商家搶跑雙11：備戰提前再提前，無人輕言錯過

　　文 / 六金

　　今年，電商平臺們均心照不宣地提前了雙11的開啟時間，甚至在十一期間打響了為“雙11”預熱的信號槍——7天假期，李佳琦直播間天天都在加購，比去年提前了整整11天;烈兒、交個朋友、蜜蜂驚喜社等知名直播間，也都開啟了雙11的預熱。

　　《節點財經》還觀察到一個有趣的現象，越是臨近雙11，商家新開店數量似乎就越多。天貓最新開店數據顯示，今年三季度新入駐品牌環比大漲70%，其中，9月入駐品牌最多，環比8月大增239%，不乏許多國際大牌。被譽為日本服裝設計“三巨頭”之一的山本耀司、奢侈品牌Jimmy Choo的香氛、“貴婦”護膚品牌香緹卡等等都趕在9月前后入駐天貓，積極備戰雙11，全力籌備上新。

　　品牌的意圖很明顯，全都是來趕雙11這個大集的。

　　商家摩拳擦掌，電商平臺也搭好了臺子。值得注意的是，今年淘寶天貓、京東、快手、抖音都在雙11前夕積極優化營商環境，推出了降低成本、提高商家回款速度、緩解資金壓力的措施，讓商家們上雙11“前線”的時候，把心放在肚子里。

　　肉眼可見的是，雖然行業形勢依舊復雜，但雙11依然是全年最大的增長機會，商家對今年雙11大促的態度依舊積極且樂觀，搶跑早已開始。

　　01 雙11的備戰，硝煙正濃

　　《節點財經》在上海、浙江、江蘇、廣東、山東等地了解到，有的美妝品牌，618剛過就在儲備雙11貨品，迭代新的護膚產品套組，并高效跟進產能，提前了半年備戰雙11;還有的美妝品牌說從8月開始調整貨盤和儲備包材，本來覺得挺早，結果和同行吃頓飯，發現自己居然晚了?

　　不少美妝、日化品牌從9月中旬就開始向消費者預熱，推出了0.01元、9.9元等搶先鎖定雙11優惠的玩法，拿出回購券等權益給消費者，部分品牌還在線下組織了快閃活動給雙11造勢。

　　上海一寵物食品品牌的渠道負責人對《節點財經》表示，廠里從7、8月就開始瘋狂找供應商訂貨，工廠的機器都“干冒煙了”，現在自播和達播每天都在彩排和復盤“以播代練”，就等著今年雙11大干一場。

　　有家電品牌的市場負責人說，多個天貓店鋪矩陣都報名了雙11活動，8、9月的時候就已經陸續在銷售、倉儲、物流等環節進行了詳細部署。《節點財經》聯系該負責人時，他說部門正在拉雙11的大橫幅鼓舞士氣。面對雙11這個年度最大的爆單機會，不少部門立下了“軍令狀”，要在今年創造新的紀錄。

　　在服飾品牌方面，江浙一帶的不少商家已經進入全面備戰狀態，有人備下數十萬件毛呢大衣，還備下了超過去年2倍的面料準備根據情況靈活追單生產。有賣羽絨服的店鋪為了今年雙11，從盛夏就開始預算模型、制定周期表，員工們已經開始實行輪班輪崗輪值，進入臨戰狀態;山東曹縣一家漢服品牌的老板說雙11備戰太忙，忙得沒時間和《節點財經》多談兩句，十分鐘內接了三個工廠、倉庫和直播基地的電話。

　　有杭州、蘇州地區的主播對《節點財經》表示，最近還是主播的招聘旺季，不少老板預判今年雙11的直播貢獻要拉到7、8成，似乎各個品牌對于雙11格外積極。翻看小紅書，還有電商的員工為備戰雙11，帶著自家的大金毛在公司“駐扎加班”。

　　02 今年的雙11，可能是一次“史無前例”的轉機

　　為什么大家面對今年的雙11如此積極?

　　從宏觀來說，近期政策端發布了一系列貨幣刺激措施拉升經濟，消費情緒一再被點燃，特別是線上的消費復蘇態勢仍在繼續。國家統計局最新的數據顯示，1—8月份，實物商品網上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點，加上許多大件上國補的落地，讓商家們對雙11期待，不再是簡單的數字狂歡，更是對經濟向好的預期。

