《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》：中小主體是直播帶貨主力

　　近日，由市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合完成的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡(jiǎn)稱白皮書)正式發(fā)布。白皮書全面梳理了直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)、治理成效與未來趨勢(shì)，指出直播電商已成為消費(fèi)增長(zhǎng)重要引擎，在多方協(xié)同推動(dòng)下，行業(yè)正朝著規(guī)范與多元協(xié)同方向穩(wěn)步發(fā)展。多位業(yè)內(nèi)專家與從業(yè)者圍繞白皮書內(nèi)容分享觀點(diǎn)，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

　　直播電商規(guī)模持續(xù)攀升，成為電子商務(wù)市場(chǎng)重要增量

　　白皮書顯示，直播電商作為新興電商形態(tài)，近年來實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá)130923億元，增長(zhǎng)5.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)26.1%。

　　課題組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)超12倍，2024年貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%;2025年直播電商GMV(商品交易總額)超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6.6億。截至目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家，行業(yè)在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。云南鮮花產(chǎn)業(yè)是典型例證，過去三年其交易規(guī)模增量中近七成由直播電商貢獻(xiàn)，成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)核心引擎。

　　中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)指出，直播電商已發(fā)生結(jié)構(gòu)性本質(zhì)變化，邁向發(fā)展新階段：一是治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化，行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺(tái)治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn);二是主播職業(yè)化進(jìn)程加速，網(wǎng)絡(luò)主播成為國(guó)家職業(yè)，專業(yè)化轉(zhuǎn)型特征明顯，科學(xué)選品、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作、權(quán)益保障等能力不斷提升;三是品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，由品牌方自主運(yùn)營(yíng)的直播形態(tài)成為行業(yè)主流，店播GMV占比超過50%;四是中小主體市場(chǎng)地位提升，在直播電商生態(tài)中發(fā)揮著越來越重要的作用，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)分散化與多元化特征。頭部主播流量集中度與銷售額占比下降，2025年頭部主播帶動(dòng)GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%。

　　與輝同行負(fù)責(zé)人董宇輝結(jié)合實(shí)踐分享了直播電商的運(yùn)營(yíng)理念，其團(tuán)隊(duì)將選品和服務(wù)放在首位，構(gòu)建了內(nèi)容、選品、質(zhì)檢、服務(wù)、售后全流程運(yùn)營(yíng)體系，通過嚴(yán)格品控與完善服務(wù)保障消費(fèi)體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)打造的“閱山河”系列直播兩年間走過20個(gè)省級(jí)行政區(qū)，完成21場(chǎng)直播，累計(jì)銷售各地特色商品超8800萬單。董宇輝認(rèn)為，規(guī)范化運(yùn)營(yíng)不僅是保障消費(fèi)者權(quán)益的基礎(chǔ)，更是從業(yè)者實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵，只有堅(jiān)守合規(guī)底線，才能走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

　　多方協(xié)同治理深化，多元、規(guī)范發(fā)展成行業(yè)共識(shí)

　　白皮書也指出直播電商在發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)：直播電商具備互動(dòng)化、場(chǎng)景化特征，行業(yè)內(nèi)容多元性增加了治理難度;同時(shí)，行業(yè)涉及眾多主體，加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性、提升了選品要求;此外，頭部主播的不當(dāng)行為還易引發(fā)行業(yè)輿情，影響行業(yè)聲譽(yù)。