618之后，美團的零售牌局重排

　　全面聚焦即時零售，閃購、小象成排頭兵。

　　作者|古廿

　　618剛結束，美團零售就開始新一輪的提速。

　　6月23日，美團宣布將全面拓展即時零售，推動零售新業態提質升級。區別于常規的業務優化，這次是美團對即時零售業務全線升級。

　　一個是以“美團閃購”和“小象超市”為代表的即時零售業務，需要快速拓城、擴倉、提品類，持續提升用戶側供給力;另一個是，在現有基礎上，依托美團優選既有的倉配與供應鏈體系，深耕生鮮食雜這一高頻剛需品類，增強本地零售的“基礎設施”。

　　升級的另一面，是資源的重新分配。起家于社區團購的美團優選將進一步轉型升級，在優勢區域集中資源，釋放組織與倉配效率。

　　值得注意的是，此次升級不僅著眼于國內市場，更明確提出走出去的出海目標：小象超市海外版Keemart已率先登陸沙特，成為美團在全球零售市場的首個測試點。

　　有業內人士總結：調整社區團購的投入，加碼即時零售的確定性增長，展望全球零售的未來增長。這次零售升級的取舍節奏，也基本勾勒出美團“萬億零售”的戰略主路徑：聚焦高頻、即時、確定性的本地零售場景，在供需兩端同步提效。

　　在消費結構持續變化、傳統電商增長趨緩的背景下，美團此輪求變，是用有限的資源，聚焦確定性賽道，爭奪本地零售下一程的主動權。

　　01 浮出水面的即時零售新業態

　　618結束后，一個行業共識是即時零售正式進入主流電商序列。

　　根據星圖數據2025年618全網銷售數據解讀報告顯示，2025年“618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。其中即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%;即時零售高出傳統電商行業的增速，也吸引淘寶、京東在大促后持續發力投入。

　　作為最早押注即時零售的玩家，美團在這個節點的主動提速升級并不意外。其中，閃購業務全面拓展品類、加密倉網在業內的預期之中。比較令人關注的是另一張牌——小象超市。作為美團前幾年的創新項目，此次被明確公開列入美團零售升級的核心業務之一。

　　幾年前小象超市剛入局時，生鮮到家賽道正值低谷期，每日優鮮等前置倉玩家接連退場。但這次美團公告的數據顯示，小象超市2025年農產品銷售額預計將超200億元。

　　按照行業普遍的估算口徑(生鮮品類占GMV約50%)，這意味著小象超市2025年全年GMV將會進一步增長。

　　這一趨勢在過往數據中已有顯現：有媒體報道，小象超市2024年GMV已突破300億元。作為對比，叮咚買菜2024年GMV為255億元，盒馬在“線上+門店”雙模式下GMV約為590億元。小象超市已正式躋身第一梯隊。

　　與此同時，小象超市的整體區域布局也開始有了“主干網絡”的雛形。

　　據《開曼4000》此前報道，小象超市目前已進入全國18座城市，核心聚焦于珠三角(廣州、深圳、佛山、惠州、東莞)、長三角(上海、杭州、寧波、南京、蘇州等)、京津冀(北京、天津、廊坊)，以及兩湖(武漢、長沙)等核心經濟帶。

　　按照《第一財經》發布的2025年城市分級名單，全國一二線城市共計約49個——這意味著，小象超市正處于邁向全國性零售網絡的關鍵拐點。此時，美團宣布加碼小象超市，逐步覆蓋全部一二線城市，也釋放了一個信號：這張牌，逐漸成為美團零售戰略中的核心引擎。

　　接下來的對比也將更加直觀：盒馬目前覆蓋約50座城市，山姆在中國進入30多個城市。如果小象如期完成擴張節奏，不僅將在城市覆蓋面上與頭部零售商看齊，更將在即時履約、SKU密度和線上高頻消費習慣等層面構建差異化優勢。

　　從GMV到網絡規模，小象超市已越過“區域型玩家”的門檻，開始真正參與到全國零售市場的主流競爭中。

　　02 平臺資源整合，復用系統能力

　　看似意料之外的小象規模，在熟悉美團邏輯的零售人士看來，又是情理之中。

　　在小象超市之前，生鮮前置倉模式往往都困于自營太重，運營需要持續的資本輸血。根據市場公開數據統計，叮咚買菜在上市之前融資超過10輪;每日優鮮上市前后一共融資約20億美元。

