飛豬等來了自己的風

　　現代物候學認為，氣候在不同歷史時期存在變化，并通過整體環境的變化從而影響一定區域內的所有生靈。反過來說，如何對抗“天時”，亦是人類能動性的絕佳體現。

　　好比不相信淡季的在線旅游，今年集體“移情”雙11。

　　過去，11月到次年4月基本上屬于旅游行業的“農閑”期，產業鏈中不少生態角色對忙完國慶就“開擺”習以為常。今年卻是截然相反，各大在線旅游平臺開卷雙11這個營銷節點，仿佛國慶這個出行高峰不過是一次盛大的開幕式。

　　早在國慶前，攜程便定向邀請部分用戶“先囤后付”功能，讓用戶可以在授信額度內“囤”預售酒旅套餐，其雙11大促亦提檔至10月14日開啟。在推動用戶“囤旅游”這件事上，抖音、美團同樣推出了自家的信用功能，雙11順理成章成為在線旅游玩家爭奪的一大賽點。

　　不過， 前述幾位并非將雙11引入真正引入酒旅的Game changer。相比于近幾年才開始花力氣折騰雙11的OTA平臺，小個頭的飛豬才是這場旅游行業“先鋒實驗”的發起人。

　　2013年雙11，淘寶天貓雙11支付寶交易額(當時的GMV統計口徑)是350.19億元。彼時從PC網購走向無線網購是最熱門的話題，京東、蘇寧等紛紛高舉高打加入戰斗，今天人們習以為常的“貨到付款”也剛剛誕生。剛剛由支付寶航旅業務和淘寶旅行類目整合成獨立事業部的“淘寶旅行”引入了一種叫“酒店套票”的產品，即對一些五星級酒店做招商，將其多個房晚的使用權打包成一個房券產品，放到淘寶的流量池里去銷售。這是“囤旅游”的雛形。

　　在很長一段時間里，這種產品看起來都更像一個電商的產物，在連年刷新成交數字的大促里扮演“錦上添花”的角色。但時至今日，在消費結構和產品體驗的共同催化下，“囤旅游”已成為不可忽視的消費趨勢。

　　數據顯示，2024年飛豬雙11開售僅53秒，活動商品總成交額便突破10億元，開售52分鐘，總成交額即超越去年首日，截至飛豬雙11收官的12日零時，已預約的活動商品成交額同比去年增長近90%。

　　當雙11開始成為在線旅游的血拼場，“囤旅游”這個新業態脫離了實驗階段，飛豬也在其中卡好了身位。可以預見的是，隨著新業態相關需求的爆發與增長，以及更多新玩家躋身爭搶蛋糕，雙11在旅游的世界里將熱鬧起來。

　　“囤旅游”彎道超車

　　如果說電商迎來史上最長雙11的關鍵變量在于家電國補，周期拉長的一大根源在于該品類高客單價與長決策鏈路的特性,那么在線旅游的變量則在于逐漸成熟并成為主流的“囤旅游”。

　　因為其同樣一定程度上改變了在線旅游產品的成交與決策鏈路。

　　千禧年前后，大眾旅游的興起趕上了互聯網在線化的浪潮，最早創立的攜程也憑借標準的商家工具與標準的消費者預訂產品形態，定義了OTA經營的范式。平臺價值集中于在線化基礎之上的供需匹配，于此模式下，在線旅游產品的消費往往具備實時性的特點，這一點在消費環境生變之下還有所放大。

　　正如日前萬豪國際集團總裁兼首席執行官安東尼·卡普塔諾“吐槽”的，越來越多的中國消費者習慣提前三天預訂酒店，是“比世界其他地區消費者近20天的預訂窗口要短得多”的有史以來最低水平。他還將此現象歸因為國內酒店業的“真正的消費者信心危機”。

　　這是“囤旅游”背后的非實時消費業態能成為行業新變量的核心原因，恰是化用自電商的“囤貨”概念，讓過去旅游產品消費自實時演變為“錨定未來需求”。行業整體消費頻次水漲船高的同時，還在供應鏈側保障了商家的基本動銷，保留了臨期時間段的價格調整空間;用戶側則分離了其消費與體驗，核銷上更具彈性，且為原本強目的性的臨期購增加了興趣維度。

　　只是自今年雙11各大平臺的動作看，“囤旅游”大有演變為信用金融戰的趨勢。

　　行業里的一部分人對“囤旅游”的認知似乎還局限于“先囤后付”這個支付手段。

　　不可否認，飛豬憑借“囤旅游”出圈，其雙11戰績亦連年逆勢上漲的背后少不了支付體系的支撐，但這不過是其產品的一方面，也并非關鍵因素。

　　要知道，“囤旅游”在平臺視角下的實現是通過短期內提供大量固定價格、彈性使用、品牌背書的標準化貨品以刺激消費興趣，錨定消費需求。雖然經歷OTA標準化改造的旅游產品能保障基本供應，但自用戶角度來看，為了促成銷售爆發，產品形式、服務履約以及更便捷明晰的售前體驗同樣重要。

