俞敏洪們搶著替雷軍「顯靈」

　　在小米明確不做衛(wèi)生巾后，企業(yè)家們正排隊(duì)替雷軍“實(shí)現(xiàn)愿望”。

　　最近，東方甄選宣布將最快于今年暑假推出自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品，目前產(chǎn)品已經(jīng)定型，承諾不添加酒精、防腐劑、可遷移熒光增白劑等。

　　雷軍多年老友、凡客創(chuàng)始人陳年也在社交平臺上透露，凡客衛(wèi)生巾不久后將會上市，“我們很快就會有衛(wèi)生巾了”。企查查App顯示，凡客誠品關(guān)聯(lián)公司早在商標(biāo)注冊中覆蓋衛(wèi)生巾類目。

　　雷軍已然創(chuàng)造出了一門“許愿經(jīng)濟(jì)”。他的社交媒體評論區(qū)，成為網(wǎng)友們的“賽博許愿池”。從羽毛球、口罩、紙尿褲，到童車、鞋子等，網(wǎng)友許下的愿望五花八門。

　　圖源：雷軍微博

　　過去幾年，小米生態(tài)鏈全面開花，特別是小米汽車的出現(xiàn)，某種程度上改寫了汽車行業(yè)的規(guī)則。雷軍“入場即整頓”的跨界能力，已將其個人IP塑造成“問題解決者”的符號。反過來，這種形象也改寫了雷軍公眾形象，使得雷軍不僅在商業(yè)上取得成功，個人IP也完成了口碑逆轉(zhuǎn)。

　　“這種信任在網(wǎng)上變成一個梗，他們叫雷軍許愿池。好像什么東西難干，或什么東西不值得信任，他們就到我的評論區(qū)去留言，許愿讓我干這個干那個的。”今年年初，雷軍在一次直播中回應(yīng)。

　　部分愿望，已經(jīng)被雷軍實(shí)現(xiàn)。比如小米去年10月上線的“雙區(qū)洗衣機(jī)”，就是因之前有網(wǎng)友來向雷軍許愿，能不能出一個分區(qū)洗的洗衣機(jī)。“雙區(qū)洗衣機(jī)”推出后，網(wǎng)友繼續(xù)許愿，比如四區(qū)洗、五區(qū)洗等。“一定好好研究，盡力滿足米粉朋友們的期待”，小米表示。

　　這些愿望之所以能夠被小米實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身就在小米生態(tài)鏈的布局范圍內(nèi)。比如小米推出雙區(qū)洗衣機(jī)，是因?yàn)樾∶自缫堰M(jìn)入大家電市場，雷軍在直播時也提到，“三四年前我們就觀察到了這個需求”。這也是為什么小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波在微博說，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。

　　但并非所有愿望都能被雷軍實(shí)現(xiàn)。“呼吁雷軍做衛(wèi)生巾”的話題沖上熱搜后，陳波在微博回應(yīng)，“提前祝廣大女性朋友節(jié)日快樂，有什么女性產(chǎn)品想讓我們做的嗎?(衛(wèi)生巾真的做不了，大家可以許愿家用電器類產(chǎn)品。)”后來，陳波刪除了這條博文。

　　“用戶需求就是我們創(chuàng)業(yè)的機(jī)會，所以還有很多機(jī)會可干，所以希望大家在雷軍許愿池里面看到一些新的商機(jī)”，雷軍曾表示。

　　如今，雷軍無法實(shí)現(xiàn)的愿望，正被其他企業(yè)家們搶著實(shí)現(xiàn)。

　　01

　　網(wǎng)友們正在將56歲的雷軍當(dāng)作阿拉丁神燈。雷軍的社交媒體評論區(qū)，每天都有大量的愿望在這里匯聚，從抗癌藥到仿生義肢，從衛(wèi)生巾到千元助聽器，網(wǎng)友們的核心訴求是希望雷軍能保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，將價格打下來。