　　相比之下，小象超市自營模式的跑通，一定程度上來自平臺資源整合的優勢。

　　據媒體報道，在美團內部，“快買優”三大板塊——快驢、買菜(即小象超市)、優選之間存在高度互通的中臺體系。研發側的技術能力、干線物流系統、倉配網絡、運營模型等底層資源均可共享。

　　換句話說，小象并不是“從零起步”，而是站在美團多線業務的通用能力之上，最大程度降低了試錯成本。

　　這也是美團多年業務打法的底層邏輯：沒有白走的路，每一次業務探索都有可能轉化為平臺可復用的系統能力。

　　這一邏輯在這次零售升級中再次體現。美團在公告中明確指出，將進一步整合美團優選在供應鏈與倉配網絡方面的基礎設施優勢，在優勢區域集中資源，同時探索以即時零售為代表的多元新業態。

　　當“燒錢換規模”的擴張期過去，各大平臺普遍進入“止損”階段。這其實也是社區團購賽道“去泡沫化”后的務實選擇。

　　淘寶買菜今年已徹底退出社區團購次日自提業務，轉向快遞到家的傳統模式;拼多多則在復盤“買菜”網點的倉配價值，尋求更多業務可能性。在現階段，社區團購仍然保持全國業務運行的，只剩下美團和拼多多兩家。

　　美團優選這幾年經歷了從“攻城”到“轉型”的過程：主動退出部分虧損區域，整合中心倉與區域倉，壓縮運營成本，但留下了一張覆蓋廣、彈性強的全國供應鏈網絡。

　　從社區團購到即時零售，美團試圖讓成熟業務的輪子換到新業務的跑道。這是社區團購賽道里的另類進化論：不是關停退出，而是換一種跑法。

　　03 大廠標配的即時零售下半程

　　這場618的即時零售主力美團閃購也沒停下來。美團公告明確表示，閃購業務將繼續向“整合化、品牌化”階段發展，并重點提及了3C數碼、酒水零食、生鮮、家電、美妝個護等高頻剛需與高客單品類的優質供給。

　　對業內人士而言，這一動作傳遞出的信號是：閃購已不止于“外賣附屬”，而是正式浮出水面，正面攻入了傳統電商的品類腹地。

　　這些重點提及的品類背后有兩個特征：一是高客單——如3C和家電，是電商平臺爭奪用戶心智的標品核心，過往拼多多就曾依賴“百億補貼”的iPhone等爆款成功分流天貓與京東的高端用戶;二是高頻剛需——如酒水、零食、生鮮，是消費日常的主力場景，與即時履約天然適配。

　　當“快”成為即時零售業務的核心特征和基礎能力，那么接下來的戰場就是更多更好更省。

　　在“快”的用戶體驗上，此前美團憑借30分鐘達的履約能力持續領跑;在“多”上，美團正在全品類鋪貨，2024年618期間閃購已服務超1億用戶，手機、白酒、大小家電等高客單商品成交額同比增長超2倍。

　　在攻入標品戰場的同時，閃購也在補基礎。目前，美團已與蘋果、華為、沃爾瑪等品牌持續合作，并通過線下布局建設“閃電倉”體系，提升履約效率。截至目前，美團自營或合作型閃電倉已達3萬個，預計到2027年達到10萬個，形成本地零售的關鍵節點網絡。

　　美團之外，傳統的電商大廠也在加碼。京東在618前掀起“外賣大戰”，試圖把“多快好省”的能力復用到即時場景——外賣只是開局，即時零售才是主戰場;淘寶在618期間聯合餓了么加大即時零售布局。

　　這一系列動作的背后，是一個越來越清晰的趨勢：即時零售，正在成為電商大廠的標配，未來競爭的核心戰場，不在外賣，而是零售。長遠看，這也是即時零售和傳統電商的競爭。

　　在這場競速中，美團的零售升級動作頗為系統：上有小象超市構建食雜網絡，中有閃購覆蓋3C日百，下有優選倉配能力作為支撐——一個聚焦“30分鐘萬物達”的本地零售網絡，正在加速落地。

　　就在美團發布零售升級公告的同一天——6月23日，阿里也同步完成了業務上的重要調整。

　　阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員信，宣布餓了么、飛豬合并進入阿里中國電商事業群，業務上與淘寶天貓統一協同作戰。

　　三家平臺幾乎在同一時間完成對即時零售的再次加碼，并且都從組織層面進行重構。這不僅是業務方向的一致，更是戰略重心的同步前移。

　　從這個意義上講，618只是即時零售成為電商共識的一次練兵場。真正的即時零售下半程，是從現在才剛剛開始，而美團已經調整好迎戰姿勢，全力贏下這場戰役。