　　它本質上是通過不確定時間與條件的購買來重塑旅游產品的消費標的，而非簡單化用電商大促而成的營銷手段，需要有體系化的支撐。

　　雙11與其衍生的囤貨模式本身誕生自阿里淘系的心智。言下之意是，除支付手段外，深度的供應鏈建設與源自阿里的貨架和爆品分發能力、帶貨KOL的商達合作體系等，同樣是難以被簡單模仿的內功。

　　以貨架場景為例，飛豬今年的酒店套餐支持用戶在基礎房型庫存被消費者約滿的情況下，部分商品既可以根據商家的收益管理或者其他用戶的退訂情況，通過候補預約的方式增加用戶二次預約成功的可能性，用戶也可以根據自身需要選擇加價預約更好房型。早先因囤貨完畢后預約難、核銷不足而廣受詬病的問題，開始得到改善。而在兼顧商家庫存管理與用戶消費鏈路的平衡視角，這便是內功的一種體現。

　　另一方面，飛豬在雙邊效應下的先發優勢同樣不可忽略。隨著市場日漸成型，其業務增速肉眼可見。數據顯示，飛豬雙11活動商品成交額同比去年雙位數增長，交易用戶數同比去年增長40%。

　　雙11覆蓋客群持續擴大，于在線旅游而言，囤旅游也開始從營銷手段內化為經營手段。

　　旅游到了做PaaS的時候

　　自平臺競爭來看，囤旅游下單與實際體驗分層的特點既能激活行業的淡季銷售，亦可通過拉長賬期并減少用戶側的資金占用來高強度拉新。但這也導致酒旅類套餐產品需通過設置一定比例的超售來擴大銷售，相應地，核銷率就會因此而降低。

　　眾所周知，相比GMV，GTV是行業更為重視的核心指標(核銷流水)。OTA近年來加速擴張下，KOL直播帶貨，興趣購買等消費刺激讓酒旅套餐的行業平均核銷率處于低位水平。而囤旅游中的先囤后付、以及大部分情況下不約可退的政策則加劇了這一點。這里面最關鍵的矛盾，就是吸引消費者需要極為誘人的營銷鉤子、高度友好的退改政策，而對于需要經營收益的酒旅商家來說，則需要管控熱門時間庫存、消化冷門時間庫存。

　　對于一個純粹的流量平臺，其于用戶的核銷自然是缺少掌控力。要保證用戶體驗不錯、同時商家長期愿意加入這場游戲，加碼供應鏈建設，確保體驗與售前展示的一致性是唯一選項。

　　早年“囤旅游”發展的溫吞態勢，既是大眾旅游消費習慣使然，也與飛豬的供應鏈基礎偏薄弱有關。而在服務體驗上有更多沉淀的玩家，亦沒有必要加碼嘗試一個增量不明的新業態。但從今年雙11，飛豬高調公布已預約活動GMV同比去年增長近90%時，意味著飛豬已拿到了好牌面，而且有底氣把這個游戲的陣仗玩得更大。

　　千禧年前后大眾旅游興起，產業分工的大幕也就此拉開。但彼時的產品形態與商家的履約能力各異，層出不窮的地方旅行社與近年來仍不時“引爆”公域的“低價購物團”均是供應側混亂的注腳。國內酒店業是否存在“真正的消費者信心危機”還未可知，但可以肯定的是，酒旅預訂窗口期過短的深層的原因在于旅游產品供需不平衡。

　　國內的節假日相對海外更為集中，旅游的淡旺季差別明顯，旺季的熱門景區往往供遠小于求，反之亦然。更重要的是，中國的酒旅連鎖與產業數字化發展的起步晚于互聯網。這意味著旅游資產的發展于OTA而言存在滯后性，反映在供應鏈上，便是國內屈指可數的數家大型酒店連鎖在非企業客戶中的銷售擴大，基本上是“伴隨”OTA而發展起來的。

　　自早期OTA平臺的視角來看，自營標準化是強化履約的必由之路。時至今日，供需兩端都發生了明顯的變化，品牌標準化、生態多元化趨勢漸起。飛豬發力做開放生態算得上順勢而為。

　　供給側的變化，是大眾旅游產品在市場教育與平臺推動下基本完成了標準化“改造”。 我們熟知的三山五岳、張家界為代表的景區、各種主題樂園以及周邊酒店住宿和旅游地產都已經相當成熟，足以滿足多數消費者的需求，為更“輕”的開放生態提供了基礎。

