瘋狂小楊哥很難再“瘋狂”，但必須與過去切割

　　瘋狂小楊哥即將回歸，但很難再“瘋狂”。

　　3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通告，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“三只羊”)整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。當(dāng)天，三只羊發(fā)布公告向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內(nèi)容審查、售后服務(wù)等方面做出改進(jìn)。

　　這意味著瘋狂小楊哥和三只羊的相關(guān)問題，在程序上得到暫時(shí)解決，其或?qū)⒑芸煸俣然氐焦�眾視野�?/p>

　　而從調(diào)查組給出的整改要求和三只羊的承諾看，“合規(guī)”將仍然是它們后續(xù)直播、經(jīng)營(yíng)的頭等大事。瘋狂小楊哥已經(jīng)為此付出，也是他必須承受的沉重代價(jià)。

　　2024年中秋前夕，其直播間所掛賣——這個(gè)說法在同年“3·15”曝光的槽頭肉事件中，被三只羊定義為“推廣”——的“香港美城月餅”遭遇打假風(fēng)波，加上被辛巴、王海盯上，以及自身“污點(diǎn)”不少，這場(chǎng)“月餅劫”也成為壓垮其商業(yè)帝國(guó)的最后一根稻草。

　　整改半年多來，三只羊的估值大幅縮水，瘋狂小楊哥抖音賬號(hào)掉粉超過1200萬;旗下MCN簽約賬號(hào)數(shù)銳減，多名頭部主播的賬號(hào)標(biāo)簽摘掉了“三只羊”，動(dòng)態(tài)也停留在“月餅劫”前后。有坊間消息稱，多名主播從三只羊出走，有人單飛創(chuàng)業(yè)，也有人“躺平”放棄。

　　這些賬面的數(shù)字“損失”對(duì)小楊哥來說，“象征性”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于懲戒性。調(diào)查通報(bào)稱，其已足額繳納罰款6894.95萬元，針對(duì)涉案產(chǎn)品累計(jì)賠付2777.85萬元。

　　據(jù)公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”以32.123億的年度凈收入，位列當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入榜首。粗略估算，三只羊?yàn)榇私怀龅牧P金僅占其年收入的2%左右，賠付金額更是不足其單場(chǎng)直播銷售額的零頭。

　　對(duì)小楊哥來說，最為致命的是多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其失去信任，甚至從“家人”變?yōu)?ldquo;仇人”。直播電商模式下，消費(fèi)者購買決策的決定性因素是對(duì)主播個(gè)人以及其選品能力的信任。“低價(jià)”和“劇本”也就成為主播們的殺手锏，主打一個(gè)情緒刺激，“挑逗”消費(fèi)者沖動(dòng)下單。

　　瘋狂小楊哥能夠轉(zhuǎn)戰(zhàn)帶貨主播成功，除了通過拍段子積累下數(shù)千萬粉絲，成為頭部網(wǎng)紅，也就是完成了流量的“原始積累”，關(guān)鍵還是其帶貨方式夸張、搞笑、戲劇性強(qiáng)。

　　其出圈的反向帶貨、暴力測(cè)評(píng)，實(shí)際上延續(xù)了他在拍短視頻時(shí)的劇情，整個(gè)過程不斷和品牌方抬杠，像極了荒誕的無厘頭綜藝現(xiàn)場(chǎng)。比如用鋼絲球測(cè)評(píng)服裝的起球程度、用5L礦泉水來驗(yàn)證垃圾袋的承重力和堅(jiān)固程度、把自己塞進(jìn)童裝里證明彈力等。

　　這種濃重的快手味兒：獵奇、夸張、整蠱、無厘頭、視覺五環(huán)外等，反而成為他帶貨的最強(qiáng)人設(shè)，粉絲也很吃這一套。并且抖音電商作為行業(yè)后來者，若要像小楊哥一樣跑出來，就需要更多有特色的主播、直播間來豐滿其“內(nèi)容電商”的標(biāo)簽。

　　某種程度上說，瘋狂小楊哥給抖音的直播電商生意帶來新的可能性。“流水的主播，鐵打的抖音”，后來董宇輝、東北雨姐等的出現(xiàn)，也恰是這個(gè)邏輯，抖音越來越像這個(gè)時(shí)代的電視購物平臺(tái)。這也可以理解為，平臺(tái)默許了瘋狂小楊哥的“瘋狂”成長(zhǎng)。

