這屆老人，接替中產瘋狂花錢

　　2024年12月28日晚，北京五棵松體育館光影攢動、座無虛席。

　　臺上的刀郎一開嗓：“你是我的情人……”，臺下萬人跟唱：“像玫瑰花一樣的女人。”

　　在場觀眾多為中老年人，他們歡呼、吶喊、歌唱，搶不到票的大爺大媽也在場外自發組織合唱，音浪此起彼伏。

　　如此活力四射的場面，引得一眾媒體驚呼：“火爆程度超過當年的周杰倫，老年人的購買力實在不可小覷。”

　　據悉，刀郎巡回演唱會要在北京連辦數場。饒是如此，預售門票上線不過數秒仍舊被一搶而空，原價880元的看臺票愣是被黃牛炒至上萬元。

　　演唱會，一度被視為城市中產和都市青年的消費標配，不過近年來這個市場卻流露出一絲寒意。僅2024上半年，就有25場知名歌手演唱會因銷量爆冷而取消。

　　中產和年輕人退潮之際，錢包更鼓的老年人卻“跑步入場”，讓諸如刀郎這樣擁有大量退休老人粉絲基礎的演藝明星越來越旺。

　　不只是演唱會，作為時下為數不多還在消費升級的群體，新一輪退休老人正在多個領域展現出驚人的“鈔能力”，接盤中產消費。

　　朝氣蓬勃的老年人

　　上海和平飯店作為電視劇《繁花》的取景地，每天吸引大量慕名者前來打卡，但王阿姨和這些走馬觀花的過客不同，退休后她每周末都會來和平飯店喝下午茶、跳華爾茲。

　　每次500元的價格對她而言不在話下，畢竟自己手握豐厚的退休金，為情緒買單是她悅己的方式，要的就是腔調。

　　王阿姨所代表的是時下中國最富有的一代人——1962年到1975年出生的人。作為新中國成立后*規模的嬰兒潮，如今他們正以每年超過2000萬人的速度進入退休潮。

　　▲圖源：育媧人口研究智庫

　　此前的40后與50后雖然基數龐大，但這代人成長于艱苦歲月，形成了勤儉節約的基因，這導致一度被資本看好的養老院產業始終雷聲大、雨點小。

　　用業內人的話來說：“中國養老機構之所以不賺錢，是因為最有錢的一代人——60后和70后，還沒有進入養老階段。”

　　作為初老人群，60后與70后的人生路徑是從改革開放到加入WTO，從城市化浪潮到房地產騰飛，人生的每一步節點都見證了蓬勃向上的力量。

　　而這群人中，部分手握高額退休金的老人，更是釋放出巨大的消費潛力。在網絡上，人們形容他們為“活力銀發”，指的就是這些有資產、有存款、有收入的低齡老人。

　　據官方統計，2023年企業退休人員平均養老金3162元/月。另有調研顯示，生活在一、二線城市的活力銀發群體平均退休金為4732元/月，家庭年均收入約14.7萬元，房產擁有率達100%。而北京上海等一線城市，平均退休金則要高于5000元/月。

　　西南財經大學《中國家庭財富指數調研系列報告》中顯示，這個群體是對經濟預期最樂觀的人群之一。

　　他們會花高價聽刀郎的演唱會，會去上海和平飯店跳華爾茲，會在大郵輪里合唱《我和我的祖國》，也會把年輕人的轟趴館變成老年人的團建地。

　　如果用一句話來描述活力銀發族的消費特點，那就是：接近年輕群體，接盤中產階級。

　　接盤中產

　　北京的董先生從事旅游業超過10年，公司原本主做中產家庭的歐洲親子營，但隨著近年來教育領域消費降級，客戶流失嚴重，經營瀕臨絕境。

　　轉機出現在2023年，董先生與當地一家老年大學達成合作，針對60歲左右的低齡老人策劃了老年版的歐洲研學營，原本預期不高，結果沒想到報名異常活躍，這為處境艱難的公司帶來了珍貴的現金流。

　　最近，崔先生又在組織新一期老年研學營，本次計劃用15天時間游覽歐洲10國，并配備了專業的文化講師和服務管家。研學營客單價高達3萬元，但報名人數輕松突破100名，照此測算公司收入可達300萬元以上。

　　“我們把定位改成一、二線城市的高凈值老年人，這類人群對價格不敏感，而且喜歡扎堆報名，這給我們帶來了足夠的利潤空間。”

　　從中產家庭切換到活力銀發，讓董先生的公司起死回生，他的經歷是當下文旅市場的縮影：人口代際的變遷帶來了消費市場的更迭。

　　在各大熱門景點，隨處可見的是活力四射的老年人，他們與格子間里加班的年輕人和疲于應付“一老一小”的中年人，形成了鮮明對比。

　　據統計，2024年1-9月份，50歲及以上人群旅游訂單同比增長26%，其中61-65歲增長高達58%，遠高于其他年齡段。而在人均消費額上，銀發人群高于大盤約三成。

　　如此亮眼的數據，吸引了美團、攜程等巨頭下場，俞敏洪更是高調宣布斥資10億成立新東方文旅，看中的正是老年旅游市場的消費升級。

　　而一向被視為年輕人和中產家庭*的主題樂園，諸如：北京環球影城、上海迪士尼、廣州長隆、華僑城歡樂谷等，最近幾年也開始針對銀發群體發力。據上海迪士尼統計，2023年老年人一日票和二日票的銷售量相比2019年上漲約75%。