　　在需求側，Z世代開始躋身主流消費人群，需求分化的加速更需要開放生態的多元供給來覆蓋。如去年出圈的淄博、天水背后的“味蕾游”以及今年《黑神話：悟空》帶動的山西地區縣域游等。據平安航大數據，今年國慶縣域旅游訂單同比增長40%，增速最高的10個縣域目的地中有三個位于山西古建群便是絕佳例證。

　　自營的出現是耗費平臺資源自己做標準化，而飛豬的邏輯是是幫助第三方商家做一部分標準化，保留其品牌和服務上的特色，在保障多元供給的前提下，給到商家直面消費者的能力，從而讓其在分工與利益分配中更占優的地位。

　　例如飛豬為大型酒旅品牌推出的品牌旗艦店直營模式，最直接的目標客戶并不是門店，而是負責管理品牌資產的酒店總部。這一模式之所以有直營的價值，是因為其為酒店集團開放在飛豬站內的直接to C的通道，利用平臺會員和品牌會員的互通產品，讓飛豬用戶可根據其飛豬會員等級享受與酒店會員等同的權益與價格。這便是飛豬強調的OTP的一個典型產品，也是飛豬與其他OTA相比的差異所在——開放生態相較渠道，更具平臺特性。

　　“囤旅游”的整套產品體系，同樣也是一種平臺搭臺、商家唱戲的標準化。

　　不論是供應鏈的再次整合還是更多第三方商家的加入所帶來的差異化供給，本質上都是供應鏈建設，只不過“鼠標+水泥”策略的時代已成為歷史，后來者換成了新的思路。這增強了飛豬平臺模式的議價權，也是飛豬能守住其掀起的囤旅游浪潮并先下一城的重要原因。

　　等來了自己的風

　　在消費市場一盤棋中，不同主體對復蘇的體感亦各不相同。自在線旅游賽道來看，“堅守”或許是一個相對恰當的關鍵詞——等一個復蘇預期的兌現。

　　畢竟旅游不比餐飲，無論是消費決策鏈路還是消費所需時間都不可同日而語。在餐飲行業的“報復性反彈”出盡，已然進入高速汰換期的同時，旅游市場不過是恢復常態。甚至有不少商家向我們反饋，雖然市場整體增長喜人，但他們的營收與規模增長卻遠遠落后預期。

　　或許，消費復蘇的宏大敘事，在一定程度上遮掩了創新的出現。以“囤旅游”為例，其在誕生之初的境遇不盡如人意。如疫情期間以及之后，一部分還未引入信用維度的直播預售所銷售的產品便出現過用戶大量退款，導致缺少經驗和信用產品的OTA平臺不得不墊資的困境。另外，供給側的中心化和高固定成本，也讓精打細算的商家對這種新的產品形式心存懷疑。

　　走到今天，市場已經給出了答案。“囤旅游”從邊緣地帶的營銷活動到被各大平臺競逐，也是過去數年一直“堅守”的旅游行業，呼吁的一種價值創新。

　　飛豬在遭遇疫情暴擊后，開始意識到“守正”的價值。但這家公司又顯得格外愿意折騰，不甘被行業的傳統范式磨平棱角。簡單回顧飛豬這幾年的發展歷程，我們能捋出清晰的兩條主線：開放與全球化。其中全球化一直都是飛豬的執念;而立志做好一個在線旅游的“安卓”是飛豬去年提出的目標。

　　在經營情況未有明顯披露，且旅游大盤因“黑天鵝”而持續萎縮的幾年內，開放生態遭到了業內外不少質疑，如用戶側的心智難以與OTA產生明顯區分等。但事實證明，開放生態以及此前同樣遭受質疑的“囤旅游”一樣，本質上都是飛豬試圖創新的一部分。

　　前文有述，“囤貨”概念的出現增強了商家側經營的靈活性，豐富了實時預訂的產品模式。而開放生態下，輔以對供應鏈的整合，新的產品形態就有規模化的機會。透過每年雙11、618這種營銷節點，用戶側對旅游產品形態的認知與心智已悄然生變，這一點我們自飛豬在本次雙11中新增40%交易用戶可見一斑。

　　另一方面，飛豬的全球化戰略也迎來了出境游的東風。據Fastdata《2024出境游趨勢報告》顯示，飛豬以29.6%出境游市場占比穩居第一梯隊。尤其是越來越多的游客選擇更加靈活、個性化的自由行作為出境游的旅行方式的情況下，自由行將逐漸主導出境游市場，而飛豬堅持的開放生態也在境外迎來回報時刻。

　　愈是處于低谷，越要主動出擊，尋求新的價值增量。好比一度為業內認為是“偽命題”的近場電商，在飽和運力的支持下“進化”為萬億賽道即時零售，“囤旅游”成為主流只是飛豬的創新進入擴散周期的一個小切面。在歷經迷茫和低谷后，飛豬漸漸等來了自己的風。