春曉資本·Rachel：與垂直產業結合是網紅變現的最佳模式

　　春曉資本投資副總裁Rachel詳述了網紅經濟的投資邏輯，她認為，網紅經濟的核心是其帶動的內容，能否持續圈住同一圈層的用戶;網紅本質上是流量的二次分發，價值度的天花板與IP能拓展到怎樣的高度相關。

　　網紅是長期的經濟營運模式

　　網絡上的紅人可以細分為很多類別，比較有代表性的如顏值擔當“張大奕”、段子手“papi醬”、內容引領類“羅輯思維”等。他們有一個共同的特點：能夠持續圈住一個用戶圈層的流量。這個用戶因為某種品位，某種價值觀，某種顏值，或者是某種笑話等等之類被其所吸引，當用戶被圈住后就產生了流量，這樣就有價值。

　　所以網紅的本質是流量的二次分發。在微博、微信、秒拍、快手這些平臺里面，他們通過這些大流量的平臺里面進行了二次的流量分發。

　　有持續的流量就有持續的價值，所以我們認為，網紅一定是一個長期的經濟營運模式。

　　網紅的四種變現方式

　　我們看了大量網紅案例后認為，這肯定是一門非常不錯且低成本的生意。網紅依靠各種內容來獲取流量，成本非常非常低，但他運營到一定程度后都要考慮實際的問題，產生的價值通過什么方式進行變現?除了傳統的打賞和分成外，還有四種主流的變現方式。

　　第一是廣告變現。這是最簡單直接的方式，也可以把它做成一門非常不錯的生意，但不建議與資本對接。舉個例子，某知名微信網紅大號，一篇公眾號文章賣價四、五十萬，他通過收費可以使團隊活下來，但仍然有瓶頸。如果純靠這種變現方式，資本對它的幫助并不是很大。

　　第二是交易變現。比如許多粉絲喜歡張大奕的品味和顏值，那么她穿的衣服、賣的商品大家都會買單。隨著交易變現這條路的暢通，我們發現，母嬰等垂直領域的網紅在中國是最容易變現的一類，反而泛領域的網紅交易變現比較難。此前某著名知識類網紅估值很高，但我們分析他的受眾人群太泛了，在轉交易的過程中沒有具備天然的交易屬性，當時就沒有投。

　　第三是內容付費。雖然這是一個方向，但總體來講，它會有本身的天花板。內容付費現在趨向平臺模式，個人產生的內容很快會有瓶頸，受眾也會審美疲勞。

　　第四是大IP與垂直產業結合。這個核心在于它在產業里面，大的內容如果聚集了一群產業內的用戶群體或粉絲，那么未來它有跟產業結合的線下服務機會。所以我目前在看體育類網紅，核心在于它除了做內容，也有自己龐大的用戶群。未來這些用戶在產業里面需要消費，也有可能需要服務，而這個大IP本身就可以和線下的很多產業相結合，所以它的天花板可以拓的更寬，我們很看好這種模式。

　　與垂直產業結合利于延伸天花板

　　以春曉投資的“好動網球”為例，最開始它就是一個積累了大量粉絲的微信公眾號，定義是中國最大的網球愛好者歡場，但現在已經不一樣了。

　　我們都知道，網球其實是更偏線下服務的產業，在這個賽道內，“好動”早期聚集了幾十萬的粉絲，這些人需要教育培訓、需要購買商品(即服務)。所以現在好動的業務是什么呢?第一，它做培訓--青訓。什么樣的人會去關注網球這么垂直的公號?一定是他本身非常喜歡網球或者打網球的人，這幫人他需要技能的進階，那么我給成人做培訓，我給你的孩子做青訓。由于好動是一個內容做的不錯的IP，具有發言權，那么它就一呼百應了。粉絲是現成的種子客戶，做提供青訓服務的種子客戶。

　　第二，它跟國際的私立幼兒園成立合作公司，把孩子送往國外。媽媽們的核心訴求就是，希望未來孩子能夠送出國，其實國外的常青藤盟校把體育在整個分數評比里定為最好可達40%，而網球恰恰在美國的高校里是非常通用的體育項目，在里面有加分項的，所以好動網球跟國際學校成立了聯合辦學，滿足了家長的核心需求。

