外資紛紛看漲，2025國(guó)補(bǔ)擴(kuò)圍，京東能否交出優(yōu)異成績(jī)單？

　　進(jìn)入2025年，消費(fèi)電子國(guó)補(bǔ)再次“擴(kuò)圍”，按照最新政策，手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品首次被納入國(guó)家補(bǔ)貼范圍。

　　為讓大家盡情“薅”羊毛，近日京東、天貓等電商平臺(tái)陸續(xù)上線了國(guó)家3C數(shù)碼補(bǔ)貼，進(jìn)一步助推了消費(fèi)市場(chǎng)熱情的高漲。

　　國(guó)補(bǔ)加碼助力，疊加技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)換代需求下，2025年或許依舊是消費(fèi)電子結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)大年。為此，國(guó)補(bǔ)下的京東，即將交出的答卷備受市場(chǎng)關(guān)注。這關(guān)乎市場(chǎng)對(duì)2025年消費(fèi)電子市場(chǎng)的最終預(yù)期。

　　以舊換新“火”了市場(chǎng)，京東成最大贏家

　　2024年雖然不是3C消費(fèi)電子的國(guó)補(bǔ)年，但是基于國(guó)家推出以舊換新等一系列促消費(fèi)政策，行業(yè)需求明顯在加速提振。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)有3600多萬(wàn)名消費(fèi)者使用補(bǔ)貼資金，購(gòu)買8大類家電產(chǎn)品超6000萬(wàn)臺(tái)，帶動(dòng)銷售額超 2600 億元。2024年前11個(gè)月，限額以上單位家用電器和音像器材類商品零售額 9189 億元，已超過(guò) 2023 年全年水平。

　　家電市場(chǎng)需求強(qiáng)勁外，手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇也相當(dāng)有力。據(jù)Canalys報(bào)告，2024年第四季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第五個(gè)季度的正增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了3%，達(dá)到3.3億臺(tái)。GFK中國(guó)零售公布的數(shù)據(jù)也顯示，2024年四季度，部分省份實(shí)施地方補(bǔ)貼兩周后，手機(jī)市場(chǎng)銷量環(huán)比前兩周漲幅超過(guò)12%。

　　而基于以舊換新激發(fā)了消費(fèi)電子、家電器等市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，以及京東作為‌國(guó)內(nèi)最大的3C家電消費(fèi)平臺(tái)拿下的成績(jī)，多家知名機(jī)構(gòu)預(yù)估2024年京東業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。

　　2024年，全國(guó)有超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過(guò)京東進(jìn)行以舊換新，同時(shí)以舊換新服務(wù)已擴(kuò)展至家電、家居、建材、3C、數(shù)碼、汽車、電動(dòng)自行車、健康器械、健身器材等200多個(gè)細(xì)分品類。

　　此外，京東物流還深入調(diào)研 3C 國(guó)補(bǔ)及以舊換新的服務(wù)要求，創(chuàng)新推出了 AI 技術(shù)加持的 10 余種定制化和特色服務(wù)，依托一體化供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)唯一碼/串碼進(jìn)行精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn) 3C 產(chǎn)品的精準(zhǔn)追蹤和溯源。

　　結(jié)果也十分喜人，10月1日至6日，京東自營(yíng)門店參與政府補(bǔ)貼的綠色家電銷售額占比 83%。期間包括追覓、石頭科技、科沃斯等合作用戶均在京東平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)3倍以上銷量增長(zhǎng)，京東自營(yíng)門店家居品類銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，國(guó)慶首日銷售額更是刷新了連鎖單日最高紀(jì)錄。

　　據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，2024 年雙 11 家用電器行業(yè)銷售額占比中，京東以 44% 穩(wěn)居第一，淘天系為 32.3% 位居第二。在家用電器二級(jí)行業(yè)大家電賽道中，京東市場(chǎng)份額占比近 57%，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)份額占比超過(guò) 36%，均為行業(yè)第一。