　　被315曝光的衛(wèi)生巾，成為了雷軍許愿池的常客。事實(shí)上，去年11月，多家衛(wèi)生巾品牌被曝質(zhì)量問題時，就有人許愿讓雷軍做衛(wèi)生巾。

　　一個多月后的跨年演講上，雷軍對此回應(yīng)，“雖然這些項(xiàng)目可能都有一定的市場需求，但小米作為一個科技公司，更專注于通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶創(chuàng)造價值。”

　　衛(wèi)生巾產(chǎn)品倒是與消費(fèi)品公司、直播機(jī)構(gòu)頗為適配。

　　雷軍的好友，凡客誠品創(chuàng)始人陳年率先接招。早在去年11月，陳年在直播間透露說，自己正在對衛(wèi)生巾市場進(jìn)行調(diào)研，希望能夠?qū)⑿l(wèi)生巾的品質(zhì)提升到醫(yī)用水準(zhǔn)。不過，他也表示，這需要時間和努力。

　　陳年并不避諱自己蹭雷軍的流量，2024年7月23日，雷軍在抖音進(jìn)行年度演講的返場直播時，陳年狂刷禮物，位列打賞榜榜一，并在個人直播間直言，“好兄弟蹭熱度怎么了?”其微博賬號近半年的內(nèi)容動態(tài)亦形成鮮明指向——所有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容均與雷軍相關(guān)。

　　俞敏洪同樣捕捉到這場全民許愿背后的商機(jī)。2024年底，東方甄選自營衛(wèi)生巾正式立項(xiàng)。目前，產(chǎn)品方面，東方甄選已經(jīng)完成國內(nèi)主流代工廠的篩選。并且承諾選用優(yōu)質(zhì)棉，全程追蹤采購鏈條，并嚴(yán)格進(jìn)行原料檢驗(yàn)和成品檢驗(yàn)。

　　今年315晚會，衛(wèi)生巾的品質(zhì)問題再次被曝光。呼吁雷軍造衛(wèi)生巾的聲音越來越大，網(wǎng)友甚至創(chuàng)作出了“小米SU吸”概念圖戲謔玩梗。

　　3月17日，陳年在社交平臺透露，凡客有可能就要做衛(wèi)生巾了，“很快就會上”;而東方甄選的自營衛(wèi)生巾產(chǎn)品最快將在今年暑假推出。

　　兩位企業(yè)家發(fā)力女性消費(fèi)市場的戰(zhàn)略意圖明顯，對于做直播生意的俞敏洪和陳年來說，女性消費(fèi)者是不得不去抓住的一大流量。

　　抖音電商發(fā)布的《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商女性購物訂單量同比增長65%。在抖音，東方甄選的女性粉絲占比為62%。而東方甄選已經(jīng)涉足女性產(chǎn)品方面，譬如生產(chǎn)自營女裝、內(nèi)衣、防曬等系列，自然需要在女性產(chǎn)品方面持續(xù)發(fā)力。

　　從商業(yè)邏輯來審視，消費(fèi)者普遍擔(dān)憂市售衛(wèi)生巾質(zhì)量，315晚會更加重了用戶的擔(dān)憂，幾乎演變?yōu)樾袠I(yè)信任危機(jī)。而雷軍許愿池將“企業(yè)家跨界造衛(wèi)生巾”的話題推至輿論頂點(diǎn)，對于入局者而言，既能構(gòu)建用戶信任，更能實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

　　對于東方甄選來說，失去董宇輝后面臨流量缺失的困境，自營產(chǎn)品成為關(guān)鍵增長引擎。

　　此前，東方甄選發(fā)布的2025年中期報告顯示，半年虧損近億元。盡管俞敏洪表示業(yè)績在大部分股東預(yù)料之中，但是東方甄選不得不加重自營品比例來挽救業(yè)績。截至2024年11月，東方甄選已開發(fā)600款SKU自營產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了總GMV的約37%。