　　高退休金老人用不斷溢出的購買力，沿著過去城市中產的消費光譜逐一接盤，而且這種接盤不僅出現在旅游這個傳統行業，還蔓延到了娛樂消費的最前沿。

　　2024年9月25日，愛奇藝CEO龔宇宣布推出“短劇場”，計劃每周上線一部短劇，內容題材上除了熱門的男頻和女頻，還增加了一個重點版塊：銀發族群。

　　而此前，優酷視頻、騰訊視頻和芒果TV都紛紛推出銀發戰略，表示要為老年群體定制內容。

　　各大視頻平臺先后入場的背后，是老年短劇的意外走紅。

　　短劇《閃婚老伴是豪門》上線后連續五日登頂全網播放量*，累計播放量高達5.6億，抖音話題量突破25億。

　　同樣定位中老年的短劇《招惹》，上線僅2周分賬高達800萬，最終總分賬超過2000萬。

　　還有《大媽的世界》《飛馳余生》《婆婆也是媽》等，也都取得了不俗的成績。

　　艾瑞咨詢發布的《2024年中國微短劇行業研究報告》顯示，微短劇用戶中40-59歲占比37.3%，60歲及以上用戶占比為12.1%。

　　相比于年輕人熱衷搜索免費資源來看劇，老年人在付費上更像“霸道總裁”。在社交媒體上，不少網友表示，父母為了看短劇支付上千元，連眼睛都不眨一下。

　　看膩了各大衛視千篇一律的諜戰劇，老年人不斷壯大的社交娛樂需求，給了短劇足夠的生存空間。

　　作為影視娛樂業的前沿趨勢，短劇本來瞄準的是都市青年，但出人意料地在銀發群體中結出碩果，這說明老年人的步伐，已經跟上了潮流。

　　還不僅是影視娛樂這種享樂型消費，騰訊廣告的一項調查顯示：中老年人除基本生活外，有三大需求付費最多，除了前述的旅游出行和社交娛樂，還有興趣學習。

　　據黑板洞察測算，2023年中老年興趣教育市場規模已突破300億元，且增勢迅猛。

　　在熱銷的老年課程中，除了養生、樂器、書法、詩詞等常規課程，甚至還有緊跟趨勢的編程、穿搭、美妝、烘焙……老年人釋放出的好奇心和求知欲不亞于年輕人。

　　據悉，中老年人在興趣學習上平均花費達1200-1700元/年，付費人群數量達1785萬。

　　如此旺盛的需求，養肥了一眾教育公司。

　　2019年，專注中老年教育的美好盛年獲得長嶺資本數千萬元投資。

　　2020年，主打離退休老人社群的樂退族完成數千萬元A輪融資。

　　2022年，中老年在線興趣社區紅松學堂完成億元級A+輪融資。

　　2023年，量子之歌在美國納斯達克上市，公司2024財年營收37.95億元，利潤3.86億元。該企業旗下核心業務“千尺學堂”，就是定位中老年的學習平臺。其創始人李鵬曾激動表示：“我們將持續深耕銀發領域，成為中概銀發經濟*股。”

　　在鮑德里亞的《消費社會》中，把中產階級的消費特征概括為“張揚”二字，其內涵特指在基本生活花費之上的外溢。比如為情緒價值花錢、為自我實現買單，如今的活力銀發群體，比中產階級更加*地契合了這個特征。

　　在這樣的消費趨勢下，中國銀發市場還有哪些細分領域有爆火潛質?

　　如果將視角轉移到高度老齡化的發達國家，或許可以窺見中國銀發經濟的未來。

　　九大商機

　　以日本為例，一邊是平成廢宅構成的“低欲望社會”，一邊是昭和年代的熱血青年退休成為“銀發一族”，社會在兩個代際的交織和沖突下，演化出復雜的商業生態。

　　日本人曾感慨道：“社會80%的資產都掌握在50歲以上的銀發一族手里，所有的商業業態都要想辦法靠攏老年人。”

　　根據AgeClub與矢野經濟研究所的分析，排除掉高齡老人為主體的養老、介護、醫療等產業，日本的銀發經濟共催生出九大商機：

　　文化娛樂2120億;旅游休閑2100億;服裝鞋帽2000億;化妝美容1460億;保健產品1160億;健身運動1100億;圖書光碟960億;寵物消費750億;輔助食品400億。(單位：人民幣)

　　在市場紅利的滋養下，日本企業也趨于成熟，它們不僅擅長滿足老年人浮于表層的需求，也能夠洞察到他們內心深處的隱秘角落。

　　比如老年女性雜志Halmek，年銷售額超過2億元人民幣，通過雜志開展的女性商品推廣，又可以衍生出12億元人民幣的營收。

　　在紙媒被淘汰的21世紀，為何能取得如此亮眼的成績。其總編山岡朝子表示，秘訣就在于鎖定50-65歲的初老人群，并且擅長調研讀者的深層需求。

　　在日本銀發市場中，存在著大量類似這般“1厘米寬，1萬米深”的細分賽道公司。

　　比如專注老年人相親的茜會婚介所;專屬老人的社交網站“業余愛好者俱樂部”;為老人提供旅游服務的Club Tourism;甚至還有帶著老人一起晨練的商場“永旺G.G MALL”……它們組成了一個充滿創造力的銀發市場。

　　大前研一在著作《銀發經濟學》末尾提到：希望日本的銀發經濟可以助推日本經濟回升，讓日本光明的未來成為可能。

　　在市場經濟下，一個人的支出就是另一個人的收入。讓手握高額退休金的老人增加消費支出，有利于帶動就業、激活經濟。

　　中國人口是日本的11倍，人均GDP是日本的38%。粗略計算一下，中國銀發經濟每一個細分市場的規模都會是日本4倍以上，引用業內人士的一句話：“每個行業都值得為老年群體細分一次”。

　　對于提振消費為重點的當下，銀發市場的開發可謂意義深遠。