(jīng)歷四次更迭，每一次都伴隨著品牌的戰(zhàn)略升級(jí)：雖然每更名一次，理論上都會(huì)弱化品牌的傳播力和顧客對(duì)于品牌的感知。但站在企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略需求下，這是必要的。

　　以名稱(chēng)實(shí)現(xiàn)造勢(shì)和傳播

　　還有一些企業(yè)更名僅是為趕時(shí)髦、追熱點(diǎn)。像曾經(jīng)的大黃蜂小火鍋、牛燉先生、叫個(gè)鴨子等一些互聯(lián)網(wǎng)品牌，其命名之始就自帶互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)傳播屬性。這些品牌當(dāng)然很熟知互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，在名稱(chēng)上就已經(jīng)占盡了傳播的先機(jī)，占領(lǐng)了年輕消費(fèi)者的好奇心。但往往這一類(lèi)型的名稱(chēng)也容易被新的浪潮和營(yíng)銷(xiāo)字眼所覆蓋。所以這類(lèi)品牌易在曝光初期占領(lǐng)傳播高地。

　　品牌更名之 “四原則”

　　名字一定要受法律保護(hù)

　　再好的名字，如果不能注冊(cè)，得不到法律保護(hù)，就不是真正屬于自己的品牌。很多餐飲企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初取了一個(gè)很好的名字，經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作后，卻發(fā)現(xiàn)品牌早就被別人注冊(cè)了。像山炮李記串串、小郡肝串串的品牌認(rèn)知泛濫，都是因?yàn)槠放泼�保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來(lái)的麻煩。

　　循序漸進(jìn)

　　璽園的更名是三步走，這樣是為了緩解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的斷層。高端餐飲遇冷后，魯班張先是去掉了原本定位高端的“魯班張”，采用“璽園”，讓消費(fèi)者敢于走進(jìn)來(lái)，為了更貼近消費(fèi)者，璽園還在品牌上加了“燴面”二字。

　　但隨著消費(fèi)客群中婚宴承接比例的增加，為了適應(yīng)品牌與消費(fèi)層級(jí)的對(duì)等，璽園就把“燴面”去掉，成為正式的中端餐飲品牌。

　　而為了開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求，璽園采取單品聚焦，在后面加上了“紅燒魚(yú)頭”。最后，為了打造一個(gè)清晰的消費(fèi)者認(rèn)知，璽園紅燒魚(yú)頭更名為可豫紅燒魚(yú)頭。

　　鄭承軍表示：如果一開(kāi)始就把璽園改為可豫紅燒魚(yú)頭，過(guò)大的跨度，教育消費(fèi)者的認(rèn)知成本就會(huì)很高。

　　定位戰(zhàn)略先行

　　大龍燚柳鷙表示，在發(fā)展品牌時(shí)，很多定位是要與時(shí)俱進(jìn)的。像大龍燚火鍋在成都玉林開(kāi)店兩年多之時(shí)，就修改了品牌傳播——由“老味道解鄉(xiāng)愁”升級(jí)為“讓世界愛(ài)上成都味”。

　　因?yàn)樵谌珖?guó)門(mén)店日漸增多的同時(shí)，柳鷙發(fā)現(xiàn)“老味道解鄉(xiāng)愁”已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足企業(yè)愿景，當(dāng)初提出“老味道解鄉(xiāng)愁”是想做一口地道的成都火鍋，滿(mǎn)足外地川人對(duì)家鄉(xiāng)味道的思念。

　　而現(xiàn)在，全國(guó)連鎖發(fā)展打開(kāi)后，“解鄉(xiāng)愁”對(duì)更多外地客人不成立，再加上布局海外的思考， “讓世界愛(ài)上成都味”這個(gè)品牌宣傳語(yǔ)就更符合品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

　　品牌品類(lèi)線性關(guān)聯(lián)

　　品牌名稱(chēng)并非天馬行空。張小草表示：未來(lái)餐飲的發(fā)展趨勢(shì)是小而精。精，就是精準(zhǔn)，名字就是承諾，也就是品牌定位。

　　現(xiàn)如今的餐飲市場(chǎng)還存在大量的機(jī)會(huì)，很多品類(lèi)沒(méi)被發(fā)覺(jué)，更多品類(lèi)還沒(méi)有第一品牌。未來(lái)，不是考慮怎么去占有，而是用心去發(fā)現(xiàn)。因?yàn)槠放撇荒軣o(wú)中生有。

　　同時(shí)，名稱(chēng)更要所屬品類(lèi)、產(chǎn)品屬性、企業(yè)定位有一定的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者看到名字就對(duì)產(chǎn)品有個(gè)大概的圖像表達(dá)。否則，就要在產(chǎn)品解釋上花費(fèi)大量成本。

　　改名有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎

　　拌調(diào)子熱干面劉俠威表示：品牌名稱(chēng)是需要詮釋品牌定位和優(yōu)勢(shì)的，是很重要的表達(dá)符號(hào)。

　　現(xiàn)在餐飲品牌改名成風(fēng)，都想通過(guò)更加細(xì)分的定位進(jìn)一步同競(jìng)品體現(xiàn)出差異化，占領(lǐng)用戶(hù)的心智。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是好的，如果做好了的確可以起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。不過(guò)，也不能迷信此道。

　　否則，改名只是走個(gè)流程，卻難以改企業(yè)的命運(yùn)。

　　作者：王瑛

　　來(lái)源：餐飲老板內(nèi)參