　　這種帶貨方式也給瘋狂小楊哥和三只羊埋下禍根。搞笑、夸張、人設(shè)帶貨的另外一面是禍從口出、選品不穩(wěn)。瘋狂小楊哥很難在短時(shí)間內(nèi)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)搭建出靠譜的供應(yīng)鏈體系，包括他在內(nèi)的三只羊旗下主播，也難以在短時(shí)間內(nèi)容在選品、講品上和專業(yè)的采購比拼——京東做直播電商主打的差異點(diǎn)就是平臺(tái)的采銷們。

　　比如小楊哥的大徒弟，也是他們力捧的“紅綠燈的黃”，因帶貨某奢侈品牌化妝品而被批低俗。這一事件還一度波及小楊哥，致其過往低俗言論被翻出。

　　我曾開玩笑說，罰沒，罰沒，小楊哥“一罰就沒了”。現(xiàn)在來看，瘋狂小楊哥的黃金帶貨時(shí)期確實(shí)被“罰沒”了：直播帶貨經(jīng)過四年的野蠻生長(zhǎng)，也進(jìn)入調(diào)整期。

　　單純依靠頭部主播、網(wǎng)紅流量以及低價(jià)的帶貨模式，已經(jīng)逐漸被回歸理性的消費(fèi)者摒棄。

　　大主播們的“神話”不再，抖音也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向店播，中小達(dá)人直播。今年2月，張?zhí)m、汪小菲因“大S去世”直播被平臺(tái)封殺，抖音集團(tuán)副總裁李亮在個(gè)人微博中表示，對(duì)抖音電商而言，“店播”是主流。抖音電商也有消息放出，2025年的資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。

　　這是一個(gè)“流血”，也是不得已的選擇，抖音電商也在與過去的“瘋狂增長(zhǎng)”告別，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)也在2024年進(jìn)行了兩度調(diào)整，由“低價(jià)優(yōu)先”調(diào)整為“GMV優(yōu)先”。

　　其中一個(gè)原因是，相比貨架電商，抖音直播帶貨的低價(jià)策略并不占優(yōu)勢(shì)，其商品價(jià)格始終“卷”不過拼多多。有數(shù)據(jù)顯示，二者大部分商品價(jià)差在10%-20%，少部分商品差異高達(dá)50%。

　　這也是抖音帶貨主播們跨不過去的坎兒，既要低價(jià)，又要寵粉，實(shí)則是兩難。除此之外，直播電商去頭部化的趨勢(shì)并沒有減弱，主播或者直播機(jī)構(gòu)都在尋找更多增長(zhǎng)空間。比如東方甄選更加看重“山姆模式”，不斷在自營(yíng)產(chǎn)品和線下場(chǎng)景進(jìn)行布局;“交個(gè)朋友”則學(xué)起小楊哥，做線上教學(xué)、切片帶貨、垂類賬號(hào)，往矩陣方向發(fā)力。

　　瘋狂小楊哥和團(tuán)隊(duì)并沒有因此放棄。接受整改期間，三只羊旗下多個(gè)賬號(hào)在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)嘗試直播。大楊哥、小楊哥甚至疑似帶著面具頭套出現(xiàn)在直播間。

　　隨著整改結(jié)束，瘋狂小楊哥和三只羊的復(fù)出，也只是時(shí)間問題。但其最大的挑戰(zhàn)，還在于能不能展現(xiàn)一個(gè)全新的帶貨形式或者商業(yè)模式，以此來重新贏得消費(fèi)者的信任。復(fù)制過去的“瘋狂小楊哥”很容易，但他們和三只羊以及消費(fèi)者來說，并不友好：整改半年，還來這一套?

　　好在，瘋狂小楊哥已經(jīng)在進(jìn)行新的嘗試。今年1月，“三只羊”旗下的“小楊臻選”在微信視頻號(hào)做年貨節(jié)直播，其風(fēng)格與此前的三只羊賬號(hào)大有不同，以新人主播進(jìn)行產(chǎn)品展示為主，并沒有太過節(jié)目效果以及吆喝式帶貨。

　　但他們很清楚，這并不能解決隨時(shí)會(huì)被“新流量”替代的根本性問題。三只羊在道歉公告里提到，新篩選、簽訂3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)，分品類編制食品、化妝品等7類品控作業(yè)指導(dǎo)書，按規(guī)范嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。此外，嚴(yán)格甄選品牌合作，進(jìn)一步提升自營(yíng)品占比，提高準(zhǔn)入門檻，合作品牌壓減80%。

　　這或是小楊哥復(fù)出之后，緩解危機(jī)的最可靠解法：重構(gòu)供應(yīng)鏈、做自營(yíng)品、加強(qiáng)選品以及嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，把流量做實(shí)。這很難，但他必須與過去的瘋狂小楊哥切割。