　　更何況此前東方甄選的多次產(chǎn)品翻車事件已經(jīng)損害品牌信譽(yù)，此時進(jìn)軍高敏感度的衛(wèi)生巾領(lǐng)域，既有助于重建信任，也是對其產(chǎn)品力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　陳年也面臨著流量困境，轉(zhuǎn)型直播帶貨以來，一直困于流量。直到去年雷軍穿著凡客的衣服直播后，給陳年帶來了巨大流量。陳年說，“人生被雷軍改變了。”過去三個月，凡客陳年的抖音賬號直播帶貨總銷售額為5000萬-7500萬元。此刻押注衛(wèi)生巾賽道，既能延續(xù)流量，也是重塑凡客品牌的一次嘗試。

　　02

　　雷軍也歡迎大家在許愿池尋找商機(jī)，“可能這個世界上值得干的事情很多，希望大家在雷軍許愿池里面，看到一些新的商機(jī)。”

　　那么為什么雷軍評論區(qū)會變成許愿池?

　　這種看似荒誕的“許愿”，與小米誕生不久后，雷軍就構(gòu)建了用戶參與產(chǎn)品定義的模式不無關(guān)系。小米公司創(chuàng)始人之一黎萬強(qiáng)曾說過，小米的秘訣是參與感，從產(chǎn)品開發(fā)、營銷到服務(wù)，用戶全程參與。

　　小米將“實(shí)現(xiàn)許愿”擺在明面上來營銷，是在2020年。這一年年底，雷軍在自己的微博上公布2021年的三個愿望，其中就有一個是“幫米粉實(shí)現(xiàn)一些愿望”。當(dāng)時，雷軍在微博說，這個活動收集了6萬多條愿望，最終會挑其中三條來幫助實(shí)現(xiàn)。

　　其中有一個米粉的愿望是，想開著小米智能家居的全套房車環(huán)游中國。雷軍果斷答應(yīng)，小米團(tuán)隊(duì)三個月就推出了小米智能房車，雖然車不是小米的，但車?yán)锏募揖尤�是小米全套智能家居�?/p>

　　2024年7月，56歲的雷軍還交了一份自己駕駛SU7表演漂移的視頻作業(yè)。連小米公司的官方賬號也在玩梗“雷軍交上來網(wǎng)友布置的作業(yè)”，只因有網(wǎng)友一直催雷軍表演漂移。

　　雖然雷軍自己制造了這場許愿狂歡，但多年前雷軍的評論區(qū)尚未被愿望刷屏，這種變化從去年開始變得明顯。或者說，是小米汽車的出現(xiàn)，在一定程度上放大了網(wǎng)友對雷軍整頓行業(yè)的期待。

　　小米汽車的出圈使得雷軍的個人IP迅速破圈，向雷軍許愿的群體正從核心米粉圈層向全網(wǎng)用戶擴(kuò)散。

　　去年，雷軍成為抖音年度漲粉最多的企業(yè)家。第三方數(shù)據(jù)平臺發(fā)布的“抖音2024年度漲粉榜TOP50”顯示，雷軍以漲粉2500萬位列全平臺第3名，也是該榜單中*的企業(yè)家賬號。截至目前，雷軍的抖音、微博、小紅書粉絲已合計(jì)超過7300萬。

　　另一方面，網(wǎng)友之所以對雷軍有“救世主式”的期待，在于小米的多次跨界給他積累了口碑。雷軍“入場即整頓”的跨界能力，使得公眾將小米生態(tài)鏈的想象延伸至更廣泛的領(lǐng)域，特別是小米汽車的出現(xiàn)，使得雷軍的個人IP和小米品牌價值得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　比如在插線板領(lǐng)域，小米的USB接口設(shè)計(jì)倒逼行業(yè)升級產(chǎn)品線;在空調(diào)領(lǐng)域，小米首創(chuàng)的上出風(fēng)設(shè)計(jì)，解決了傳統(tǒng)空調(diào)冷風(fēng)直吹的痛點(diǎn)，2024年出貨量同比增長50%。

