品牌出海新敘事：用內容杠桿撬動世界

　　作者 | 洋紫

　　編輯 | 劉景豐

　　販賣價值觀，不是藝術家的專屬特權，更是一門一本萬利的生意。

　　“老藝術家”蘋果深諳其道，除了產品顛覆性強，蘋果能夠在長期戰役中成為常勝將軍的因素，還有其頂級的內容營銷方法。如果說蘋果是全球化品牌的標桿，那么時至今日，當更多品牌新秀想要登上全球舞臺，仍能從蘋果身上學到的，是通過內容營銷方法，嘗試品牌打造的皮相，也想擁有品牌塑造的筋骨。

　　本質上看，內容營銷是一種表達、一種對共鳴的投票。品牌的自我表達不難，在熟悉的文化環境中，讀透營銷書籍，把所有的方法論都試一遍，一定能砸出水花來。消費者往往用腳投票，一鍵下單的決策，多來自于某個“被戳中的瞬間”。

　　而難點在于，對于更多全球化企業，面對“大”而“雜”的市場，想找到“戳中”有點難。全球化公司必須要學會“文化沖浪”，比如，在伊斯蘭國家要避免使用紅色燈光設計;沙特人具有強烈的民族自豪感，營銷時最好用本土人進行宣傳，但在阿聯酋，歐美風格的營銷往往更為有效;而喜歡在海邊沖浪的澳大利亞人，卻普遍性格內斂，需要考慮隱私性的尺度。

　　因此，想要在海外市場造浪，需要先學會的原則是，先與浪共舞。如何讓多元文化環境中的不同消費群體買賬，是在開拓每個新市場時，踩過一遍、還得再踩一遍的坑。

　　“在海外市場做內容營銷是個玄學，”一位手機配件企業CMO向霞光社表示，他們在東南亞市場投放的“國潮風”短視頻，播放量突破500萬，但轉化率不足1.2%;而隔壁工位實習生用手機拍的“辦公室摸魚神器”vlog，點贊量卻是前者的17倍。

　　這并非個例，多數品牌方在出海的早期階段，多試圖用標準化的內容打天下，但往往存在水土不服、橘生淮南則為橘的問題，均因忽視了本土化內容營銷的重要性。

　　本文，我們聚焦于內容營銷的角度，談全球化企業營銷方式的變量，也討論內容營銷的本土化法則。

　　今天，當越來越多全球化企業開始選擇品牌方向，“造浪者”變得更多。內容營銷不再是大公司的特權，而是任何一家想在全球市場找到共鳴的品牌，必須直面的工作。新的全球貿易邏輯中，品牌散落為滿天星，如何通過本土化的內容營銷，讓品牌照亮更多市場，是當下亟待解決的問題。

　　樂其創新SmallRig作為全球影像場景創新產品制造商，于2024年新增了Rig Studio本土化內容服務模塊。這項增值服務一方面為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業廣告片、活動記錄視頻、產品賣點視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務;同時，也號召更多全球化品牌聯名共創，以內容為錨點擴大感染力、實現消費群體的破圈。

　　作為一家“生而全球化”的企業，樂其創新SmallRig創立于2010年，致力于為全球影像創作者提供支撐與穩定、燈光與控制、影像電源等支持性產品和解決方案。在過往十余年的成長中積累了來自全球各地的攝影師資源，他們即是SmallRig斯莫格的用戶，亦是本地專業的影像制作團隊;現在，他們有了新的身份——Rig Studio成員。他們鏈接于對影像內容創作的熱愛，雖處于不同的文化與環境中，但正因這種“差異”，卻能夠解決中國品牌全球化的核心訴求：讓本土化內容，成為品牌表達的“翻譯官”。

　　今天，內容營銷發揮著越來越重要的作用。

　　根據浙商證券的數據，2024年中國跨境電商獨立站市場規模預計達到3.4萬億元人民幣，占跨境電商B2C市場的35%�；�于海外以在線搜索為主的購物習慣，獨立站憑借其自主性和靈活性，成為中國出海企業重點布局的渠道。

　　獨立站數量增加，意味著品牌趨勢的日漸增強。與此同時，全球數字營銷方式的開始變革，內容營銷開始成為了“不得不”做的選擇。背后驅動的原因包括三點：

　　其一，平臺生意越來越不劃算了。過去幾年見，在平臺政策變化和閉店潮的洗禮后，國內商家對于亞馬遜的態度日趨理性。亞馬遜的高額傭金、FBA物流費用和廣告開支無疑是一道門檻，“但獨立站讓我能直接和消費者對話。”一位深圳賣家表示，在不穩定加劇的情況下，多渠道布局能提升抗風險能力，也增加溢價空間。