　　歸母凈利潤(rùn)大增47.8%，機(jī)構(gòu)一直看好京東

　　已知最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2604億元，較上年同期增長(zhǎng) 5.1%，其中3C家電產(chǎn)品收入的貢獻(xiàn)占到了47%，且不少核心優(yōu)勢(shì)品類收入同比增速明顯提升;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為120億元，同比增長(zhǎng)29.5%;歸母凈利潤(rùn)更是大增47.8%至117億元。

　　至于第四季度，多家知名機(jī)構(gòu)一致認(rèn)為，作為消費(fèi)補(bǔ)貼計(jì)劃的主要受益者，京東再次實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。美銀證券預(yù)測(cè)，京東第四季收入按年增長(zhǎng)10.1%至3370億元，較市場(chǎng)普遍預(yù)測(cè)高了3%;同時(shí)得益于產(chǎn)品組合改善帶動(dòng)毛利率向好，調(diào)整后凈利潤(rùn)將按年增18%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)率料升至2.9%。

　　里昂發(fā)表研報(bào)也指出，預(yù)計(jì)京東將取得穩(wěn)健的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第四季總收入及經(jīng)調(diào)整息稅前利潤(rùn)，將分別按年升9%及23%。

　　展望2025年，由于以舊換新政策的延長(zhǎng)也被明確公告，且國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品類別覆蓋范圍更廣，機(jī)構(gòu)進(jìn)一步看好公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　晨星研報(bào)表示，京東集團(tuán)可能會(huì)受益于中國(guó)多年的以舊換新補(bǔ)貼計(jì)劃和供應(yīng)鏈效率的提高。隨著補(bǔ)貼計(jì)劃2025年擴(kuò)大到手機(jī)產(chǎn)品，可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)京東集團(tuán)的收入。預(yù)計(jì)2025年的補(bǔ)貼計(jì)劃將較2024年的350億元-400億元大幅增加。報(bào)告還明確表示，京東集團(tuán)的股價(jià)被低估，將其列為中國(guó)電商股中的首選股。

　　美銀也預(yù)測(cè)，在2024年的較高基數(shù)下，京東收入將按年增長(zhǎng)6.7%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)預(yù)期增長(zhǎng)10%至510億元。為反映去年第四季家電行業(yè)銷售強(qiáng)勁，以及2025年以舊換新補(bǔ)貼計(jì)劃延長(zhǎng)，美銀將京東2024至2026年收入預(yù)測(cè)上調(diào)1%至2%，經(jīng)調(diào)整純利預(yù)測(cè)上調(diào)0%至2%，重申“買入”評(píng)級(jí)。

　　數(shù)碼產(chǎn)品首入國(guó)補(bǔ)，京東年貨節(jié)不打烊!

　　在 2024 年及之前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子補(bǔ)貼主要依賴地方政策以及商家開展的以舊換新活動(dòng)。就拿江蘇來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)匕凑粘山粌r(jià)的 15% 給予補(bǔ)貼，最高限額為 1500 元。在電商平臺(tái)方面，京東曾推出 “百億免息計(jì)劃” 等活動(dòng)，在“國(guó)補(bǔ)” 期間，為消費(fèi)者送上優(yōu)惠福利。

　　時(shí)間來(lái)到 2025 年，為了有效提振消費(fèi)，1 月 15 日，商務(wù)部正式發(fā)布《手機(jī)、平板、智能手表(手環(huán))購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施方案》。

　　依據(jù)該方案，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)等 3 類數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，若單件銷售價(jià)格不超過(guò) 6000 元，將按照產(chǎn)品最終銷售價(jià)格的 15% 給予補(bǔ)貼。每名消費(fèi)者每類產(chǎn)品僅可補(bǔ)貼 1 件，且每件補(bǔ)貼金額不超過(guò) 500 元。這是手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等數(shù)碼產(chǎn)品首次被納入國(guó)家補(bǔ)貼范圍。

　　據(jù)專業(yè)測(cè)算，在國(guó)補(bǔ)政策的大力推動(dòng)下，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量預(yù)計(jì)能夠達(dá)到 3 億臺(tái)，這無(wú)疑將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力，助力市場(chǎng)回暖。