　　被視作價格屠夫的雷軍，也不斷地掀起“性價比革命”。以小米手機(jī)為例，其配置對標(biāo)iPhone的前提下，價格卻遠(yuǎn)低于蘋果;小米SU7性能對標(biāo)保時捷，但是售價卻只有保時捷的六分之一;小米空調(diào)更是將價格拉到比行業(yè)便宜一半的水平，將空調(diào)價格門檻大幅拉低。

　　雷軍之所以有承接網(wǎng)友愿望的底氣，在于小米生態(tài)鏈的布局。根據(jù)最新財報，截至2024年，小米共投資約430家公司，總賬面價值683億元。

　　小米生態(tài)鏈?zhǔn)沟眯∶讚碛袕?qiáng)大的供應(yīng)鏈話語權(quán)，并且將價格卡在低價，這樣才會迅速在一個新行業(yè)建立競爭力，從而提高銷量。類似的決策，在小米生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品上不斷被復(fù)制，讓小米成功造就爆款。

　　當(dāng)雷軍及小米持續(xù)以“問題解決者”的身份出現(xiàn)在公眾視野時，也就不難理解為什么雷軍評論區(qū)成為網(wǎng)友的許愿池了。在消費(fèi)者心中，雷軍已經(jīng)成為期待載體。

　　03

　　正如雷軍自己所說，是因?yàn)樾湃尾庞辛死总娫S愿池。公眾對雷軍個人IP的信賴逐漸增強(qiáng)，這種信任的另一重表現(xiàn)是雷軍的帶貨力。

　　去年開始，雷軍在發(fā)布會等公開場合的穿著、用品等，多次成為網(wǎng)絡(luò)爆款，被網(wǎng)友調(diào)侃為“先天帶貨圣體”。

　　2024年4月的一場直播中，雷軍的穿著被網(wǎng)友調(diào)侃，雷軍解釋道，“我穿的就是工程師平時穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”

　　圖源：陳年微博

　　發(fā)布會當(dāng)天，抖音賬號“凡客誠品/VANCL服飾店”就獲得18.7萬的觀看人次，而前一天觀看人次不到2萬。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，雷軍直播后的10天內(nèi)，抖音“凡客誠品VANCL官方旗艦店”單日直播銷售額從此前的幾萬飆升至百萬級別，賬號漲粉近20萬。

　　所以陳年才會感慨說，“人生被雷軍改變了。”

　　今年2月，小米SU7 Ultra發(fā)布會現(xiàn)場，雷軍身著立領(lǐng)皮衣意外搶鏡。當(dāng)晚，“雷軍穿皮衣”登上微博熱搜，同款皮衣也賣爆。數(shù)據(jù)顯示，淘寶“雷總同款皮衣”搜索量暴增2300%。不久后，陳年宣布，將上線雷軍同款皮衣的“平替版”，定價僅為原版(約4000元)的1/4。

　　更戲劇性的“帶貨場景”發(fā)生在兩會現(xiàn)場。兩會期間，雷軍熱情和粉絲打招呼，而站在雷軍身后的周云杰露出了一些列略顯無奈且被迫營業(yè)的表情，被網(wǎng)友做成了各種表情包后走紅網(wǎng)絡(luò)。

　　周云杰入駐抖音后，五天時間漲粉100萬。此外，海爾集團(tuán)各大業(yè)務(wù)板塊的高管也集體出道，入駐抖音、視頻號、微博等社交平臺，比如海爾洗衣機(jī)中國區(qū)總經(jīng)理程傳嶺，海爾智家董事長兼總裁李華剛等。品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗說，這給海爾省了幾十億的廣告費(fèi)。

　　這些看似荒誕卻真實(shí)的商業(yè)事件，是公眾對雷軍的持續(xù)關(guān)注形成的“伴隨式流量”，更是公眾對雷軍信任的外溢。

　　如今，雷軍構(gòu)建的“許愿池”模式不僅成就了小米的商業(yè)帝國，更催生了一批“代行者”，俞敏洪、陳年等企業(yè)家通過承接雷軍未直接回應(yīng)的用戶需求，將“許愿成真”的商業(yè)邏輯延伸至更廣泛領(lǐng)域。