　　其二，商家們也確實需要更大的議價空間來抗衡關稅的變動。2025年開年以來，多次增加的關稅重磅砸下來，砸向了中國商家的利潤極限和美國消費者對通貨膨脹的承受能力。

　　而越有能力提高溢價的品牌方，則意味著能更好的躲避關稅變動。這更需要消費者的偏愛。

　　其三，內容電商的出現，讓消費者的購物行為從“搜索購物”到“興趣驅動”。

　　以TikTok為例，其所帶來的內容電商形式，讓購物變得“漫游”起來——在無目的的刷著短視頻時，忽然被主播說辭打動而產生的下單行為，這一購物經歷是被激發的、被創造的，貨架電商不再是唯一購物地，消費者也會被“小攤販”吸引。

　　在以上三種變量的推動下，消費者過度依賴任何單一平臺與廣告，都存在潛在風險。一旦市場環境變化，如美國出臺“TikTok禁令”、廣告平臺規則調整，商家都將面臨渠道和成本風險。因此，越來越多企業嘗試向獨立品牌轉型，通過提高品牌溢價和用戶黏性，以期擺脫對平臺和高額廣告費用的依賴。

　　然而，獨立站的轉化路徑不如平臺直接，多元化的媒介分散了受眾注意力，68%的消費者①樂于看到與他們當時正在觀看的視頻內容有相關性的廣告。廣告，成為了獲取流量并推動轉化的主要方式。而對于今天越來越難取悅的消費者來說，更想要選擇代表自己個性的產品。

　　因此，在新的全球數字營銷生態中，優質內容成為流量入口。

　　事實上，對于過去的跨境電商來說，無論是平臺還是獨立站，不停地鋪貨和做關鍵詞，就有機會獲得增長。而現在，這一敘事邏輯不再適用，中國企業需要找到個性和腔調，才能不被拍在沙灘上。

　　需要說明的是，品牌建設是一個長期的功夫，而中國品牌在全球市場的品牌建設更是一個超長期的難功夫。海外市場對于品牌力與產品力的要求更高，需要結合不同區域市場研究與消費者洞察，來做更符合本土化的產品研發，讓品牌早期更快獲得市場反饋。

　　除了對優質產品的追求，品牌腔調是更能及時看到市場反饋的環節。按照科特勒5A營銷模型，用戶對品牌的認知可以分為“了解-吸引-問詢-行動-擁護”5個階段，不同的行為路徑與節點，應該對應不同的產出考核：

　　“了解”階段，用戶被動接受產品信息，品牌通過傳播建立知曉度，考核的是“目標人群的滲透率”;

　　“吸引”階段，用戶對已知信息處理后，選定中意品牌，品牌進入候選階段，考核的是“點擊率/進站率/互動率”;

　　“問詢”階段，用戶主動搜索到的產品內容，最能影響用戶態度的階段，考核的是“品牌正向度”。

　　“行為”階段，用戶產生購買動作，考核的是“轉化率”。

　　“擁護”階段，用戶的自發種草/分享行為會反哺到前面的了解/吸引/問詢等階段，考核的是“復購率/推薦度”。

　　品牌方們不做選擇，需要在短期內抓住消費者的流量眼球，也要用戶資產沉淀的長期價值。在不同發展階段，品牌可以通過不同的內容需求來實現階段性目標，這就意味著不僅要依賴短周期素材(如促銷類型)來拉動銷量，同時也重視品牌累積效應。

　　而無論是短期效果，還是品牌大片，都離不開優質的內容營銷。

　　然而，當下更多品牌在出海過程中，往往拍攝方案模板化嚴重，現有的內容策略無法引發共鳴，面對陌生文化和審美差異，缺乏本土化內容。想要真正讓故事打動人，一定要知道本土化內容的重要性。

　　而對于更多中小型的中國企業來說，到海外找增量，意味著面對的是陌生的、大而散的市場。

　　林雪萍在《大出海》中寫到，中國企業出海，正在進入百舸爭流的狀態。“這是一次群體性出海。中國制造業從未經歷如此大密度的全球出征。行業包羅萬象，從手機、電視到汽車、園林割草機等。供應鏈則覆蓋徹底，上下游企業一起移動。一臺電腦從電路板到電源，一臺冰箱從箱體到蒸發器再到門封條，每個產品都牽動著數十家甚至上百家公司。”

