藥店增長乏力 湯臣倍健欲借“大單品”破局

　　3月20日，國內最大膳食營養補充劑生產商湯臣倍健在廣州召開年度股東大會，就去年業績以及公司未來發展等問題與投資者進行交流。

　　去年，連續保持七年高增長的湯臣倍健業績跳水。據該公司發布的2016年年報顯示，報告期內湯臣倍健實現營收23.09億元，同比增長1.9%;凈利潤為5.35億元，同比下跌15.8%。

　　“整個品類在藥店的增速大大降低，我們收入的80%來自于藥店，一旦這個系統的成長出現問題，我們增長的動力也會受到影響。”湯臣倍健CEO林志成接受21世紀經濟報道采訪時表示，今年湯臣倍健將發力跨境電商，同時計劃在三年內把旗下的骨骼健康產品健力多打造成零售規模超10億單品，通過大單品戰略來開啟公司新一輪增長周期。

　　突圍大單品戰略

　　憑借品牌高投入和渠道高毛利強結合模式，湯臣倍健和藥店都分享到國內保健品的消費紅利，前者成為藥店的“硬通貨”，同時藥店也是湯臣倍健的最主要渠道，占據其收入的八成之多。

　　但是近年來，隨著電商等渠道的興起，保健品在藥店的銷售增速出現放緩。據中康CMH數據顯示，2016年保養品品類在藥店渠道的銷售額為326億元，增速只有0.9%，遠低于非藥物在零售藥店的整體銷售增速(11.7%)。

　　事實上，湯臣倍健也沒有避諱藥店增長乏力的事實，“雖然我們的增速仍然是整個保健品品類在藥店增速的幾倍，但是實際上已經遠遠跟不上公司對這個品類的增長要求了。”林志成對記者表示，湯臣倍健將在今年開啟大單品運營模式，這是該公司繼姚明代言之后的第二個重大市場戰略，健力多氨糖膠原軟骨素鈣片產品將作為湯臣倍健大單品戰略實施的第一個單品。

　　“骨骼健康這個品類在中國過往五年的年復合增長率是在25%，是一個增長非常快速的市場。同時氨糖在整個骨骼健康市場中是品類最大的單品。”林志成表示。相關數據顯示，美國和日本的氨糖市場在整個VMS領域占比在5%以上，但去年氨糖類產品占整個中國的膳食補充劑市場比例只有3%，未來潛力巨大。

　　今年湯臣倍健將加大對健力多的資源投放力度，爭取在兩到三年內把健力多打造成10億單品，成為湯臣倍健新的增長動力，“按照我們的計劃，這個產品起碼比去年增長100%到150%以上，整個收入水平要去到3個億左右。”林志成坦承，湯臣倍健除了要面對藥店渠道增速放緩的挑戰以外，同時還存在新品占比低、品牌高毛利等問題，而推大單品也是為了打破公司在經營上的悶局。

　　據了解，為了打開VMS在藥店的銷售，保健品廠家給到經銷商和渠道商的毛利都比一般的快消品要高。以湯臣倍健為例，據該公司財報顯示，2011-2016年，湯臣倍健的銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元。

　　而目前湯臣倍健旗下產品大多集中在百元左右，與市場同類品種單價對比，處于中等偏下水平，因此湯臣倍健希望借助大單品來打破整體價格政策格局，拉高單品毛利率。“因為健力多原來佰嘉這個體系做的，整個定價政策符合我們做大單品的原則，同時也可以打破了品牌高毛利和廣告高投入相悖的局面。”林志成說。

　　發力跨境電商

　　近兩年，海外保健品通過跨境電商加速進入中國，與此同時，包括合生元、新希望、澳優等國內企業也頻頻出手收購境外保健品，進一步加劇國內保健品市場的競爭。

　　去年，湯臣倍健與NBTY設立合資公司健之寶，將自然之寶與美瑞克斯中國區經營權及跨境電商業務一舉拿下，并于去年底正式運營。林志成表示，合資公司的跨境電商及線下布局將成為湯臣倍健的發力重點之一。

　　資料顯示，創建于1971年的NBTY旗下有自然之寶(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普麗普萊(Puritan’s Pride)等品牌。湯臣倍健方面表示，整合NBTY業務是公司與進口品牌競爭的一大布局，同時也可以豐富整個公司的產品線。

　　據了解，健之寶的運營模式主要為跨境電商與線下零售，其中跨境電商業務是重點發力方向。“借助湯臣倍健的資源，自然之寶目前已經成為阿里和京東的戰略品牌。”林志成預計，今年跨境電商業務有望占到合資公司收入的10%左右，發力線上業務的同時，自然之寶和美瑞克斯將借助湯臣倍健的批文以及經銷商渠道來拓展線下業務。

　　而為了平衡線上下的關系，今年湯臣倍健將加大線上QS產品的比重，以推出專供產品等方式與線下進行差異化，線下則主要銷售保健食品。林志成強調，包括藥店、商超等線下渠道仍然是湯臣倍健的主力渠道，比例會在50%以上，但電商的占比會逐步上升，“去年我們整個電商的收入占到公司收入的14%左右，比整個公司的整體發展要快。”

　　“我們今年希望無論收入還是利潤都要實現雙位數的增長，這是董事會給到管理層的目標，也是管理層給到各個經營單位的具體目標。”林志成說。