　　現在，好動網球在國際學校內新開設了一個雙優班。雙優班的概念就是基礎課程由國際學校提供，但網球由我自己的教練來進行課程研發，然后來給你的學生做，每周甚至每天都有網球訓練，確保你的孩子6年之后能夠達到美國高校加分項的一個成績。

　　第三，打造賽事服務。好動已跟納達爾國際青訓學校簽了5年獨家合作，以后好動在國內辦的所有賽事納達爾都會來。

　　所以，他通過微信這個流量入口成為了大IP，做培訓和青訓，開設出國留學綠色通道，打造賽事服務，這就是線上內容往線下轉服務的一個非常典型的例子。我現在還在看一個籃球項目，未來的訴求也大致相同。當他內容做到極致后，籃球經濟、籃球賽事、民間組織的賽事，還有社群服務等等都會有機會，所以我們認為與垂直產業結合，網紅的天花板會延展的更高大。

　　做網紅供應鏈也是選擇

　　很多孵化網紅的公司應運而生。比如如涵電商，它其實是網紅的一個服務公司。個人網紅最擅長的事情是輸出品位、輸出顏值、輸出幽默、輸出價值觀，后面的孵化公司幫他去匹配產品，幫他去完成所有非常復雜的生產，供應鏈環節是網紅做不到的。

　　網紅如果做電商變現的話必須有商品，但是商品從無到有的過程里面，你必須要有一個供應鏈。像淘系里面天貓和淘寶的這些皇冠級的商戶，他們有能力在一定程度上整合供應鏈，也擅長玩淘寶的流量。張大弈就是一個很明顯的例子，他在微博上把用戶粉絲積聚的更多，再帶著他的服裝到網上做交易變現。這個供應鏈比較復雜，是靠如涵這個公司在背后給他做支撐的，不然靠網紅一個人根本搞不定，所以做供應鏈也是一個選擇。

　　看重被收購的可能性

　　我們之所以想拓寬網紅的天花板，核心目的是要讓他的價值更高，那么資方的回報就更高。無論你自己未來IPO還是被人收購，核心要看收入和利潤，如果你發現利潤數據到一定程度做不上去的話，那你只能被收掉;如果整個延展性很強的話，那你自己走下去的可能性就會更高。

　　所以為什么說它肯定是一門很好的生意，就是你養活一個10人的團隊會生活的非常滋潤，但總體來講，更進一步的概率太小，這個行業還不是很好投資。

　　對于網紅，個人網紅或者在垂直產業的網紅，投資人還是希望在比較早期的階段去介入。從總體的退出路徑來講，我們認為如果特別早期的去投資，只要他內容足夠強和有特點，其實是有很大被收購的可能性。所以我們對于在邏輯上認為是有瓶頸的一些早期的網紅項目，還希望能夠比較早的介入。

　　投資網紅會趨于理性

　　當下很多投資人已達成共識，大家現在看網紅會更加的理性。前幾年在風口期的時候，大家覺得網紅是一個比較好的經濟模式，但經過這兩年的探索，陸陸續續發現了一些問題。

　　核心的問題還是如何突破瓶頸。它雖然是一個很好的生意，但是資本跟網紅是不是真的能夠做更多的發酵?在探索過程中，無論是創業公司還是投資人，大家都沒有把這個瓶頸真正的突破，所以大部分人也相信投資人會更加理性去看待。

　　網紅就像內容一樣，它肯定是非標的，而且每一個時代，每一個時間點其實都會出來不同的網紅。內容也有很多的偶然性，不是你做到了什么就一定能火，它不具有復制性。就像一個小說的爆款一樣，或者是一部電視劇的爆款，它有太多的文化、政治這種因素在里面，人群在那個階段，在這種思潮和價值理念上就會對它買單。

　　網紅肯定是一個持續的經濟模式，風口過了也還可以投，如果它能夠用低成本的優質內容來獲取流量，并且流量上的變現能把天花板拓的更高，那他就一定經濟價值。只是，是否一定需要選擇與投資機構進行對接，這需要深思。(來源：36氪)