　　出海企業，需要站在全球視角解決問題，具備全球市場品牌認知的一致性，接受本國市場與世界市場接受度之間的巨大差距，做出立足于企業視角的全球資產配置決策。

　　“不是不知道本土化的重要性，而是不知道本土化的方法論”，一位食品企業國際負責人表示，剛剛決定做海外市場時，更多的情緒是茫然。對于中國商家來說，全球市場意味著增量空間，而難點在于，要在什么層面進行本土化、又從哪里開始著手。

　　仍以蘋果為例，在不斷全球化的過程中，“果粉”群體也隨之迅速擴大。作為一家全球化的科技巨頭，蘋果擁有多個重要的海外市場，蘋果在各個市場的內容營銷方式都不同。

　　比如，在印度，廣告片用馬拉雅拉姆語和泰米爾語方言傳遞“人人皆可擁有iPhone”的理念，直接觸達下沉市場用戶的情感需求;在中國市場，蘋果自2018年《三分鐘》起，堅持每年推出新春短片，通過春節這一文化符號，用華人導演、華人演員和中國故事，將一切中國元素都和最新款的iPhone完美融合在一起.....

　　本地化是一種“情感密碼”書寫新的全球化敘事。幸運的是，這一“情感密碼”的破解點或許是全球攝影愛好者對內容的熱愛。

　　2013年，樂其創新旗下品牌SmallRig斯莫格成立，定位于向全球攝影師提供所需要的產品，從誕生之日起，用戶共創就沉淀在SmallRig斯莫格的品牌基因里。這一全球首創的用戶-廠商“共創”的產品開發模式，實現了產品從用戶中來再回到用戶中去的良性循環模式。

　　時至今日，產品已經遠銷全球160多個國家和地區，可謂是全球化OG。但值得一提的是，2017年開始，SmallRig斯莫格面向全球創作者推出免費定制項目DreamRig，致力于滿足影像創作者們的定制化需求，目前已有300w+全球粉絲參與互動。基于對內容的熱愛，與全球攝影愛好者的共創與合作，構建了SmallRig斯莫格在世界各地攝影團隊的廣泛資源。

　　對影像器材的打磨、對內容的熱愛，讓SmallRig斯莫格作為專業影像器材廠商，鏈接了全球的專業攝影愛好者們，也能夠打破文化差異的高墻。

　　2024年開始，Rig Studio在世界各地攝影團隊的資源支撐下，一方面以本土化創意為核心，提供定制化的出海拍攝服務，為出海品牌提供著品牌宣傳片、商業廣告片、活動記錄、產品賣點視頻、社媒信息流的本土化拍攝服務;同時，堅信好內容的力量，作為影像器材廠商，憑借專業、垂直的內容熱愛，SmallRig斯莫格也在通過Co-Branding的方式，與各行各業的品牌進行內容共創。

　　舉例來說，2024年圣誕節，SmallRig斯莫格與Xppen的品牌片共創(下方可看完整視頻)，圍繞節點主題的Landing Page觸達，吸引了超160W用戶，獲得了全網超3000W的曝光量，及海外相關主流媒體報道轉發超600多次;在Baseus、Anker、ASUS、Heybike、SAILVAN TIMES 等合作中，也有不菲成績...

　　內容營銷的本地化，是模特與場景的本地化、流量和算法的本地化，更是導演思維的本地化。對于本身就是SmallRig斯莫格用戶的攝影師群體來說，加入Rig Studio，不僅在實際工作中使用攝影器材作為生產力工具，同時也有機會接觸到全球品牌拍攝項目的機會;對于SmallRig斯莫格而言，也借此進一步增強了與全球攝影師之間的品牌連接與粘性。

　　對于想要聯名拍攝、有本土化拍攝需求的品牌來說，收獲了直接與本土攝影師對話的橋梁、降低了品牌“翻譯”的門檻，高質價比的視覺內容解決方案，也讓品牌實現深度本土化與全球化的結合。Rig Studio主理人Jammy表示：“對于想要打開海外市場的品牌方來說，無論處于任何發展階段，Rig Studio都能提供更為本土化、質價比更高的拍攝服務，歡迎更多出海品牌，與我們共創優質內容。”

　　此外，在品牌營銷的傳播過程中，SmallRig斯莫格擁有著全球300w+粉絲社媒聲量(截至2024年8月)，能夠幫助合作品牌方快速拓圈。

　　倘若提前獲悉海外陌生市場的坎坷與美妙，你是否還有勇氣前來?如果恰巧收獲了本土化的橋梁，何不鼓足勇氣更進一步，向全球消費者激情開麥。

　　歡迎掃碼，了解更多本土化拍攝服務信息。讓我們一塊用影像賦能品牌價值。好內容，能賺錢。

　　尾注： ①數據來源：2023亞馬遜廣告開箱盛典