　　與此同時(shí)，享受以舊換新補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品種類也從去年的八類增加到 2025 年的 12 類。新納入補(bǔ)貼范圍的家電產(chǎn)品有微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲這 4 類。如果消費(fèi)者購(gòu)買一級(jí)能效 / 水效的指定商品，可享受 20% 的補(bǔ)貼;購(gòu)買二級(jí)能效 / 水效或無(wú)能效的指定商品，可享受 15% 的補(bǔ)貼，每件活動(dòng)商品最高補(bǔ)貼可達(dá) 2000 元。

　　2025 年國(guó)補(bǔ)擴(kuò)圍態(tài)勢(shì)十分顯著，1 月 20 日便是政策實(shí)施的第一天。為了牢牢抓住這波機(jī)遇，京東電器宿遷城市旗艦店店長(zhǎng)劉雪表示：“我們將線下銷售與線上網(wǎng)店進(jìn)行融合打通，要是線下產(chǎn)品種類不全，我們也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)手機(jī) App 下單。這樣一來(lái)，消費(fèi)者不僅能享受國(guó)家補(bǔ)貼，還能在春節(jié)前收到所購(gòu)手機(jī)。”

　　據(jù)悉，京東已率先承接 2025 年消費(fèi)品以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼發(fā)放工作，并且已經(jīng)上線江蘇、湖北、上海、吉林、廣西、山東、浙江等省市的國(guó)家補(bǔ)貼專屬活動(dòng)頁(yè)面。

　　不僅如此，為了最大程度滿足用戶需求，京東計(jì)劃在年貨節(jié)期間，即便是除夕夜和大年初一，也會(huì)為消費(fèi)者提供完善服務(wù)。特別是針對(duì)大件的家電或家居產(chǎn)品，京東能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供 “送、裝、拆、收” 一站式服務(wù)以及 “三免四不限” 服務(wù)，讓消費(fèi)者無(wú)論身處何方，都能省時(shí)、省心、省錢地為家居生活增添新活力。

　　此外，在年貨節(jié)期間，只要消費(fèi)者在京東購(gòu)買標(biāo)識(shí)有 “180 天只換不修” 的家電家居產(chǎn)品，在有效時(shí)間內(nèi)遇到任何 “三包” 范圍內(nèi)的質(zhì)量問(wèn)題，都可以直接申請(qǐng)更換新機(jī)。

　　在 3C 消費(fèi)電子領(lǐng)域，京東在部分省市開啟了 3C 數(shù)碼國(guó)家補(bǔ)貼 “首單”，更多省市的活動(dòng)也在陸續(xù)上線中。消費(fèi)者只需在京東搜索 “3C 國(guó)補(bǔ)”，即可進(jìn)入專屬專區(qū)。

　　由于 3C 數(shù)碼國(guó)家補(bǔ)貼相較于其他補(bǔ)貼商品，其發(fā)放需要經(jīng)過(guò)更為復(fù)雜的核銷和驗(yàn)證流程，目的是確保補(bǔ)貼能夠切實(shí)落實(shí)到消費(fèi)者手中。

　　為此，京東物流率先推出 10+2 項(xiàng)定制化和特色服務(wù)，提供 N 種自由組合方式，能夠根據(jù)各平臺(tái)、各省市的個(gè)性化服務(wù)需求，提供按需組合的服務(wù)方案，涵蓋上門簽收、激活、比對(duì)等流程的一站式服務(wù)。

　　在政策的推動(dòng)下，消費(fèi)電子行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加速創(chuàng)新升級(jí)。中國(guó)信通院政策與經(jīng)濟(jì)研究所工程師金曉慶認(rèn)為，國(guó)補(bǔ)能夠有效加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的 “周轉(zhuǎn)” 速度，全產(chǎn)業(yè)鏈有望迎來(lái)技術(shù)升級(jí)的良好機(jī)遇。