　　其中，淘天在這個雙11，依然承載起了用戶消費需求釋放的角色，把商家生意爆發的機會挪到了商家的眼前。

　　從市場來看，商家的生存環境更好了，電商平臺不再一味地完全偏向消費者，轉而重視營商環境的改善，讓商家有錢賺，電商的發展才更具可持續性。

　　例如針對商家們一直頭疼的售后成本問題，淘寶在8月全面上線新版體驗分體系，松綁僅退款、優化營商環境;又在9月全量上線“退貨寶”，降低商家退貨成本。

　　有不少商家對“退貨寶”算過賬，某文具商家的退保運費的保障成本降低了20%，對這家年訂單量高達800萬單的店鋪來說，一年能節省大概20多萬。另一家電器類目商家在開通之后，退換貨成本從每單的3.6元下降到2.9元，全年至少能節省30多萬。其實一開始，淘天方面估計退貨寶能降低10%—30%的退換貨成本，8月底開始的灰度測試中，商家普遍反饋降幅大部分在20%以上，甚至有部分商家超過了30%。到了雙11期間，“退貨寶”還進行了系統性降價，從9月27日開始持續至雙11結束，部分商家最高降幅可以達到58%。

　　針對商家高資金成本問題，今年天貓雙11將向淘寶天貓商家提供免費極速回款服務，額度超過了2500億，這也是歷屆大促史上最大規模極速回款額度。這樣做有望幫助商家0資金壓力、低門檻地備戰雙11，大大緩解商家們的經營壓力。

　　解決了售后和資金回籠的問題，淘天商家的利潤空間大了起來、資金壓力小了不少，自然對雙11更加期待。

　　從平臺來看，淘天發布的信息顯示，淘天將在滿減與立減活動的基礎上，額外投入300億消費券及紅包促進成交，對比往年，今年雙11淘天投資的規模，堪稱歷年之最。

　　另外，天貓雙11也將通過與超200家互聯網平臺合作，以淘天為出口，全面為商家拓客流，商家可輕松觸達全網消費者。此外，淘寶接入微信支付，有助于商家更容易地接觸到微信生態中的龐大用戶群體，增加商品曝光率和訂單量。

　　不難看出，為了打贏這場重要的雙11之戰，平臺的重點放在了商家拓流降本，并將天平側重在了幫助商家獲得更多銷售增量上，實現“一鍵獲得更多生意增量且免除后顧之憂”。

　　03 電商平臺，服務好商家=挖掘新增長

　　有市場聲音認為，電商平臺今年大促的“風向”變了，開始討好商家了，其實這是消費大環境復蘇的一個明確信號，與其說“討好”，不如說，電商平臺主動破除內卷，通過提供好服務挖掘新增長。

　　一方面，主動破除內卷后的競爭走向有序，商家、消費者、平臺都能從中受益。

　　在商家群體中，數量最多的還是中小微企業和個體，這是經濟的毛細血管，讓中小商家群體獲得更多經營確定性，對經濟復蘇、提振消費大有裨益。

　　而這次的雙11的備戰時，許多中小商家都開始重新算賬了，因為今年以來淘天針對商家進行了多輪的降費。例如不久前淘寶直播宣布免收“直播技術服務費”1年，重點是“覆蓋所有的淘寶直播商家”，就是為了降低中小商家的運營成本，讓中小商家在面對直播這一銷售爆發渠道時更積極。另外，退貨寶降價、先用后付免傭等一系列降本舉措，主要受益的其實也是規模小、毛利低的中小商家。

　　有浙江桐廬羊毛衫廠老板對《節點財經》表示，不收錢的渠道，當然會積極去用，還有把店鋪流量與體驗分掛鉤等措施，都是引導著中小商家們相信好服務撬動流量增長，進而有更多精力去打磨產品和服務。

　　另一方面，電商平臺們不追逐低價、專注各自生態的差異化價值后，釋放出了更好的工具、更高效的經營策略，讓商家的賺錢效率提升，自然能讓平臺生態更健康。

　　正所謂“工欲善其事，必先利其器”，例如這次雙11，有許多商家在備戰的時候，都吃到了大模型的紅利，《節點財經》同樣發現，不少用AI備戰的商家并沒有“通宵達旦”，而是“養精蓄銳”靜待雙11;還有生意參謀等商家重要經營工具由付費轉為免費，有了這些好用的“磨刀石”，商家們才能真正把錢花在增長的刀刃上。

　　從這次雙11的“大點兵”來看，如何讓商家掙到錢是淘寶及所有電商平臺的重要命題，畢竟價格戰沒有盡頭。現在的淘天，更懂得發掘自己的平臺優勢，平衡好用戶和商家之間的關系，幫助商家在雙11搶贏全周期。

　　俗話說“天下武功，唯快不破、無堅不摧”，歷屆搶跑大促，總能讓不少品牌接住“潑天的富貴”，而堅實的運營后盾和良好的營商環境，則為品牌們在變化中篤定增長的支點。